张小泉式困境：陷入内部思维，怎么做都是错

顾客用张小泉菜刀拍蒜导致菜刀断开。京东渠道经销商客服回复“菜刀不能拍蒜”。顾客将聊天截图发至网上，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜” 登上热搜。

对这次舆论危机，张小泉官方给的专业解释是：

产品硬度较高，锋利度较高、切东西更顺手，但比较脆。当刀具横拍后，刀面承受的压强变大，刀具无法跟随变形发生断裂。

总之：张小泉没错，是顾客错了。第一次应对舆论危机，张小泉显然做错了。

在这次舆论危机之前，张小泉总经理在一次采访中说，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”

这个发言被挖出来之后，再次成为热搜话题。在顾客认知中，张小泉不仅没有认错，还要教育顾客怎么用菜刀。

第二次舆论危机，张小泉没有快速反应，又错了。

在两次成功点燃顾客情绪之后，张小泉终于出来道歉，声明总经理的发言被断章取义了，承诺所有不合格产品都可以退换。

做错两次之后，张小泉终于肯道歉了。但是可惜的是，它又做错了。

我们认为，张小泉的道歉没有作用，并且从事件发生至今，品牌方在连续犯错误。

张小泉犯的第一个错误：不能跟顾客讲道理，即使顾客真的错了。

这个感觉很像你跟女朋友的关系，她要的是你的态度，而你却在讲道理，你讲道理的样子是在传达一个信息：顾客简直是无理取闹，不懂专业。

第二个错误：不能在任何场合说错话。张小泉总经理的发言，跟这次舆论无关，这是事实。但是顾客认为这是一回事，顾客的认知就是事实。

你昨天说中国人不会用菜刀，今天说菜刀不能拍蒜，这在顾客认知中就是一以贯之的品牌态度。顾客的认知就是事实。

第三个错误：道歉应该让创始人自己来，而不是让总经理来。让二把手甚至三把手道歉，明显是没有诚意。

张小泉连续犯错，根本原因是陷入了内部思维，把自己的认知当作顾客的认知。

张小泉认为菜刀不能拍蒜，并且还理直气壮地跟顾客讲道理，认为顾客需要教育。就像特斯拉认为乘客不会用刹车，还要联合驾校教育顾客怎么正确开车。

从专业角度看，锋利度高的菜刀会比较脆，刀面承受力会相应下降。但是顾客需要的是又锋利又能拍蒜的菜刀。张小泉一味地追求锋利度，忽略了真实的顾客需求，这就是内部思维。

我们说两个正面的例子。传音手机在非洲热销，关键点之一是解决了黑人拍照的清晰度问题。

如果以张小泉的逻辑，是不是要让非洲顾客的肤色来适应手机拍照呢？让顾客自己去美白，直至能拍出清晰照片为止？

印度市场的诺基亚手机和其他国家不同，它有多个通讯录存储功能。因为印度人习惯三个人凑钱买一个手机，他们就需要在手机中存储各自的通讯录。

如果以张小泉的逻辑，是不是要让印度顾客来适应诺基亚原有的通讯录存储功能？或者鼓励他们努力赚钱，不要三个人用一个手机？诺基亚的总经理是不是要声明一下，印度人不会用手机，需要接受教育？

从张小泉的内部思维来看，拍蒜应该用手辅助按压，这没错。总经理的发言跟这次事件无关，是在此之前说的，是顾客不明真相，自己也没有错。顾客不理解，我也出来道歉，这也没错。

但是从顾客角度看，我就是喜欢直接用刀背拍蒜，用你来教我？你说我不会用菜刀，创始人还不出来道歉，你这叫有诚意？你今天说我不应该用刀拍蒜，昨天说我不会用刀，这不正证明了你真实的态度吗？

我们看看正确的道歉方式是什么样的。

首先，回应及时。5月30日出现舆情危机，31日就及时回应。

其次，诚意足够，创始人自己出来回应，而不是让职业经理人出面。

最后，态度诚恳。即使是老乡鸡真的没错，也表示感到惭愧，争取顾客的同情。

如果让张小泉来解决老乡鸡这次危机，局面大概是这样：首先回应速度慢，然后谴责是不良媒体造谣，最后说自己这样做是行业惯例，自己没有错。甚至要教育一下广大顾客到底应该怎样计算社保扣费。

总之，张小泉式困境的根本原因，是陷入了内部思维，没有把顾客的认知当作事实来看待。在这个顾客主权至上的时代，还在试图跟顾客讲道理，甚至要高高在上教育顾客，只能说明它的品牌理念还停留在小学生水平。