屈臣氏上半年盈利，但财报没披露他们的隐形资产

近期，屈臣氏上半年业绩公布。受上半年疫情冲击，期内屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港币（约合人民币83.36亿元），同比下滑17%，店铺数量4055间，同步微缩2%，同比店铺销售下滑17.6% ，上半年录得息税前利润6.23亿港币（约合人民币5.36亿元）。

图源：长江和记2022半年报

屈臣氏重压下保持盈利，并且相较整个零售市场情况还算乐观，但由于营收下滑，难免出现「时运不济英雄末路」之说。

然而事情的另一面是，根据德勤最新研究报告《2022全球零售力量》显示，其发起的全球零售250强榜单中，屈臣氏集团进入前百，同时还有京东、苏宁、阿里巴巴等企业上榜。

调侃吧，但屈臣氏又在全球零售榜单上占据一席地。夸赞吧，但他们的业绩确实也有所下滑。

我们到底该怎么看屈臣氏？

在过去几年里，不止一股力量向传统美妆零售企业发起冲击，电商崛起、新玩家加入、流量和渠道变化...尤其今年上半年客流下降，经营进入艰难模式，面临“大考”，很多零售企业仍在寻找答案。

但从屈臣氏近几年所布局的O+O平台策略中也可以发现，依靠屈臣氏在线上下数字化方面已经有了较为完善的布局，抵御疫情频发导致线下流量骤减带来的冲击，而且，也有两项较为亮眼的数据作为支撑： 2022年上半年，屈臣氏O+O销售参与率同比增加20%，线上销售增幅同比增长30%。

乱世之中应声下跌易，哀鸿遍野之中增长难——关于“屈臣氏的未来走势究竟会是如何”这一问题，其实，他们早已把线索露出来。

基于屈臣氏上半年业绩表现以及市场对于屈臣氏的种种看法，我们尝试提供不一样的视角。

01 规模错觉：业绩涨跌中的真相

首先可以确定的是，我们都陷入了「规模错觉」中。

所谓「规模错觉」即人们总是容易注意局部而忽略整体。媒体也会常常为了“点击率”有意迎合这种规模错觉的本能，去从单一事实或数字解读出片面结论而忽视整体环境因素，导致读者「只见树木，不见森林」。

不妨换个更全面的视角：据不完全统计，2021年年初，有20余个美妆零售连锁布局了超千家门店，然而进入下半年，这些新物种跑马圈地的节奏慢了下来，甚至撤店歇业。而今年上半年剩下来的，行内人都知道，如果没有资本的助力，入不敷出是常态。

与此同时，国家统计局数据显示，今年上半年全国化妆品零售总额首次下滑，视为十年来罕见。在此背景下，超大型实体零售企业同时 兼顾规模和盈利可谓难上加难。

但据我们所知，屈臣氏在中国市场的店铺依然高达4055家，保持店铺规模下依然赚了钱。这是屈臣氏前瞻性提出O+O平台策略这一长线布局后的整体结果，如果只看受上半年疫情冲击下半年报而得出「屈臣氏不行了」的结论未免过于片面。

宏观环境如此，行业环境如此，下跌与上涨，其实不应该过分解读。都不过是正常的市场现象。

况且，1000个读者有1000个哈姆雷特，1000个企业也有1000种起承转合，未到潮退之时，未知谁在裸泳。

屈臣氏知道如何应对。

02 重塑零售：屈臣氏的「资产」与数据思维

体量如巨象的屈臣氏，增长绝不仅仅是一次简单的策略调整，还与集团战略、行业趋势与消费者需求相关。可以预见的是，如此量级的调整，任何动作都必定伴随着滞后性与阵痛。

滞后性常表现为财务报表上的数字跳动不明显，阵痛则来自屈臣氏店铺扩张速度调整与舆论压力。

但屈臣氏不慌。

2018年开始，屈臣氏开始加快数字化转型的脚步，基于实体店铺规模布局了  O+O（Offline +Online）平台策略 点击蓝字即可回顾往期报道 ；发挥O+O平台策略优势，提供包括闪电送、门店自提、扫码购、会员预约免费化妆在内的用户体验服务；2020年2月基于小程序开展的屈臣氏云店上线，以小程序为核心枢纽连接门店、BA企微、社群等线下线上触点，构建O+O生态。

