播客营销ROI高启的背后：如何提高广告附加值？

近年来播客日益风行。播客不仅可以帮助广告主触达那些平时难以触达的受众，很多对品牌营销与广告较为宽容的消费者非常看重播客的便利性与灵活性，从而形成了品牌与用户的良性双向循环。而播客通过音频这个媒介拉近了与用户的距离，也为品牌主提供了深度地讲述品牌故事的机会。

那么，播客的受众群体有着怎样的特点？播客广告投放中，如何科学进行组合，以实现最大的用户转化? 播客ROI一路走高，背后的支撑点是什么？

核心观点提要

1.广告预算持续增长  投资缺口依然巨大

2.播客广告VS 电视广告  受众更专注、更专一、更宽容

3.投放模式排列组合  如何实现最大用户转化率

4.受众群体年轻多样化  用户粘性天然养成

5.ROI 高启的背后  家庭订阅多点式增长

定义

播客是可下载数字音频文件，通常以系列节目的形式出现，最后汇编为一个合辑，也可称之为音频点播节目。本报告主要讲述品牌如何利用播客进行多渠道营销组合布局。在播客中主要有两种广告方式：

嵌入广告: 广告信息是播客内容的一部分

动态插入广告(DAI) : 预先录制，由广告服务器安排播放

对于播客广告而言，主要有以下几种形式：主持人口播、预录制、赞助、定制板块、品牌系列和展示赞助。

一、广告预算持续增长：投资缺口依然巨大

根据广告智能和销售平台MediaRadar的统计数据，2021年前五个月，美国播客广告投资增长了23.8%。预计到2023年，美国播客广告将超过20亿美元，而2022年全球播客广告增长有望达到27.5%。

这个数字高于任何其他的音频模式，约有54%的品牌主预计今年将在播客广告上加大预算投入。

然而，如果我们将播客的广告支出与消费份额进行对比，其实播客广告的投资缺口还相当巨大。2022年，预计全球播客广告支出将达到15.2亿美元，但如果我们对应匹配每日的消费，这个数字未来需要达到415.6亿美元。

播客最大的潜在用户群体年龄群体为16-24岁，收入较低，同时还有部分16岁以上的受教育人群。

二、播客广告VS 电视广告：受众更专注、更专一、更宽容

根据传媒投资公司MAGNA在英国的调研结果，相对于电视观众，播客受众与内容的互动更多，同时对广告也更为接受。

该份调研报告同时表明，多任务并行的亲密型数字音频将会抓取更多的用户注意力、增强与用户间的互动、同时也更具开放性，这显然会带来更多的投资机会。

播客听众对于其感兴趣的内容非常专一且专注。约有66%的人会每日持续追踪内容更新，而电视观众这一数字只有55%。

播客听众更倾向于长时间地连续收听，而电视观众只有37%。另外，两种媒介的受众对于广告的接受程度也天差地别，约有67%的播客用户称可接受广告，但只有46%的电视观众称会关注广告。

三、投放模式排列组合：如何创造最大用户转化率

播客非常适合营销漏斗顶端的活动。相关研究表明播客能够有效提升品牌的用户认可度(+89%)、选择度(+57%)与好感度(+24%)。同时播客广告也会有效触发消费者的即时反应，广告转换率要高于其他的数字渠道投放。

根据归因公司Podsights的数据，使用中间滚动广告的广告主往往可以收到更高的转化率。

使用两个连续的广告投放效率也会更高。中间和后部的组合广告效果最为理想，而中卷和前部的组合广告效果也不错。但三个时段的广告组合转化率反而较低。中间插播是最佳的单次投放方式，其次是播前广告。

