内卷和外卷

小马宋 小马宋

2年前

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【摘要】:内卷还是外卷?

本文节选自小马宋新作《营销笔记》

在产品开发上,日本和美国分别为我们提供了两种不同的发展思路。

不用我提醒,你也能感受到日本的产品在细节上极度完美,使用体验处处让顾客感受到用心。这种用心不仅体现在具体产品设计上,还体现在服务的所有方方面面。

我去东京考察的时候听过一个事实,说日本的癌症死亡率是全世界最低的,但这并不是因为日本的医疗技术是最好的,而是因为日本医院的医疗服务做得最细致。

日本号称“清扫立国”,所以日本人极其重视清洁卫生,日本也出现了所谓“清洁之神”,日本人的整理收纳技术也是全世界第一。用时下流行的一个词,可以说日本在每个产品和服务上都特别“内卷”。

日本产品在细节上的周到设计简直让人震惊。

日本的酒店前台设计,一般是有个台阶,低的那一段在顾客一侧。为什么呢?因为一般顾客都会背着包,他来办理入住手续的时候放下包就会很方便。这种设计我在中国和欧洲酒店里就几乎看不到(亚朵有类似设计)。酒店的电梯,会设计一高一低两个电梯按钮,因为要照顾小孩子的需要。酒店的楼梯扶手也是一高一低两层扶手,也是方便大人和孩子不同的身高设计。

我们去超市买东西,当时给太太买了几双丝袜,结账的时候服务员就会向我确认丝袜的尺寸,这种服务细节你在世界上任何国家都看不到。欧洲、美国、东南亚,服务都相当一般。甚至欧洲和美国的服务比中国都差很多,简直就是粗枝大叶、敷衍潦草。

当然随着国内竞争加剧,许多行业的产品设计也开始了“内卷”,也就是对产品设计的不断细化和微创新。

北京有一家做包子的餐厅叫凤起龙游。他们的包子有个微创新很好,就是在包子的顶部留有一个小孔,这个小孔恰好可以让顾客把各种调料直接倒进去,这样味道就能更充分混合,这就是一个非常好的微创新和细节改善。

日本企业倾向于的微创新和持续改善,这种“内卷”结果就是日本往往出各种“神”,经营之神、清洁之神、寿司之神等等,但战略和技术的颠覆性不足,这种竞争是向内的。

美国企业当然也有微创新和持续改善,可是美国企业的竞争力主要来自颠覆式创新、高端技术和战略规划,至于产品和服务细节确实很粗糙。美国人擅长技术创新和战略布局,可以通过新技术打开一个又一个全新的市场,它的竞争是向外的。比如马斯克的特斯拉开创了电动车的巨大市场,苹果直接颠覆了过去的功能机市场,在航空航天、生物育种、医药研发、基因技术、芯片技术等等领域,美国在大部分领域是领先的,这就让它能够通过创新的产品赚取超额利润,也是美国保持国际竞争力的重要壁垒。

不论日本的内卷,还是美国的外卷,都是中国企业在产品开发中可以学习的。

曾经,亚都在加湿器领域做了十几年,产品开发无非就是更换各种外形,但那时候的加湿器使用有一个特别大的痛点,就是加水非常非常麻烦。如果加湿器没有水了,你需要把加湿器的盛水容器搬下来,然后翻过一个方向,把一个加水的盖子拧下来再去加水,过程非常复杂麻烦,可是传统的加湿器厂家居然在十多年里都对这个使用麻烦熟视无睹。后来小米生态链的智米科技进入加湿器领域,一上来就设计出了可以直接向加湿器中倒水的产品结构,极大地简化了加水的过程。

我见过许多创业者,做出来的产品在细节上实在是太欠打磨了。比如有一个做餐具的创业者,他送了我几个小碗。这些小碗单个看确实很漂亮,可是它的设计就没有考虑收纳的问题。你把几个碗叠起来,它们就非常不协调,这个器型设计是没有考虑几个碗摞起来的情况。

这就是产品细节的设计,而细节的设计,决定了顾客的使用体验。在这一方面,我们就应该向日本企业学习。

我跟某个小家电品牌的创始人交流过,他向我描述过未来要开发的电动刮胡刀、电动牙刷的概念,我听到的是许多对目前刮胡刀和电动牙刷颠覆性的改造设计,这才是一个新进入者最应该做的产品设计。而不是看到一个领域有机会,进去做了一个毫无区别的产品,就是想靠着一些营销技巧或者烧钱去拼市场,我认为这是一种毫无技术含量的竞争和懒惰的创业思路。

这种颠覆式创新的产品是美国人更擅长的,也值得我们去学习。从这个角度来讲,我真心希望国内的高科技和互联网大厂牌们,能真正去做一些高科技的创新和设计,而不是去跟蔬菜和水果小贩们抢生意。比起社区团购、生鲜电商、大米白面这些事情,我更加敬佩华为正在做的事,这才是大厂该有的担当和责任。

(完)

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