社交媒体的营销组合策略：如何通过强强联合 实现效果翻倍？

在过去的十年里，社交媒体的渗透率与使用率双双实现高速增长，而增长的势头有增无减。目前，全球社交媒体用户已达23.1亿之众，也就是说，全球消费者的渗透率已达到31%，与2015年相比增长了10%。全球社交媒体的移动用户增速更快，与2015年相比增长了17%。

那么，社交营销是否只能从社交切入？社交营销如何与其他渠道组合形成互补位的强强联合？而社交媒体的营销组合中，品牌主最需要关注的重点区间是什么？

核心观点提要

1.角色定位与时点选择  精确触发用户购买

2.受众社交行为画像  社会与文化关系下的用户触达

3.流动性适配  渠道组合的角色一致性

4.优势互补  寻求社交媒体与其他渠道的最佳组合

5.社交和搜索  算法与社交的双向驱动

针对社交媒体的高速增长，我们对CMO进行了大规模的调研，调查数据显示，在未来五年内，大多数品牌主计划将社交媒体的投放翻倍，而约有50%的广告主认为面对社交媒体带来的挑战，他们还没有完全准备好。

一些广告主无法完全理解社交媒体的原因，部分来源于社交媒体持续的进化，新的平台、特点以及媒体行为以惊人的速度不断涌现，这也让很多品牌难以保持与社交媒体的发展同步，从而无法精准识别在社交营销中哪些行为是有效的，哪些无效。

但随着社交媒体渠道的覆盖面与影响力日益增长，各大主要平台营销模型逐步地建立，社交媒体也从粉丝与社区打造转变为强大的付费媒体渠道，可以在用户消费的任何阶段与节点有针对性地驱动生意增长，并交付令人满意的结果。

当然，社交媒体本身也是强大的营销渠道，但与其他媒体进行组合或相互融合时，营销效果会更加理想。

单独垂直的方法有可能会导致成本效率低下、战略冲突，并最终错失良机。要实现整合的策略，很重要的原则是在社交媒体投放中做到用户导向，全面兼顾。

一、角色定位与时点选择，精确触发用户购买

要实现高效的社交媒体投放策略，首先要定义社交媒体在用户购买过程中每个阶段的角色。

随着消费者花在网络和移动设备上的时间越来越多，消费者面对的产品和品牌选择比以往任何时候都要丰富与多元，而社交也日益成为品牌发现、激发购买意图与触发实际购买的强大推手与来源。

Forrester Consulting的研究发现，约有85%的美国用户在实际购买前至少会通过一个社交媒体渠道进行品牌发现和相关信息搜索。在这些消费者中，约有81%的人会受到朋友社交帖子的影响，而58%的人会被品牌的社交信息所影响。

随着品牌之间与用户沟通量的增加以及各大公司对客户关注度的竞争加剧，品牌必须通过各种努力来留住客户。

品牌忠诚度不是与生俱来的。根据Accenture的报告，由于用户品牌忠诚度的加速转变，全球6.2万亿美元的社交资产几乎在持续活跃并实现增长，较2010年相比增加了29%。

事实上，人们很容易受到新品牌的影响，而社交媒体则提供了一个很好的渠道来不断地发现品牌、认知品牌。

要想充分发掘这些机会，很重要的一点是洞悉用户的购买过程，精准定位在用户生活中社交媒体可以发挥作用并产生影响的关键时刻。例如，在旅游板块，社交媒体在出游前的规划以及出行后的分享部分都发挥着重要作用。

理解了这一点，品牌就可以清晰地确定社交营销策略的商业目标，以确保社交媒体活动可以创造明确的商业价值，这而些价值远远超越常规的点赞、分享或者评论。

二、受众社交行为画像，社会与文化关系下的用户触达

虽然付费推广内容是品牌扩大其社交层面影响力的有效方法，但在用户对赤裸裸的广告内容日益反感与刻意忽略的今天，品牌如果要采用纯粹的“付费体验”，也要持慎重态度。

在全球范围内，约有60%的互联网用户启用了广告拦截器。而WARC Seriously Social 2015报告指出，实现社交媒体的有效性有两种方法。

一种是付费媒体，用以扩大营销活动的覆盖面与影响力。第二种是社交理念中与生俱来的“分享力量”，它可以推动人与人之间的接触，并可以直接促进付费触达。

强大的社交理念需要建立在品牌对受众的社交需求、社交动机以及社交行为真正的理解之上。典型的消费者社会驱动力包括与他人建立关系、身份界定或定义自己在更广泛的社区或群体中的角色。

