大厂的“小红书梦”该醒了

大厂有多“偏爱”小红书？

据不完全统计，从2018年至今年4月，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

这与小红书通过内容种草带来的消费转化力存在密切联系。

据小红书官方数据，去年618前一周，小红书用户峰值搜索流量可达平时的2-3倍以上，直至618当日抵达峰值。东兴证券研报也显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

这一次，再造“小红书”的接力棒传到了抖音手上。

上周五（7月8日），抖音上线内容社区App“可颂”，其描述为“定义你的生活力”，与小红书的slogan“标记我的生活”有所重合。

 

在苹果App Store搜索“可颂”出现的页面

与小红书相似的产品定位，可颂的目标显然也是种草赛道。

这也是继2019年折戟的种草内容社区“新草”，和去年底抖音推出的图文功能之后，字节跳动第三次在国内种草赛道发起攻势。

相比前两者，可颂有哪些不同之处？种草博主、MCN等多方玩家对此有哪些看法？打败小红书的会是下一个“小红书”吗？

 

01 三顾茅庐，字节种草野心一直跳动

可颂对小红书，几乎是一次像素级的模仿。

在UI页面设计上，可颂与小红书都是双列瀑布流展示，单屏呈现4个图文或视频内容，顶部跟底端的Tab栏顺序也基本一致。

左：可颂；右：小红书

据观察，可颂支持一键登录抖音账号，内容、粉丝量、点赞评等数据互通。在可颂发布的内容，会同步至抖音，反之亦然。

不同之处在于，可颂没有嵌入抖音电商功能，原置于抖音视频下方的带货链接，和抖音带货直播间都不会同步至可颂。

值得一提的是，目前可颂站内功能还未完善，比如无法在可颂删除已发布内容。同时，可颂暂不支持发布视频内容，此举可能是想增加站内的图文内容。

左：可颂；右：抖音

相比“抖音盒子”“汽水音乐”等独立于抖音的支系App从0开始做内容，可颂直接将抖音已有的图文和视频内容，套上小红书的壳子，以新瓶装旧酒的形式重新做了一遍。虽然省时省力，但这也代表可颂没有提供不同于抖音的内容，两者的区别仅在于浏览体验不同。

有限的玩法，一定程度上影响了可颂的关注度。据七麦数据，上线一周内，可颂在iOS社交类榜单的排名从最高第32名滑落至现在第38名。

虽然可颂出师不利，但字节对于可颂寄予了一定期望。

据科创板日报报道，有字节内部人士透露，可颂对标小红书，由北京团队开发，是刚刚公开的保密项目，其内部级别为“SS”，权重属于中上水平。

可颂之前，字节对于种草的野心也一直在跳动。

2018年，由今日头条孵化用以对标小红书的内容社区App“新草”，并定义自身为“年轻人都在逛的种草社区”。

但由于新草沿用的是头条系的分发模式，算法重于内容，影响了用户发布内容的积极性。仅过去一年的时间，新草在2019年8月发布公告宣布停止运营。

左一为新草；中间为头条；右一为小红书

新草首页并无“发布”功能，隐藏在话题页中

2021年底，抖音上线图文功能，并推出“图文来了”主题活动，号称“全新流量风口，上亿流量扶持”。

从形式来看，抖音的图文内容与小红书相似——多张图片+文字注释，以视频+BGM的形式呈现，用户可以根据自己需求左右滑动图片，调整播放速度，开启或关闭BGM配乐等。

在话题互动端，抖音上线了适合以图文形式传播的话题，给予流量奖励和官方指导。截至目前，主话题#抖音图文来了#播放量达1071.5亿次。

 此外，字节也在海外布局种草业务。

2020年3月，字节在日本上线兴趣种草社区“Sharee”（现更名为 Lemon8），并进军泰国、印尼等东南亚国家。目前，Lemon8已允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买，这也代表其迈出了商业变现的关键一步。

图片来源：白鲸出海

多次尝试的背后，是字节对于种草的野心。

今年5月底，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。 这意味着，抖音电商绕不过内容电商，跨不过图文种草，这是整个拼图中必须补足的一块。

