互联网广告财报季：一个现象和五个趋势

在反垄断和中美博弈的内外打击之下，最近一年的中概互联网们过得比较艰难。加之疫情影响，各大品牌方纷纷收紧预算，作为互联网公司重要收入来源的广告部分遭受重创。今年Q2，中概股营收增速创了10年最低，业绩承压显著。

近期，互联网企业陆陆续续公布了Q2及上半年财报。在整体下行的背景下，也有一些公司，广告营收表现超预期。为什么有的公司表现好，有的公司表现不好，这反映了什么样的行业趋势，有哪些是值得我们关注的呢？

互联网广告首现负增长  腾讯爱奇艺降幅明显

4-6月份受疫情影响严重，整个中国经济增速只有2.5%，受经济下行影响，很多广告主都下调了开支，广告业务自然也同比下滑。

虽然绝对值在增长，但中国互联网广告增长率已经连续十年呈下降趋势。据QuestMobile的数据显示，2022年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比减少2.3%，首次呈现负增长。身处其中的互联网公司们必然也不太好过。

抛开广告业务，上半年各家互联网公司的利润榜单有点两极分化的意思，一边是拼多多、B站等维持了三位数高增长，一边是小米、百度、腾讯等陷入两位数下跌。当然，利润增幅不仅仅是一个财务数据，在当下这个市场环境里，还有很多心理因素、政治考量在里面。

2022年上半年头部互联网公司利润榜单

回到广告的部分，2021上半年，互联网公司的广告业务曾迎来短暂复苏，但随着疫情反复，今年上半年，增速再次下降，景气度弱于去年。在2021年上半年的时候，图中的12家公司虽然广告收入增速放缓，但至少都是正增长，在今年，已经出现腾讯、百度、微博、爱奇艺等四家公司出现负增长，占比达三分之一。其中爱奇艺的广告收入下降最为明显，达到了32%，触目惊心。作为长视频主要客户的3C、汽车、教培等行业大幅缩减预算，是造成爱奇艺广告收入下降的主要原因，此外，短视频平台的崛起也分流了一部分客户。

2022年上半年头部互联网公司广告营收榜单

腾讯的降幅也达到了惊人的18%，财报称，网络广告业务收入的下降反映了互联网服务、教育及金融领域需求明显疲软。社交及其他广告收入161亿元，下降17%，是由于广告需求疲软，广告竞投量低迷，使得eCPM下滑。媒体广告收入25亿元，下降25%，由腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

对比2021年，可以明显看出，今年上半年各家公司的广告营收增幅在大幅缩减，无一例外，拼多多相对来说，降幅最小，而B站、快手、微博等公司的降幅则非常惊人。我们把视野拉长，如果放回到2019年的上半年，也就是疫情之前。可以看到，过去几年真是互联网广告的黄金年代，与那时候相比，阿里巴巴、拼多多、京东、快手等公司的广告营收都获得了超过100%的增长，其中拼多多和快手的增速都超过了200%；仅有，百度、爱奇艺等少数公司的广告收入在下降。

2021 vs 2022 上半年头部互联网公司

广告营收同比增幅

从财报中读出的广告营销行业五大趋势

1，即时零售迎来爆发式增长

很多人将今年视为即时零售服务爆发之年，以美团、阿里、京东分庭抗礼的重磅赛道今年新动作更是不断。有数据显示，这块市场空间巨大，预计到2025年会达到1.2万亿元规模。

除了原本就专注这一领域的京东外，阿里、美团等头部互联网平台也纷纷切入这一新兴板块。

最新财报数据显示。阿里的“自营电商”部分收入正在增加。本季度，阿里直营业务中包括盒马、天猫超市等业务在内的收入在总收入中占比达到了32%。美团的核心本地商业业务也在二季度的营收达到367.8亿元，占总收入的72.2%，经营利润达82.6亿元，是唯一实现盈利的板块。

2，企业专注降本增效

增长的乏力让很多企业更加注重成本控制，主动收缩营销、管理上的预算，今年互联网行业的大裁员也是这一现象的一个体现。

从拼多多Q2的财报可以看出，其运营费用为 147.8 亿元，占总收入的比例从上年同期的 57% 下降至 47%。除了受到一些项目被动延期以及差旅商务活动大幅减少等偶发因素影响外，主要是因为公司在进行降本增效，该季度其营销费用为 113.4 亿元、占总收入的比例降至 36%。