四、完美类型匹配 ≠ 最佳投放：节目欢迎程度形成核心竞争力

根据音频发布平台Omny Studio的数据，在全球范围内，体育和新闻类播客吸引的程序性广告投放最多。

体育播客广告约占广告总收入的17%，其次是新闻和政治，占比为13%。喜剧表现也很亮眼，约为10%。

Omny还发现，新闻和喜剧播客是听众最喜欢的类型，分别占到下载总量的22%和21%。

由于播客受众群体很大一部分也是千禧一代，商业相关的播客内容似乎是比较契合的类别，但这也可能被证明为冷门的小众——创业播客在千禧一代听众的20个类别中排名垫底，而喜剧则排名第一。

因此，品牌不应该只执着于寻找完美的类型匹配，因为用户可能在喜剧、新闻和体育等更广泛的类别中相互重叠。

五、受众群体年轻多样化：用户粘性天然养成

根据路透社新闻研究所和YouGov在2021年进行的全球研究报告，约有三分之一(31%)的网民在过去的一个月里收听过播客。

播客可以通过各类节目与观众大规模地互动——例如，每天有数百万人收听《纽约时报》的每日要闻。路透社的研究数据表明，每日新闻是各大新闻品牌吸引年轻受众的关键。

疫情的大流行扩大了播客的受众范围，约有13%的美国和英国消费者称他们已经开始收听播客或更多地消费播客，其中61%的消费者表示他们将会继续保持这一习惯。而这种增长在男性、高收入群体和及千禧一代中尤为明显。

根据尼尔森的研究数据，在美国约有一半(49%)的播客听众是轻听众，即平均每个月听一到三次。

但根据Edison Research和Triton Digital的最新数据，超过四分之一(28%)的美国人每周都会收听播客，这相当于8000万的听众体量。自2017年以来，这个数字几乎翻了一番。

此外，尼尔森的数据表明，播客观众的构成比美国人口的构成更加多样化。西班牙裔、黑人、亚裔美国人和其他听众总共计占播客听众的41%，而成年人比例仅为34%。

在全球范围内，播客的受众数量不仅在增长，其在媒体上的消费时间也在增加。

WARC数据与GWI的最新分析表明，全球互联网用户平均每天花费55分钟收听播客内容，这占到总音频内容的27%。

Edison的一份名为Share of the Ear的报告显示，听众平均每周约收听7集播客，同时这个数字还在不断增加。根据2018 Infinite Dial Report，播客听众平均会完成一集播客的80% (约39分钟)。

六、ROI 高启的背后：家庭订阅多点式增长

播客转化基准报告对232个品牌开展的532个营销活动进行了研究，结果表明播客广告的平均回报为2.42美元。

研究同时发现在健康生活、保险和送餐外卖等领域，播客表现得更为活跃。目前由于庞大的播主群体，品牌主很难精准定位理想的广告渠道及时段。

但研究指出，播客的多样化益处多多，通常而言一个家庭会同时订阅多个播客，是收听单一播客家庭2.4倍。

七、蓬勃发展中的反思：如何提高广告附加值

美国现在约有100万的播客播主，内容极为多样化。听众的自我选择意味着播客内容必须具备足够的吸引力、互动性、情感链接以及对播主的信任度，这样播客广告才有可能实现KOL营销的效果。

品牌需要认真衡量口播广告的利弊，相对于动态插入广告(DAI)，这种形式可能会更真实，也更具个人感情色彩。

目前，尽管匹配听众与内容类型或特定播客的方法正在出现，但媒体策划工具的发展还不够完善。得益于特殊兴趣节目的长尾效应，播客还为品牌主提供了理想的受众背景定位机会。

声音作为最为重要的五感之一在我们的日常生活中发挥着重要作用，它不仅可以传播信息，更重要的是能够承载情感的温度，营造立体的陪伴感。而播客这种媒介在现代社会中物理性疏离而精神上紧密的时代特质下，其蓬勃的发展不仅顺理成章，而且不可限量。

所有的发展都意味着机遇，但行业的蓬勃也不代表个体的成功。要想走得更远，更成熟、更坚实，优质的内容才是核心竞争力。我们要做的，就是要筑好基底，从而在行业大潮的推动下，一路向前。