截止目前为止，屈臣氏 数据平台已经沉淀超过2亿用户，覆盖90%的18-45岁城市女性，还拥有6000多万会员，150亿消费标签。

屈臣氏财报中并没有披露这些，但我们无法忽略这一隐形的 「用户资产」 。

数字化时代，「用户资产」是企业的核心价值，当然，这里指的不止于用户本身的属性信息，还包括大量跟用户在交互中所留下的沟通内容和交流数据。

一个用户从他成为数字世界的一员开始，他一人所产生的数据就在永无止境地繁衍：每一次登录小程序的时间地点、每一次点击商品的次数和停留时间等等，都能协助企业在数字世界中生产出新的价值。

屈臣氏很早意识到了这批「用户资产」的重要性。只是，对当下的他们而言，野心不止于自身。

用户在数字世界衍生出来消费数据和标签，在很大程度上等于「黑箱」，毕竟数据≠解决方案。真正实现数字化转型的关键，是能够利用数据确定问题和利用分析方法、数据模型、数据工具等解决问题。否则，数据只是「一个任人打扮的小姑娘」，最后还得回归原始的拍脑袋决策。

如何为品牌解决增长问题，打破「增长黑箱」 ——这是屈臣氏当下在思考的。

屈臣氏基于用户资产和O+O模式打造了品牌创新增长中心 「OP TIMO 」 ，这是品牌私域运营与全面增长的驱动引擎。OPTIMO以消费者为核心，AI技术与数据为底层，整合屈臣氏O+O资源与能力，致力助品牌实现从私域到公域一体打通的品牌与消费者运营。

品牌创新增长中心OPTIMO其旗下拥有三大能力版块：WISE INSIGHT，WISE BRAND 和 WISE MEDIA，这三种能力都是什么？可以做到什么？

首先是，WISE INSIGHT

可以理解为「摸底排查」，也即为品牌提供O+O商业洞察服务，从线上线下不同渠道切入，招募精准目标人群开启多元化的调研或测试，帮助品牌快速了解市场与人群变化，全面诊断品牌在经营过程中的多种难题，指引商业策略制定与调整。

其次是， WISE BRAND

相当于「生意及消费者运营看板」，主要是将消费者行为进行标签化、数据化、可视化，让品牌可以综合市场、品类及高关联品类等外部信息与自身生意、消费者洞察等剖析，以便快速作出品牌决策，推动运营优化。

最后是， WISE MEDIA

相当于「智能投放平台」，这一功能聚合了屈臣氏站内线上线下的所有触点资源，让品牌制定媒体投放计划更连贯有效，同时接入公域流量，与屈臣氏站内人群标签进行打通，在精准流量加持下，令媒体投放计划更立体精准。也就是说，品牌媒体投放计划的效率与质量都会更高。

03 如何应用：数字营销策略与终端零售经验

你可能无法理解屈臣氏的格局为什么如此大，用自己的资产来滋养别的品牌？唯一合理的解释是，屈臣氏想要转型做咨询公司...开个玩笑。

每个企业发展到一定程度，它必然会成为行业的灯塔，这似乎约定俗成。

但屈臣氏用O+O模式实现增长，他们也能利用品牌创新增长中心「OPTIMO」让品牌获取同样的效果吗？

这里有一个真实案例——

本文作者是属于敏感人群，很多的护肤品、化妆品往往都只能试用之后才敢购买，在线上买吧，不能试，到线下去吧，太麻烦。一次要购买防嗮的时候，无意中在屈臣氏的小程序云店中的「试物所」免费申请到了一款雅漾防晒乳的试用权益。

