速食品牌崛起之路：一包方便面，是否还能慰藉人心？
社区营销研究院 2年前
【摘要】：消费者是愿意为“物有所值”的品牌买单！
在对今年618大促成绩复盘时，方便速食领域有一个极有意思的发现。
CBNData联合任拓Nint出具的报告指出，在冲泡方便面/拉面/面皮类目销售额的前10榜单上，品牌位次发生了不小的变化，其中定位高端的新锐品牌拉面说由去年第2下降至第7，而白象则由去年未上榜直接坐上第1的交椅。
CBNData进一步分析指出，从前10单品来看，单价超过10元的仅有统一旗下的那街那巷兰州牛肉面、满小饱肥汁米线/拉面，而传统方便面品牌白象仅凭借单价2-5元的方便面产品便冲到了第一——这似乎说明，高价方便面卖不动了，热销方便面的定价重新回归合理区间。
方便面可以做到多高的定价？被雪糕刺客反复“刺杀”的消费者一定也有发言权。
不过，方便面的涨价之路比网红雪糕来得更早、更缓慢。36氪报道，自2015年起，康师傅、统一等巨头相继布局5元以上的面食市场；而几乎是与此同时，高端拉面速食品牌“拉面说”创立，主打的是12-20元区间的日式拉面。
为了拉齐消费者对高端拉面的认知，实现其定价策略，拉面说也做了极大的努力：在产品创新上，强调采用FD冻干技术以保留材料新鲜风味，开袋后可3分钟即食；在包装上，多采用日式元素的插画，整体设计精致、有食欲；在宣传策略上，在抖音、B站、小红书等社交平台上广泛铺开测评视频，而后还签约当红顶流“周震南”，在众多综艺节目中频繁露面……
不过，今年618大促成绩似乎又侧面证明，定位高端的方便面没有那么香了。那么，高端方便面的产品是否能真正支撑其高定价？究竟是哪些因素在左右消费者对高端方便面的选择？伴随高端方便面在榜单上起起落落，又反映出怎样的消费变迁？
一、快乐可以很简单，涨价却辛酸
倒入配料，冲上沸水，拿出祖传kindle/ipad压住泡面盖，一碗热气腾腾的泡面便大功告成。
不过，为了抢夺消费者这份简单的快乐，背后的厮杀也着实激烈。
早在千禧年前后，国内方便面行业便卷起了日资入股的风潮。1999年，康师傅与日本三洋食品株式会社合作；2004年，今麦郎的前身华龙面业与日清食品成立合资公司；2008年，统一的股份出现众多日资企业的身影。
面对资本抛来的橄榄枝，唯独白象没有接受。这给白象带来的连锁反应是，高线城市的市场扩张之路受阻不断，一度只能通过降价、走下沉市场维持自身的市场份额。
彼时的白象深知，降价并非长远之计，而属于消费升级的时代正在到来。
一方面，2014年左右，在那个外卖行业刚刚起步、高铁里程迅速提高的时代背景下，外卖、高铁正在加快挤占方便面的场景份额。世界方便面协会的数据显示，2013-2016年，中国市场的方便面总需求量跌去两成，仅为385.2亿包。
另一方面，众多行业资深人士形成一致意见：方便面市场增长正由量增转换为价增，方便面第一次全面涨价的时代迅速到来。
不过，在十余年的市场教育下，方便面早已成为性价比速食的代名词，不是每个玩家都有提价实力。
财经媒体豹变报道，2014年，白象推出了升级版2.5元的大骨面，将自身定位为大骨面专家，但消费者并不买账。
而早在2008年就推出汤达人系列的统一，凭借在一二线城市多年的渠道深耕和品牌心智建设，市场表现却很是亮眼：2015年统一财报显示，
2014-2015年，售价7.5元的汤达人连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。
在外卖等到家服务的完善下，懒人经济、宅经济、一人食等消费现象也在加快裂变。
而这进一步反映在方便面市场的“量减、价增”上，以及其替代品的相继涌现。
