能帮用户做选择的品牌才是好品牌

在运营行业工作的这些年里，最关心的话题就是怎么样吸引用户，怎么样提升转化率，怎么样维系老用户。想要分别做到这几点，最重要的就是掌握用户信息，从而对客户进行合理的人群划分，精准营销。就以短视频运营举例，虽然我们有能力拍出很有意思的短视频，收获还不错的点击率和完播率，但是当我们想要在视频里插入广告带货的时候去发现，自己的观众属性不清晰。到底是哪些人在看我们的视频？是学生党还是上班族？是80后、90后还是00后？这些问题不搞清楚，无法进行下一步的工作。

从我亲身经历过的一个案例中就有过类似教训。之前和团队帮助一个品牌做代运营，客户之前请的团队工作其实也很忙碌，从初期拍摄到后期投放，每一个环节看上去都很正常，可是销售额总是不见起色。于是我们从用户角度进行了一次深度调研，发现品牌的受众年龄和账号粉丝的年龄不符，也就是说他们一直以和30岁人群的沟通方式和20岁的人群沟通，粉丝自然不买账。后来我们针对品牌进行了年轻化的内容制作，投放到账号上，转化率果然有了大幅提升，销售额终于迎来了久违的上涨。

其实我们所做的就是重新定位目标人群，通过从大往小地对用户进行定位，进行细分，根据用户的不同点画出不一样的肖像，针对不一样的用户，采用配套的营销手段来增加成交率的一套方法。那么在对用户进行细分的时候，能够采取的最直接有效的方法其实也就是调研，想让用户一对一的说出他们的喜好其实并不简单。

因为大数据的飞速发展，导致很多运营人极度依赖大数据，所以是不是可以通过数据监测来推测用户的行为爱好，来推测用户购买产品时的场景呢？如果有足够的数据当然可以，不过真正有用的数据大都掌握在平台的手上，作为一个普通的商家，能够拿到的数据参考的意义其实并不大。比如网店最多能拿到自己店铺的数据，今天来了多少人，转化率是多少。而至于顾客，最多知道他们的账号、电话、所在的地区，至于顾客在什么场景下点击你店铺的，来了之后为什么不买就走了，又是什么原因导致自己没有留住客户，这些信息你难以拿到，甚至是想购买平台也无法提供。你想要知道这些就要和你的顾客进行深入的互动，进行市场调研，让顾客亲口告诉你。

调研为什么那么难

调研这项工作看似人人都会做，做个问卷、来次街坊、打打电话也算调研，但真正做到有效果的调研却并没有那么简单。之所以调研这么难，第一个原因就是用户不配合，如果做过地推工作的朋友应该有感觉，你拉20个人都未必有1个人愿意停下来为你填写一份问卷，更别说接受面对面的采访了。同理，在互联网上我们也经常收到各类问卷，大多数消费者也选择视而不见，毕竟总不能我不填问卷你就不让我看你的店铺吧。再进一步看，如果问卷的问题都是选择题可能还会敷衍了事，但是最后那些需要自己亲自编写的建议，是不是很多时候你都会写上“无”？

除了用户不配合之外，另一个原因是用户其实自己也不知道自己想要什么。乔布斯曾经说过，用户根本不知道自己想要什么，直到你把产品放到他们眼前为止。正如我们之前举过的例子，福特兄弟在造汽车的时候，问了很多从事运输工作的工人，他们说的最多的是想要更快更轻便的马车，因为他们脑子里根本没有汽车的概念。又比如我们在送礼物的时候，如果询问对方想要什么，很多时候都会收到“不要”的回答，倒也并不是对方不想要，而是他们真的不知道要什么，可是如果你买了一件商品，告诉对方这个产品有多么多么好，基本上对方都会非常高兴。

所以在做市场调研的时候，你如果直接问用户，你对我们的产品有什么改进意见，用户基本上都会就是本能地说不知道。就算他有想法，也很少有人会系统的表达出来，尤其现在的品牌选择这么多，如果你家产品不符合用户的胃口，与其耐心提意见不如直接换品牌。

特殊的询问方法

既然做调研这么困难，那是不是就没有办法了呢？当然不是，有一种特殊的交流方法可以让顾客敞开心扉，那就是反直觉询问法 。这套方法的核心不是问用户想要什么，而是不断地在问他们不喜欢什么、他们过去做过什么，通过这些问题的答案来倒推这个用户想要什么。

