月薪5万的文案都在想什么？

他叫王野。当然这不是真名。

王野是我在上海时有过短暂交集的同事。为什么说短暂呢？因为他跳槽太频繁了，加班太多跳槽，跟老板吵架也跳槽，被毙稿太多也跳槽。总之有很多理由去跳槽。

最神奇的一次是，我们在写一个地产项目的楼书，他说他缺乏灵感，第二天先斩后奏的跑去西北旅游，说找灵感去了。当然也因此丢了工作，不过王野才华卓绝，从不愁找工作。也是因为这样的性格，后来他很难找到自己满意的工作。

现在他在一家很难定义是不是广告公司的公司，因为他们公司做出版，也做旅游，还搞零售，当然也接项目做广告。他在公司里面的职位是文案总监，月薪5万。

我问过为什么老板会给这么高，他说他来了之后，团队离职率很低，然后出品质量很高，项目运营也很稳定。他老板大概从生意上算，这5万可能给的不亏。

下面是对谈内容，有一定删减。

黄小白：我这么直接对外说你月薪5万，你真的不介意吗？

王野：人家也不一定信。

黄小白：这也算是个严肃访问，你严肃点。

王野：行。

黄小白：你觉得一个牛逼的文案需要具备哪些重要特质？

王野：偏执、理想主义、多愁善感甚至有人格缺陷。

黄小白：不一定得这样吧，你说的这些比较极端。

王野：其实很多人都是这样的，只不过不太愿意承认而已。文案之神法兰奇曾经是黑社会和泡妞之王，还吸毒。你上次跟我提到的XXX，他去年还去美国做了一段时间AV导演。还有现在当红综艺咖，在奥美的时候就是著名的酒鬼。

黄小白：但我总不能说成为牛逼的文案就一定得这样吧，说点对喜欢文案或者正在从事文案职业的人有点用的东西。

王野：多看书，尽可能多有点文化。

黄小白：......

黄小白：月薪5万的文案都在想什么？

王野：在想做些什么让老板觉得这5万花得很值。

黄小白：所以你都做了什么？

王野：教大家变得有文化一点。

黄小白：展开说说。

王野：你还记得当初我写玫瑰园楼书的时候吧，我写了「红与黑」的桥段，写玛格丽特抱着于连头颅过街串巷那段，深刻的描写了红与黑里面的法式建筑，对应了玫瑰园的建筑理念。

黄小白：是的，这说明你阅读积累很厉害，但这种东西需要时间，我觉得你可以说说一些方法，有意思的或者趣味性的发现，告诉大家通过这种方式可能提高文案水平，或者能帮助到什么。

王野：没有。

黄小白：......

黄小白：那你继续说说被我打断的「红与黑」里的法式建筑。

王野：我想说的是现代人看书不带脑子，其实只要带脑子看书，不用多，一个月一本书，看一年，也就够用了。积累这个东西也不是完全看量，而是质。给你这么多东西，看完就行了吗？不是，是看你吸收和得到多少。

黄小白：所以你一般不会教你部门的人「捷径」。

王野：我到现在也没见着什么捷径，怎么教？

黄小白：那说一个你最近最喜欢的文案吧。

王野：没有。

黄小白：那不说最近，再远一点的。

王野：忘了。

黄小白：你对互联网文案说的那种痛点、痒点等这样的词汇怎么看？

王野：挺无聊的。

黄小白：怎么说？

王野：有部美剧叫《Lie to me》，讲述一个行为学家根据人的言行举止来判断他有没有说谎，从而用在犯罪心理学上。也可以理解为一种「人工智能」对于人类微表情的检索了。互联网文案套路就是互联网用户的情绪反应，互联网运营也有计算方法和公式套路，牛逼的套路就跟人工智能一样，一切可以利用算法来搞定，文案也可以。

黄小白：文案算法，第一次听到这种说法。你觉得精准的营销文案是可以通过算法来解决的？所以我们不需要绞尽脑汁去想一个创意来解决商业问题。

王野：事实上很多大企业已经在算法应用上已经很好了，淘宝上很多详情页和文案都是人工智能解决的，还有你每次上网出现的只能推荐，那些推荐语大多也是人工智能根据用户喜好检索自动生成的文案，难道没用吗？

黄小白：所以行业里一直有一种担心，就是文案迟早会被人工智能取代。

王野：会的。我是说详情页，智能推荐语这种。因为这是一个大批量的工作，只需要直达和精准就可以，不需要创意和文化。你可以理解为工厂的流水线，机器人取代人工不但能降低成本还能提高效率。

黄小白： 那你这种月薪5万的文案做什么工作呢？

王野：学说、教育、价值观。《建国大业》看过吧？五四运动的时候，李大钊在北京大学一群学生中间慷慨激昂的讲话那种工作。放在现在来说就是，教会机器人如何更智能的工作，指导并且影响，这个工作的最高境界就是能成就一种思想。

黄小白： 有这样的人吗？

王野：有，孔子。

黄小白：这么看来，5万月薪的文案想的还挺多的。

王野：当然不能只想文案。

黄小白：你有没有研究过方法论什么的？

王野：没有。

黄小白：为啥？

王野：研究的人够多了，而且研究的都很好，我没必要捣乱。

黄小白：那你在日常管理中怎么带领团队提升专业呢？

王野：学会独立思考。

黄小白： 教人家独立思考这事儿也太难了吧。

王野：这就是我现在做的主要工作。我部门的人员比较稳定是因为，我让他们觉得他们做的工作比较有趣，我花更多的时间来研究如何让他们学会有趣的思考。

黄小白：有趣的思考怎么理解？

王野：就是不要放弃一些不切实际但是很有意思的想法。大家现在都太聪明了，也很功利，总觉得花时间去思考一件事儿一定要获取什么，一定得有世俗认定的价值，要不然就是没用。

