营销新常态，面朝老用户

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

去年在一次行业聚会上，一位在线教育的营销人问，我们每年花费亿级预算买流量，并且做的还可以，我们还要不要做品牌？

我想了想说，你们要对老用户做品牌，可以去找最好的创意公司，拍逼格最高的品牌大片，然后在各个教室，各种课前时间，对学生与家长播放，针对老用户做品牌形象塑造。

新用户做流量转化，老用户通过品牌做口碑裂变。买量的成本越来越高，口碑转化的成本会越来越低，以此实现增长驱动力迭代。

当时是无意间讲出这个方法，后来我就一直思考这个问题。

对于互联网品牌，我们拍的广告大片，几乎都是给新用户或者陌生人看的，老用户是一群被忽略的群体。

根据我的个人经验，各大互联网品牌做的品牌广告，少有在站内播放的，更少在站内做推广营销，这是很奇怪的事情。

接下来我们聊聊，被市场部忽略的老用户，这些人在品牌建设，在用户增长层面，可以扮演怎样的角色，如何以老用户撬动品牌增长？以下：

老用户是品牌核心资产

所有互联网品牌，在过去几年最大的关键词是增长，甚至黑客增长。营销必谈拉新与增长，营销必谈转化率。全网到处找流量，想尽方法来拉新。

当下的现状是，经济环境低迷，从去年的经济下行到现在的新冠疫情，互联网红利消失，拓荒式增长成为过去式，必须通过更加精细化的方式寻求增长，而老用户或将撬动新增长点。

不论任何时候，品牌的老用户都是核心资产。

从增长与品牌两个维度看，老用户都是值得重点关注的核心资产。

从增长的角度看，这几年的裂变增长，本质是以老用户拉动新用户的口碑增长，在路径上看得见的增长是裂变。还有更多看不见的，老用户在赞叹一个品牌时，在旁边的人会忍不住想进来体验一下。

营收增长层面，互联网人口红利见顶，用户增长开始趋缓，那么品牌业务的横向扩张，从单一业务拓展多元化业务，为用户提供更多服务，老用户也是第一批呼应的。

从品牌营销的角度看，老用户更加重要。

品牌的本质是所有用户的共识，用户认为你是什么，你就是什么。所有老用户的品牌共识，形成一个巨大的势能ICON，以此塑造品牌，形成社会影响力。

你很难让从未体验过产品的陌生人，跟你的品牌达成任何共识。品牌建立的路径，是与老用户达成更深更广的共识，然后吸引新用户，加入到这个共识框架中，以此扩大品牌势能。

以上，首先肯定老用户的价值，然后聊如何针对老用户做营销，如何撬动增长的问题。

策略：单点拉新，内生增长

接下来系统聊一下方法，如何面向老用户，打出增长与品牌的组合拳。

去年我写过一个有趣的案例，一个垂直品类的产品叫“亲宝宝”，几乎是通过口碑裂变的自然增长，目前已经有1亿以上注册用户。当然有人口红利的因素，但对于营销人来说，自然口碑就能疯狂增长，似乎是不合逻辑的。

这个案例有价值的点在于，他们在更长的发展周期里，实现驱动力迭代，从新用户到老用户，从单一工具到育儿解决方案平台。

当下这个节点，在互联网的下半场，或许能给更多品牌提供参考价值。

亲宝宝一开始是家庭相册工具，一个家庭共享亲子相册，共同记录宝宝成长，一个宝宝能带动至少6个用户。亲宝宝从前期的工具，到后来横向拓展业务，至今已经是全面发展的育儿品牌。

今年他们进行品牌升级，推出一句全新口号是“新一代家庭的育儿方式”，简单来说就是，从孕期到宝宝6岁，一站式解决育儿问题。

但单看这句口号，普通而简单，但对于亲宝宝品牌来说，这是一次重要的品牌升级与战略转型，从工具到育儿解决方案的转型，那么接下来，如何可持续增长？

单点拉新

先简单聊一下拉新的问题，效果广告还是可以买，只要成本在可控范围内。

从来没有不好的媒介，只有错误的内容。

我们说亲宝宝这个品牌，买抖音快手的流量要怎么买？如果一上来就说大而全的信息，说新一代家庭的育儿方式，对于陌生用户来说，或许有点蒙，因为新用户没有老用户的基础信息铺垫。