但随着抖音不断填充图文、电商等各类栏目，内容过载后，对用户体验将造成直接影响。以至于“陆玖财经”提出一种观点：“抖音电商正在杀死抖音”。

现在抖音顶部栏已增加至5个Tab

抖音将图文内容以独立App可颂的形式拆分出来，一定程度上减轻对用户的体验消耗。但拆分之后，可颂自然失去了抖音这个天然流量池。

这种情况类似于从淘宝拆分出的直播业务点淘。为了帮助点淘引流用户，薇娅、李佳琦等头部主播直播间都曾以红包激励的方式，推荐观众下载点淘App，观看直播。

 

02 打败小红书的不会是下一个小红书 

种草平台层出不穷，但种草博主并不会因此成倍增长，平台间的“抢人大战”在所难免。

“白鲸出海”曾报道，去年9月开始，字节内部组建了抢占小红书核心用户群的专项小组。抖音图文功能上线后，该专项小组将拥有3万以上粉丝，美食、时尚、家居以及体育等类型的小红书博主，列为优先吸引对象，扶持其在抖音成为“万粉创作者”。

去年底，我们对话过一位穿搭博主“阳光男孩eyex”，当时的他分别拥有14.2万抖音粉丝与7.5万小红书粉丝。

抖音推出“图文来了”活动时，他收到运营邀请，将自己小红书的图文内容同步分享到抖音，某篇穿搭图文分别在抖音获得1.9万点赞，在小红书获得239个点赞，他的其他内容也被当作抖音穿搭图文类目的参考示例之一。

随着首期“图文来了”活动步入尾声，“阳光男孩eyex”的抖音流量情况不如开始那样乐观。目前，他仍然将图文内容同步分发至抖音，相比去年底却流失了6000余名粉丝。

对于抖音图文点赞高、涨粉慢的反差，踝部生活博主L君也有所体会，“看起来好玩的内容大概率会获得抖音用户的点赞，但不一定能吸引到关注。小红书不一样，用户一般不点赞，如果点赞了，基本也会获得他们的关注”。

蜂群平台运营总监林露露发现，从博主类型来看，颜值穿搭类博主在抖音发布的图文数据情况都还不错。同时，他们也会对文案和标题做相应的调整，选择与图片氛围感更搭配的BGM，让用户将注意力集中在图片上。

相同的图文内容在小红书与抖音分别获得了不同的反馈，“小红书粉丝会更容易被种草，经常留言询问博主的穿搭品牌跟购买链接，而抖音粉丝更聚焦博主本身，比如说夸赞颜值，用玩笑梗逗一下博主等”。

择良木而栖是人类的本能，抖音如何长期留住图文创作者，不能只是简单复制小红书的玩法。

某MCN内容运营张诗雨认为，图文对于抖音只是一种玩法，对于小红书则是社区分享的基因，孰轻孰重，一目了然。

抖音上线图文功能半年后，她还没有遇到品牌主动要求在抖音发布图文内容，这也将间接影响可颂未来的商业模式，“没有供求，这条商业链就不成立，更不会存在如何制定渠道定价的问题”。

蜂群文化运营总监张曙也认为可颂的出现不太可能短时间改变用户的触媒习惯。图文种草本质是消费决策，底层逻辑是兴趣。兴趣社区是需要长时间沉淀出来的，不是背靠一个厉害的平台就一定能做成的。

“如果可颂要打赢小红书，新的平台属性会很重要，不能只是做小红书2.0。”

 

03 大厂放不下的“小红书梦”

正如开头提到的，不仅是字节，各互联网大厂都在兴造自己的“小红书”，比如阿里的逛逛、态棒，拼多多的拼小圈，京东的逛……

大厂们围猎小红书时，小红书也在搭建自己的电商体系。
 
去年8月，小红书切断带货笔记中的淘宝外链，上线“号店一体”机制，后者将为商家提供0门槛开店、月销万元以下商家免收佣金等激励。

去年11月，小红书与有赞实现对接打通，可以帮助商家短期内在小红书建立交易闭环。截至今年6月，小红书内接入有赞的商家增幅超10倍，成交额增长1500%。

资深社区产品经理苏青阳认为，大厂做“小红书”，是想弥补自身产业的缺失，针对女性用户建立更贴近商业的流量生态。但“做不成是因为有小红书了”，对用户而言，社区类产品迁移成本太高，体验收益不高，这也是大厂们屡试屡败的原因之一。

换句话说，大厂们想通过“模仿”的方式再造小红书，没戏，除非做新的。

就像抖音从来不是微信，当小红书在更“小红书”的路上越走越远，大厂们的小红书梦也该醒了。