举个生活中的例子，当你和朋友一行人出去吃饭的时候，是不是经常遇到这样的情况：大家都不知道吃什么，谁都说不出到底想吃什么，于是就需要反其道而行之，你可以问朋友你不想吃什么？一个朋友说最近上火，火锅和川菜就被pass掉了，另一个朋友说最近肉吃的比较多，不太想吃太油太腻的，于是烧烤和烤肉也不在考虑范围内，结果你们就在小炒私房菜的范围内找到了一家不错的馆子，成功解决了这个问题。因为我们大脑的思考习惯，就是善于回答自己不喜欢什么还有过去做过什么。

总的来说，反直觉询问就是为了细分用户群体，去做一些脱离常规的调查，通过问一些用户很容易回答的问题来获得真正重要的信息。这套方法还不止是设计调查问卷，是系统性的一套销售流程，包括前期的调查到后来的成交，再到最后的留住客户，都包含在里面。

反直觉询问法的流程

反直觉询问法的流程主要分为六个步骤，需要一步一步按顺序来做，包括说服、问卷、奖励、销售、分类、维护。虽然看起来步骤不多，但是每个步骤都包含很多琐碎的工作，具体操作过程中还是略显复杂的，今天我们先来理解每个阶段大概的意思，具体的操作步骤还是要在日后的具体工作中慢慢完善。

01 说服

万事开头难，即便后续的问题设计再精妙，你也得先把顾客吸引过来，让他们自愿地填写这套调查问卷。说服顾客的细节有很多，比如页面设计、标题设计、亮点噱头、奖励回馈等等，更重要的是需要以一种医生给病人看病的角度来和用户进行沟通。也就是说，很多调研问卷都好像是在求着用户进行反馈，在用户接收到问卷的时候似乎就听到了“求求你了，填一份吧”的声音，反而引起用户反感。

如果把场景转换一下，病人去找医生看病，告诉医生自己浑身不舒服，可是不知道什么原因。医生一定会问一系列的问题，比如难受多久了？什么情况下会疼痛？具体哪个位置疼痛的最厉害？医生通过这些问题来缩小病症范围，再通过检查确定病人的病因，整个过程病人一定非常配合。

设计问卷也是一样的道理。首先你要通过页面呈现出来顾客遇到了啥问题，让顾客有解决自己问题的冲动的时候，再告诉他们，为了更好地帮助你解决问题，现在我们先来填写一套调查问卷，这时候用户就比较容易配合。

02 问卷

吸引用户过来以后，就要真正开始填写问卷了。问卷设计很重要，传统的问卷一开始都是先问年龄、性别、工作，到最后再问一道开放式的题，开放式的题就是不设置任何选项的题，比如你对我们的产品有什么不满的地方？不过这样做的结果很可能是收获不到任何有价值的答案，因为填写问卷的规律就是越往后越不耐烦，不如把前面的题设计的更有价值。

把最重要的题放在开头还有一个好处，就是能起到一个甄别的作用，有些用户写的很短，但是有些用户则很认真的写出很多想法，这些用户往往就是核心用户。第二道题需要带有一点弱攻击性，就是可以窥探到用户部分习惯却又没有打扰到用户隐私的问题。比如你问一个人一个月工资多少，这就是强攻击性问题，很少有人会透露自己的工资。但如果你问除了主业你还会做一些副业吗？这就是弱攻击性问题，回答难度也更小。在了解个人信息时也要遵循这个规律，身份证号攻击性最强，其次是电话号码，再次是微信号，之后是QQ号、邮箱，建议从攻击性弱的部分开始问起。

至于后面的问题，你就可以按照想要调查的信息来逐个设计。需要注意的是你设计的题目不要太多，别弄个二三十道，问题也不能回答起来很难很纠结，最好的效果就是让用户无意识地去填完整套问卷，就像坐在滑滑梯上一溜到底，很容易就能完成，最好不要让用户动脑子，这样你收集的数据也是最真实的。