这些观点与看法是社交沟通强大的驱动力，因为其深入挖掘了人们相互联系的本能需求。品牌主必须从社会和文化关系的角度来认识用户，而非仅仅从品牌关系的角度。

社交倾听是一种很好的表达方法。Crimson Hexagon、Sysomos和Brandwatch等工具可以通过分析对话来验证关于品牌、类别或受众的种种假设。

或者，对话可以映射到特定的品牌或产品的消费过程，将其与竞争对手或品类的平均水平进行比较。

三、流动性适配，渠道组合的角色一致性

面对如此众多的媒体渠道，品牌主营销的关键在于确定哪个渠道与其品牌及营销目标最为相关。完美的渠道组合应随着市场、受众与投放预算的变化而相应变化。

而Global Web Index (GWI)这样的工具也可以用来帮助选择社交媒体投放策略的正确组合。

重要的一点是要知道不同的社交媒体渠道在人们的日常生活中扮演着不同的角色。所以投放策略要与每个平台的角色相一致。

例如，Facebook是与朋友联络的平台，而Twitter 新闻发布与表达意见的APP。著名品牌GE在不同的社交媒体创意投放上眼光极为独到，营销效果一直比较理想。

GE全球数字营销总监Sydney Williams对此解释道：我们关注的重点是确保GE品牌在社交媒体以及其他新兴平台上以真正有趣、娱乐及与用户紧密相连的方式来展示自己。

通用电气经常在Snapchat上使用涂鸦、表情、滤镜和有趣的文字来娱乐粉丝，创造出该平台独有的内容，他们甚至在一座活火山边放置了无线传感器网络，来预测火山何时爆发，并在Facebook和Snapchat上播放了这一视频。

通过调整其内容方法来灵活适应每个社交平台的特点及受众行为，通用电气可以更有效地触达、触动和吸引到消费者。

四、优势互补，寻求社交媒体与其他渠道的最佳组合

正如WARC Seriously Social 2015报告中强调的那样，社交营销在与其他渠道结合时效果最为理想。报告发现约有41%的成功案例除了社交媒体以外同时还投放了其他3-5个渠道。

这个数字相对于2014年还有所下降，2014年是6-8个渠道。相关数据显示，明智的品牌主会采用这一新的模式，而不是试图将有限的预算零散地投放到过多的平台与渠道。

这些公司将社交媒体与其他3-5个投放渠道结合在一起，形成了优势互补的投放组合。而其他媒体的选择要基于营销活动的本质来确定，同时报告也对其他渠道的选择提出了一些参考意见。

与社交媒体搭配的最佳组合是电视，约占广告主预算的75%，其次是户外广告。

五、社交+TV，营销触达的延展边际

TV可以有效地提升品牌认知，额外增加的媒体投放意味着特定的一部分受众通过传统渠道已经很难触达。例如，美国约有81%的千禧一代是电视的轻受众。而社交媒体则可以用来扩大这些目标用户的覆盖面。

Nielsen的数据对美国快消品广告主所投放的10大电视网络的日常触达进行了分析，并与Facebook的数据进行了对比。

在千禧人群中，Facebook可以将电视营销的触达范围延展14.2%。而这部分增长则代表着未来潜在的28亿美元的零售消费。

与此相似的是，在对656个营销活动的研究中，将YouTube TrueView与电视投放进行组合的广告主在品牌记忆、品牌认知及最终消费考量三个方面分别提升了23%, 18%和13%。

在活动策划方面，社交媒体已被证明是最有效的电视启动媒介——那些在Facebook先看到品牌广告的消费者要比那些先在电视上看到同一广告的人群更有可能购买该品牌。

通过这种方式，社交可以发挥类似于电影预告片的作用，让观众对电视广告有更为强烈的反应。

社交也是“二次筛选”现象的重要基础，即使用智能手机或平板电脑等数字设备来增强用户在另一个平台(如电视)上的内容体验。

随着电视、数字平台以及用户观看行为不断地相互融合，这种趋势也为营销人员带来了挑战，即营销人员如何选择正确的多平台组合与创意体验，来捕捉和吸引观众。

六、社交和搜索，算法与社交的双向驱动

搜索与社交在客户购买过程中具有高度的互补性。约有58%的用户表示，他们会同时使用社交和搜索功能，同时使用这两种渠道的策略为品牌提供了大量的机会，使其在整个生命周期中可以不断地为用户创造价值。

同时，社交也是有机搜索表现的一个重要方面，搜索引擎算法更青睐具备社交内容的网站。用户在搜索品牌及其产品或服务信息时，会对社交内容做出回应，而品牌方则可以在正确的时机、正确的情境下与用户建立更为自然，更为深入的联系。

社交是人类社会的天然基因，正因如此，基于社交也就衍生出各种机遇与能量场域。社交的底色是温情与温度，但这些软性因素在营销中是不够的，还需要互补性的因素来予以强化和加持。而社交的个性化色彩也决定了在各种排列组合中，一定要做好匹配，尽量不要在风格上出现偏差或异动。

社交的需求会永远存在，而我们要做的，就是在底层情感刚需的基础之上，不断探求，不断延展，让社交营销更加自然与丰富，直到不留痕迹的融入我们的日常生活。