这对很多品牌都是一个道理，最新的信息，大多时候需要很多基础信息做铺垫，才能成为完整的信息。

对于新用户，品牌只能提供最简单直接的信息。像最开始提到的在线教育平台，拉新只能靠免费体验课或低价体验课，不可能一上来就卖5000元的VIP课。

亲宝宝此次品牌升级投放，内容策略也是单点拉新，通过一个简单的利益点，让新用户在最短时间内明白理解，并得到转化。他们通过记录、孕期、辅食等多个单点进行拉新，但每个投放只用一个单点，新用户进来后，引导用户去记录亲子相册，最后才慢慢转化成长期育儿客户。

现在对于互联网品牌，如果买效果广告，成本太高可以直接放弃。如果成本还在可控范围内，尽可能用强刺激的单点拉新，简单直接，利益化。

内生增长

第二说增长的问题，如何以老用户实现内生增长。

向内求增长，一定是很多品牌接下来要探索的方向，一是人口红利到顶，二是很多品牌的用户量已经看得见天花板。

2019年数据显示，每三个新生儿家庭就有一个使用亲宝宝，在垂直品类已经是绝对头部，日活用户超越第二与第三总和。在现阶段，外部增长要持续做，内生增长也成为重要的战略方向。

此次升级的口号是“新一代家庭的育儿方式”，这本身就是向内生增长的战略转型，这句话在我看来更像是品牌使命，对内讲大于对外讲。要对员工统一使命与价值观，要与老用户达成新品牌共识。

目前亲宝宝的业务有成长记录、智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等多元化业务模型。这些功能模块，都是为新一代家庭育儿提供帮助，完成“新一代家庭育儿方式”这一品牌使命，这些多元化业务，也是品牌内容增长的主要驱动力。

比如现在有1亿用户，还有相当一部分用户习惯于只用亲宝宝做记录工具，如果能把这部分用户教育转化为其他业务模块的用户，这就是巨大的增长空间，在前期积累了大量的好口碑和品牌认同下面，这个转化相对比较容易，只需在站内营销即可实现，成本可控。

对于营销人来说，在站内做营销，为品牌带来内生增长，应该是大家需要认真思考的重要课题，如何将用户价值最大化，如何在站内与老用户沟通。

扩张品牌共识

我一直在想，品牌能否给老用户拍广告，只做给老用户的广告？这种广告应该如何做？大家可以基于自己服务的品牌，思考一下这个问题。

品牌的形成，是一群人的共识。

品牌扩张，就是更大范围人群的共识。在另一个维度上，品牌的共识也在改变，从一个点的共识，到一个面的共识，就是共识的扩张。

我们建设品牌，更多时候是完善与扩张用户共识。对于亲宝宝来说，此次升级是典型的品牌共识扩张。

此前很多用户对亲宝宝的认知是记录成长的工具。经历此次升级之后，品牌希望达成的共识是“新一代家庭的育儿方式”，是从单一点状共识，到育儿解决方案共识，释放出更大的增长空间。

在这个转变过程中，更多的精力应该在站内，在老用户这一侧，通过针对老用户的营销，来扩张品牌共识实现增长。

总结一下，面朝老用户

今天聊这个事儿，更多是趋势上的展望。

对于商业增长，一些品牌需要进行战略转型。但对于品牌营销，我认为更多是思维方式的转变。

当我们思考营销目的时，要思考清楚面对新用户拉新，还是面对老用户塑造品牌，或者其他什么目的。

前面的目的想清楚，后面的结果就有预期，比如你为老用户拍一支广告，就不能指望在社交媒体刷屏或者带来多少新用户，而是从另一个角度去评判。

大胆预算，目前这个节点，或许很多品牌，需要进行增长驱动力迭代。

对于传统品牌，或许是数字化升级；对于互联网品牌，可能是面朝老用户，实现内生增长。

如何针对老用户做营销，是需要大家一起认真思考的问题，分成两个维度看待老用户的价值：

一是站内营销。一个互联网产品，站内有几千万过亿的用户，这些都可能为你带来传播增量，这个资源你放着不用，非要去站外买流量，有点不可理解。

就比如微信早期，每一次版本升级时，不是大搞传播，而是精心做个开屏创意，凭这个就能带来大量传播，还不花钱。

二是品牌价值。如果想在舆论与大众层面塑造品牌形象，最好的方式就是以典型用户，或者老用户做背书。

这些与品牌形成高度共识的老用户，放在大众舆论中，就是品牌最大的代言人。品牌营销人要做的，是将这个“代言人”做大，做牢固持久。

基于以上，在互联网下半场，老用户营销，大概会成为新常态，新趋势。