过一段时间打开屈臣氏小程序提交试用心得时，看到了其他消费者在上面发布的关于这款产品的试用报告和测评。同一时间，屈臣氏的微博、小红书、公众号平台上也有露出该款产品的介绍、优惠等，看来不少人跟我一样，是先试用后下单购买。

图源：屈臣氏小程序 试物所板块

这也是屈臣氏帮助品牌增长的真实案例之一，不过，屈臣氏OPTIMO都干了哪些活儿？

1、前期洞察 ：雅漾需要寻找新的品类增长点巩固品牌市场优势，基于屈臣氏用户人群洞察，为雅漾寻找到突破点——这是屈臣氏为雅漾做的第一件事，锁定防晒赛道，以雅漾小金刚防晒乳为主推产品。

2、公域种草 ：在屈臣氏小程序、试物所发起了试用+内容沉淀广泛进行心智种草，接着屈臣氏在微博、订阅号、小红书各大平台的粉丝池子推高“小金刚”防晒声量，加大传播矩阵。

从这一步，品牌方可以获取的是两方的流量，一是从各大社交平台来的泛流量，二是屈臣氏的精准用户流量，前者的作用大家都司空见惯了，而后者——「18-45岁的，对美妆个护有购买需求的城市女性」，夹击双重流量，效果自然加倍。

3、私域转化 ：公域用户将通过屈臣氏社群和一对一BA企微服务沉淀在私域中。也就是说，除了利用自身资产进行扩散声量和口碑，屈臣氏也会利用自身的私域流量池进行精细化内容运营，多方触达消费者，针对性打造与用户当下匹配的场景（例如“春游露营”）成功撬动购买欲。

据悉，在合作期内，在屈臣氏O+O生态及OPTIMO助力下，雅漾收割了4万多名新客，其中为“小金刚”带来43%新客。

4、数据反哺 ：雅漾借助屈臣氏的力量，可以获取精准且真实的消费者数据和消费者感受，而这些数据、感受则同时来源于线上与线下。这些数据可以做什么呢？迭代产品？调整产品销售策略？皆可。

在屈臣氏生态中， OPTIMO能够给品牌“大量而丰富”的触点，不仅帮助品牌找到目标消费者，还能提供给品牌“结合线下体验和线上便利”的整合营销解决方案。

更有意思的是，屈臣氏并不只是充当为品牌提供增长解决方案的角色，屈臣氏同时也是美妆个护零售业态的先行探索者，在一定程度上而言，同行给同行做方案...更能掐对点？

目前看来，问题的答案是肯定的。

结语

正如苹果有乔布斯一样，屈臣氏那能够无限繁殖数据的用户资产就是最稳的基本盘，况且，也如诸位所见，屈臣氏的数字化战略的推进出乎意料的稳健，对比国 内很多的巨头企业在数字化上的苦苦挣扎，屈臣氏从2018年至今O+O业务连续增长的背后，O+O模式重构消费者购物体验，OPTIMO重构品牌营销模式 —— 这些更具 潜力的未来走势才是我们真正该关注的。

对于屈臣氏而言，无论是为自身找到抵御冲击的增长路径还是帮助品牌描绘增长模型，对于零售行业而言都会是一次大胆且具有长期价值的探索，说是“重构零售行业”或许有些过誉，也可能在短期内看不到“颠覆”，但我们需要知道， 创造与认知总需要漫长的时间证明。

那么接下来，屈臣氏会如何利用自身的「WISE」为品牌做好增长的「WISE DECISION」？

我们大可“拭目以待”，或者，以凯文·凯利的一句话作为结尾——

「跟30年后的我们相比，现在的我们就是一无所知，必须要相信那些不可能的事情，因为我们尚处于第一天的第一个小时——开始的开始。」