03 奖励

类似问卷星这样的问卷制作软件，都会在答题结束之后提供一个抽奖的小游戏，不过大多数都没什么价值。但如果你是真的想提取用户意见来改进产品和服务，那我建议你最好还是准备一些具有诚意的奖励，但是千万不能太重。很多有钱的大企业这时候经常犯的一个错事就是给用户的礼物太重，举个极端点的例子，如果说填写一份问卷就给1000块钱，那肯定会吸引大批的人过来，但是这样收集的数据并不真实，所有人都是冲着钱来的，根本不能把忠实客户和路人甲区分出来。所以这个奖励可以是和产品服务有关，例如提供更好的售后体验、具有吸引力的优惠政策等等。

04 销售

以上工作做完，可以说调研工作完成了一半，好的线上营销人员一定不会错过这个和顾客接触的机会，我们可以在问卷调查页面添加一些关联商品，当然商品是经过设计的，就如同医生对症下药一样。其实这个工作本来应该到后面用户细分的阶段再做，但这个环节可以提前为用户推送几个爆款产品，总能带来一些销量。

不要小看这种关联销售，这其实是大多数利润的来源，就像现在很多 App 应用都有一个“猜你喜欢”模块，这个关联模块可以让你的商品有更多的展示机会。你可能开始的时候会想，这才能卖几个？时刻想着卖货会不会遭到用户的反感呢？其实这种关联销售是一个心法，是要贯穿到所有的销售环节中去的，你的所有和用户接触的页面都可以设置关联销售，这种关联可以是经过计算的智能推送，也可以是人工随机选择的爆款产品。他们最大的作用不是销售，而是留住用户，让用户就像逛迷宫一样在你的页面消耗时间。只要消耗的时间足够久，那购买就是顺其自然的事情了。所以线上营销的核心要素就是对用户时间的争夺和占用。

05 分类

等用户填完完整的调查问卷后，接下来就要做最重要的事情了，对数据进行分类，也就是我们前面说的用户细分。很多公司都不重视这种细分，认为自己的用户都有一样的行为习惯，是同一类人。实际上把用户分得越细，目标客户就越精准，卖出去货的可能性也就越大。就像好的销售员，他们会仔细地观察顾客，根据顾客的风格来改变自己的话术。

日本有一位汽车销售叫做福山博，他在当地的业绩常年排名第一。在后来的分享中他提到，和用户处在同一频率上，所谓同一频率，就是把握客户的行为习惯并模仿，以此拉近和客户之间的距离。比如一个顾客语速很快，那么他就把语速加快，一个顾客看起来不太喜欢说话，他也就静静的跟着顾客等着回答问题。这样的方法让他和大部分客户都保持着一个良好的沟通关系，而其他的销售员是接受同一套培训的，就是不管顾客什么反应，他们都是冲过来就是一通介绍，根本不管顾客想不想听，他们以为自己表现得越热情，说服力就越强，其实根本不是这样。所以对不同的顾客写不同的文案，配不一样的图，可能看起来工作量会大很多，但这就是提升销售量的秘诀所在。

06 维护

最后一步也是最容易被忽视的一步，就是老客户的维护。这里说的维护其实分两类，一类是已经买你产品的，另一类是没有买你产品的。他们的比重当然是没有买你产品的占大多数了，你需要想的就是怎么把他们转化成你的实际购买用户。就像你开一家餐厅，顾客进店都已经坐下来了，但是又起身要走，这时候你就要搞清楚他离开的原因，哪怕多给一点好处，也要把这个原因问出来。有可能是筷子是脏的，有可能桌子没擦干净，如果不是自己的原因，那就欢送，如果是自己的原因，不管是什么都要把它迅速找出来并且立马修整。修正完之后还要给顾客及时的响应，告诉他们一声，我们已经修改了，欢迎你下次再来，这样一来这位顾客就可能被你转化，最终变成你的忠实客户。现在随着营销费用的上升，寻找一个新客户的成本几乎是维护一个老客户成本的5倍以上，所以聪明的公司都是不贪多求全的，都在追求深度挖掘，所以大部分的精力都应该放在运营老客户身上，这些人是企业最宝贵的财富。

结语

不去问用户想要什么，而是去问用户不想要什么和以前做过什么，通过这种询问来收集用户真实的数据，了解用户的特性，然后再根据数据把用户进行市场划分，不同的划分群体采取不同的营销策略，这样才能维系好品牌的忠实用户。不仅是互联网线上业务需要以用户为导向，线下的传统业务也需要转变姿势，从商家为大变成用户为大，只要能超出预期地服务好顾客，企业和品牌一定会越做越好。