智研咨询数据显示，2018年国内方便面产量出现断崖式下跌，由1100万吨跌至700万吨水平，而方便面需求量也出现明显程度的下滑。另据国家统计局数据，2018年-2020年，中国方便面连续三年减产，而方便面需求虽受疫情影响有小幅上升，但不改长期下跌趋势。
在提价表现上，2015年，高端拉面速食品牌“拉面说”在创立之初，即主打12-20元区间的日式拉面。凭借高端拉面的市场定位，以及明星代言、综艺植入、小红书等社交平台带来的种草转化、渠道红利，拉面说快速崛起。
2018年左右，白象也启动了二次创业，号称用“汤好喝”填补“高汤方便面”的市场空白，2019-2020年白象更是研发出80多款新产品。
艾媒咨询显示，由“价增取代量增、并带动方便面市场增长”的拐点发生在2016年。光大证券指出，2016年-2020年，中国方便面市场规模由857.60亿元上升至1094.7亿元，复合年均增长率6.29%，而增长逻辑主要就是由价增及产品多元化推动。
在相关替代品的涌现中，《2021速食青年消费趋势报告》显示，地域美食的爆发、预制菜推动半成品速食发展、拓展出夜宵等速食新场景、消费者对速食的健康要求更高、速食口味多元化等因素共同构成了方便速食版图扩张的新趋势。
螺蛳粉、热干面、酸辣粉、鸭血粉丝、江西米粉……越来越多的小众美食走到台前，渴望讲出自己的大品类故事。
二、一包方便面，最抚人心？
方便面拆开来看，不过也就是一张面饼，几袋配料，餐具小巧，食用便利——作为最易实现工业标准化、规模化生产的快消品之一，在那个消费能力较低的年代里，方便面填补了中国人无数饥肠辘辘的深夜。
不过，方便面背负的骂名也随之而来：“油炸面饼不健康”、“没营养”、“垃圾食品”……
因此，与诸多被重做的快消品一样，同样是伴随消费人口迭代、消费升级等宏观趋势，越来越多的消费者渴望吃到品质更好、更健康、更多元的方便速食。方便面的涨价，既有目共睹，也顺理成章。
不过，相较于网红雪糕的休闲属性、非必需项属性，方便面的消费更偏刚需，这也致使其提价之路并不顺利，消费者并不会轻易为每个涨价的品牌买单。
清楚这一底层逻辑后，回头检视今年618方便速食的榜单位次变化，便能理解：为何在所有品类都被重做一遍的今天，5元以下的传统方便面仍然大卖特卖。
若把方便面置于方便速食的坐标里，根据原料加工深度、烹饪难度、食用便利性的不同，方便面属于典型的即热食品——比近年热销的肉罐头、卤味食品等即食食品多了一步加热的步骤，又比宫保鸡丁、鱼香肉丝、冷藏牛肉等即烹食品少了烹饪的步骤，方便速食版图的丰富本质上就是上述产品方案与外卖互相争夺市场份额的过程。
不过，方便面由于保鲜期更长，且加工面饼偏主食属性，又迎合了预制菜大热的风口，方便面的产品升级也在加快补课，以尽快匹配其提价需求。
例如，去年众多餐饮业创业玩家瞄准的就是面品，醉面、遇见小面、和府捞面……连陆正耀也转身创办“趣小面”品牌，其中不少餐饮玩家已试水即食业务。
创业型玩家不在少数。成立于2019年的劲面堂，定位于“中华制面”，在全国调研面食的过程中还拍出一套纪录片发扬中华面食文化，其开辟出原汤、中华名面两大产品线力求还原面食本来的风味。
CBNData数据显示，618期间，空刻意面凭借其高还原度、仪式感强等产品卖点，在盘点的回购清单中位居前列，在方便速食表现降速的背景下，消费者愿意为“物有所值”的品牌买单。
而在搭上产品升级这趟列车后，那碗香气腾腾的方便面仍然能够慰藉人心。
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