B站董事长兼CEO陈睿也在财报后的电话会议中表示，上半年他在公司内部强调“聚焦”，也就是“做更少的事，更重要的事，非核心的事能不做就不做。”而所谓的核心工作便是视频和增长。陈睿指出：“随着宏观环境的改善，我们将继续执行健康增长的战略，在加速商业化的同时，持续控制成本，提升毛利率，收窄亏损。”

同样的，快手国内业务提前实现盈利的背后，也并非来自营收的大幅增长，更多是“降本增效”带来的效果。

快手CFO金秉表示：“我们在二季度取得了突破性进展，同时国内业务提前两个季度在经营层面实现了盈利，的确非常振奋人心。

3，从追求增量用户，到经营存量用户

在互联网总体从增量竞争到存量竞争的变化中，各个企业也开始改变策略，从不计成本的追求用户增长，到如今更加重视对存量用户价值的深度经营与挖掘。

譬如在这次的财报中，阿里剔除了一个关键指标“ACC”(Annual Active Consumer，年度活跃用户)。阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇认为，“追求AAC的数量不应该再成为我们的目标。”年度活跃用户数量的增长，意味着开发更多的新用户，放弃活跃用户的“规模”转而更注重用户的“平均贡献值”，这是阿里重要的经营思路转向。

4，营收多元化，积极开发第二、第N增长曲线

随着传统业务增长进入瓶颈期，很多企业也开始积极开发新的增长曲线。

譬如我们之前提到过的，阿里正在积极布局自营电商，关注即时零售版块的发展。

腾讯在网络广告业务和游戏业务遭遇打击后，开始着力扶持视频号。2022Q2财报电话会议上，腾讯董事会主席兼CEO马化腾特别强调，公司将聚焦于提升业务效率并增加新收入来源，“包括在广受欢迎的视频号中推出信息流广告”。

腾讯2022Q2财报数据显示，视频号总用户时长超过朋友圈的80%；视频号总视频播放量同比增长超200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超100%。此外，2022Q2视频号举办的直播演唱会场均吸引千万级用户观看。

今年上半年，知乎付费会员收入首次超过广告收入，成为知乎第一大营收业务。此外，知乎内容商务解决方案收入也达到4.7亿元人民币，较2021年同期的3.3亿元人民币增长42.3%，同样超过了广告收入（4.5亿元）。广告、付费会员与商务解决方案的占比逐渐拉平。

京东也在努力拓展其服务业务，京东Q2净服务收入则为415.8亿元，同比增长21.9%，占净收入比例达15.5%，创历史新高。京东服务收入由平台及广告服务收入和物流及其他服务收入构成，Q2两项均破200亿元大关，相较去年同期增长明显。

与此同时，一个反面案例是微博。

由于至今仍未找到第二曲线，原本属于微博核心收入来源的广告业务正被短视频平台蚕食分流。作为国内较早成立的社交平台，微博错过了图文、错过了短视频，几乎错过了流经自己的每一个风口。

5，积极开拓海外业务

疫情导致了物理空间上流动减缓，但是无法阻挡全球化的浪潮，在疫情期间，互联网公司们也在积极开拓海外市场。

在财报电话会议上，拼多多首次公开确认了即将进军海外市场。拼多多联合创始人、董事长、首席执行官陈磊表示，"在成长的过程中，我们也在持续地探索新机会。我们看到了海外业务中的机会，最重要的一点是我们看到了其中创造用户价值的可能性。很多同行已经取得了不错的成绩。我们认为这是一个值得尝试的方向。我们不会简单地重复别人做过的事情。我认为最重要的还是从用户的需求出发，进而创造我们独特的、独有的价值 "。

虽然截至目前，拼多多方面并未透露开展海外业务的具体细节，但陈磊指出，" 海外业务充满挑战，需要不断尝试，整个过程不会是一蹴而就 "。

小米表示，中国大陆地区预装广告收入受到广告主预算减少、手机出货量波动影响。但境外各类广告收入仍保持稳健增长。受到境外用户规模持续增长等因素影响，小米二季度境外广告收入同比增长超过50%。

结语

这也许是互联网企业史上最难的一个财报季。作为消费行业的下游，互联网受疫情和宏观经济经济影响非常大。总体而言，是需求端的疲软导致了互联网广告行业的萎靡，而并非是互联网行业的基本盘出现了问题，互联网广告目前以及可预见的未来，将依然在广告营销中占据绝对的核心位置。

疫情、通胀等都没有改变以上这些公司的商业模式，也没有改变我们对他们产品的使用频率，所以随着宏观经济的向好，中概互联网公司们的触底反弹是大概率即将发生的事情。

也许这就是黎明前最后的至暗，目前多个数据指标显示，上半年的“寒冬”有望在下半年“回暖”。

让我们拭目以待。