黄小白：难道不是？

王野：当然不是。

黄小白：你说说，你都做了哪些有趣的思考，说一个就行。

王野：哪吒很火的时候我就研究过哪吒到底是男的还是女的。当然普遍说法是男的，小说和演义中都是男的，就连后来太乙真人也说是男的。但我觉得他应该是雌雄同体，可见上古神话中对于性别就看的不那么重要了。

黄小白： 按照你的理解，哪吒可能是最早的女装大佬？他要拍抖音，现在抖音上的反串可能都被秒杀。

王野：没错。因为哪吒是真妖。

黄小白： ......

王野：你不觉得这很有趣吗？

黄小白： 还...行吧。

黄小白：你最近在看什么电影？

王野：《人猿星球》，说的是猴子统治地球把人类关起来虐待，后来人类逃出去才知道这就是自己要回来的地球。

黄小白：有什么感想？

王野：我挺期待的。

黄小白：？？？

王野：其实猴子反攻人类统治地球的电影有很多，说明很多人类都受不了傻逼人类了，用电影来召唤猴子赶紧来灭了傻逼人类。

黄小白：所以你觉得电影是在表达一种文明丢失的担忧，同时对人类的所作所为感到愤怒和无力？

王野：对。

黄小白： 没想到你还有知识分子的忧国忧民。

王野：我是。

黄小白：那你最近在看什么书？

王野：《钢铁是怎样炼成的》

黄小白：有什么心得？给你带来什么思考？

王野：不管是坚韧的品格还是优秀的作品，都是在那些穷苦战乱的时代发生的。

黄小白：为什么？

王野：不知道。

黄小白：......

黄小白：说点有用的吧，文案方面的。

王野大概停顿了20多秒没回消息，我问他在干什么，他说在思考。后来又过了十多分钟才回消息。

王野：我也试图在内部做过课程，后来没继续的原因是我发现课程不重要，重要的是你要上给谁听，群体很重要。所以后来课程我重新做了，针对我部门的人。这样这份课程就是独一无二的，别人拿过去可能一点用都没有，但是对我部门的人却十分有用。

王野：我想说的是，大家都太着急了，也太混乱了，网上很多东西可能都没有用，但是又不会有一个厉害的人来根据你的情况给你定制一门私教课程。所以还是得靠自己，多看多写多动脑子。

王野：文案这玩意一定要说的话，还是不能只有商业价值，得有穿透力，就是一句话，一段话，或者一篇文章，都是能让人感受到力量的，不能只是按照某个标准来做的流水线上的合格品。我特别讨厌做课程，那就意味着我又在绞尽脑汁的去忽悠别人来相信我说的话了。有啥好信的，我说的每一句话都可能是错的，通过自己的努力来论证自己是对的，不好吗？

王野：我之前看到一篇文章，叫什么「所有的事情都值得再做一遍」，看起来挺鸡汤的，仔细一想，我们写过的所有文案都值得再写一遍，极有可能你之前认为特别牛逼的文案，又不那么牛逼了。这并不代表之前的文案不好，而是你在「好」的这个标准上有了自己的要求，所以我们这行业里重复做一件事还挺有用的。

王野：去年夏天我又去了一次凯里，在季刀苗寨的河边帮助一个老年人写了一封信，写完之后觉得特别好，自己大声朗读了好几遍，那可能是我写过的最好的东西了。换了一个地方，不一定能写的出来，所以空的时候要多出去看看。旅行的好处就是，你去的地方总有一些东西会让你产生一种想记录的冲动，这些是技术也好，是灵感也罢，都在不经意之间出现了，也被留下来了。

采访到此结束了，虽然后面也还有一些散谈。我再三要求他发一些他或者他部门出品的作品出来，但王野都拒绝了。我觉得有很多都很好，王野还觉得不够好。我觉得他可能是怕被人认出来传到公司层面影响不好，所以只想谈自己想说的，不想发作品。

我最后问的一个问题是：你没想过做一个惊天动地的作品然后火一把吗？王野说，不想，傻逼才想。我说，我挺想的。王野说，所以你是个傻逼，还是个很俗的傻逼。

所以，我也没办法说清楚一个月薪5万的文案到底在想什么，最起码没有办法系统的按照关键词或者观点来表述吧，我试着总结一下月薪5万的文案在想什么？以及如何能做到月薪5万？

第一，积淀和机遇都很重要，坐享其成是不可能的，还要经历非人的痛苦和磨掉很多热情，剩下的就是守住那点坚持。王野这么形容自己。

第二，阅读量和吸收能力，王野读书跟乾隆盖章一样，在书上密密麻麻的记各种笔记和点评心得。他可以在任何时候通过自己的知识量来各种举例，反映迅速且惊人的高效。

第三，月薪5万的文案很少动笔写文案了。王野说自己大部分时间在发呆和思考，然后想到的东西尽可能用一句大白话让所有人能听明白，并且大家都觉得很牛逼。再然后把这个逻辑理清楚交给部门的文案去用文案语言翻译出来，写成文案。

第四，删减的对谈中是他提到的这几年去旅行的地方，古巴、埃及、挪威啥的，没说那些地方的风景，就说有空一定要出去旅行，尽可能多去一些自己没去过的地方，长长见识。

以上，不完全对。