数说赵宏：当下私域的重点，是寻找贴合企业自身的私域类型和模式

2 022上半年，由于疫情的反复，私域依然是企业间的热门话题，为应对销量下跌，企业纷纷开始不同程度的尝试。

大部分企业将私域作为一个销售渠道来对待，只想把线下的业务翻到线上来，把线下门店的损失，通过私域补回来。

整个市场关于私域的决策，已经过了“做与不做”的阶段，而是聚焦于如何做好、如何精细化经营，部分企业通过沉心私域的精耕细作，已经尝到了复购的甜头。

在私域兴起的这几年时间里，企业越进入私域深水区，我们越会往回溯一些基本问题，例如，私域到底意味着什么？到底我的企业需要什么样的私域？「XX是什么？」的类哲学问题才是现阶段私域应该思考的。回归本源吧。

 带着问题，我们 采访了数说故事 赵宏，私域到底可以为企业做什么？ 他表示，“私域运营对于企业，不仅是构建一个私域池，是建立了 一个从线下到平台再到联系消费者的新渠道，这是一种 新的商业模式的建立 。”以及，“工具只是解决方案中的其中一个点，我们必须把所有的包括跨部门合作、职权分配、利益分配等等问题都逐步解决了之后，才能达到最终目的。”

赵宏，数说故事副总裁 ，曾担任新希望草根知本集团CIO，并在IBM、赛迪顾问等国内外知名咨询公司担任咨询总监、高级咨询经理等角色，拥有超过18年的企业数字化战略咨询和管理咨询经验，对于深水区的私域该如何经营，或许已经服务了18年甲方的赵宏老师更有发言权。

 当然，这也基于数说故事强大的数据基础之上，今年2月，数说故事宣布获得1.6亿元C2轮融资。几年前，数说推出了专门面向私域运营的产品数说领客。数说领客是在“人、货、场、媒”四大业务板块中，做人的板块，是以消费者持续经营为核心，提供“平台+中台+应用+数据”的能力，服务于企业营销领域，实现普众化、差异化、个性化经营。目前领客服务了包括新希望、立白、屈臣氏等在内的大型头部企业。

 我们的访谈也正是基于赵宏老师多年的实战经验和数说领客服务企业私域/数字化转型的基础上进行。本次对话文字超过了2万字，我们仅挑出一些更能解决「基本」问题的内容放在文中， 便于大家重塑自己对于私域的认知，快速找到真正贴合自身的打法。

 

01 打造「双私域流量池」模式运营消费者

 弯弓Digital  数说领客在数说故事版图中是怎样的位置？

 数说 赵宏   数说领客目前是基于 SaaS+PaaS+API的业务模式以服务我们的客户。

从商业场景来看，数说故事的产品完全覆盖了产品创新、品牌营销、内容营销、渠道销售、用户运营、风险预警，以及生意参谋、投资顾问等丰富的商业场景，而数说领客是在 “人、货、场、媒”四大业务板块中，解决 “ 人 ” 这一板块的，可以理解为数说领客提供的是 面向企业业务场景的解决方案，是解决业务场景中所产生的问题的一套综合的解决方案 ，并不仅仅是 “一款产品”。

大家所说的 “产品”，如CDP、SCRM等等，是用以匹配解决方案的，所以围绕这个点，数说领客包含了 前期的轻咨询服务、实施期的解决方案能力以及产品服务 ，这算是 端到端 的能力 。 从端到端的用户运营体系 ，数说领客的产品线非常完整，链路上 相关的产品能力和解决方案我们都能够提供，帮助企业提升全面的消费者数字化经营能力。

而数说在多年的公域经营上是一家有工具、有算法、有实践经验的企业，所以我们愿意将更多的能力投放在私域赛道，帮助企业一起成长。

 

 弯弓Digital   为什么在数说版图中如此重视私域 内容 ？

 数说 赵宏   其实我觉得对于私域的 领域 就是几方面吧。

一个是 大环境 来看，大家肯定会逐渐地以消费者为中心的去运营，尤其是消费者持续经营为中心，所有的品牌和零售企业都会越来越重视消费者。对于零售，很多连锁零售关注的是会员所产生价值，特别是忠诚会员产生的价值。对于品牌商，它现在还是基于渠道、基于平台来实现流量的获取和销售的达成。但是所有品牌都会关注说我如何去构建渠道直接去触达消费者，一方面知道消费者喜欢什么？怎么去跟他们去互动，来改善我的产品、内容，服务的这种模式。

另外一个是 小环境 来看，流量费用持续的在走高，不管是搭建渠道的费用，还是购买流量的费用，品牌还是希望能够自己去掌控消费者，持续的去服务好他们，然后产生复购、产生裂变，去构建自己的私域流量池。在这两个环境之下， 无论是品牌商，还是小经营主都需要有更好的消费者持续经营的方法。

 

 弯弓Digital  您能不能以一个更具体的案例呈现数说领客的服务链路？在过去的几年中，数说领客帮助什么样的客户解决了什么样的问题？

数说 赵宏  以我们服务的立白案例为例，它是多级渠道分销的模式，即通过渠道，再到门店，最后通过导购解决商品销售的问题。也因此，立白面临把渠道铺到一定程度之后，需要考虑如何触达消费者、消费者运营等问题。虽然立白在线上有平台电商，但是还是希望有更多的入口触达消费者。

要做消费者经营直接路比较难，可以采用绕路策略，通过导购员群体实现对消费者的经营。 基于此，数说领客为立白设置了线下的流量入口（导购），通过帮助立白建立智慧导购系统，赋能立白的导购，并通过导购连接消费者。

 

图源：数说领客  数说领客“智慧导购+会员+商城”一体化

导购是一个巨大的资源入口，他们可以跟消费者建立面对面的连接，建立信任，也能实时进行服务、推荐、产品指导等动作。 基于线下导购的维度，消费者扫导购的企微二维码，加入到立白会员体系里，立白就能够把这些消费者沉淀下来，再通过相应的导购任务持续与消费者形成互动。 这是立白项目的运营逻辑。

 

图源：数说领客 

 

在过程中我们主要为立白解决了两个问题：

 一是， 建立消费者连接 。怎么能够让线下触点真正发挥作用触达消费者，让品牌真正跟消费者连接起来。从个微转到企微，消费者在扫导购二维码后，后续通过社群和一对一运营，就能把消费者真正沉淀到品牌流量池中。

 二是， 赋能触点 。虽然品牌本身会做消费者运营，但也需要导购发挥他们的作用，毕竟导购除了把消费者沉淀下来，还可以做线上促销、产品宣传、触达关怀等等日常导购任务。这些“任务”也是导购需要给消费者发的内容，都是定制化的， 数说领客客户数据平台CDP会动态更新会员标签 ，营销助手根据标签定制个性化任务，并及时下达任务给导购。例如， 根据导购手里的消费者的特征给导购下达任务 ，具体到需要跟哪几个客户，发哪些内容等等。

 任务下达之后，导购只要点一下任务按钮，然后选择对应的消费者就可以发出去。在消费者收到内容查看并产生相应反馈后，消费者的行为数据同时又会反馈给CDP，从而不断丰富用户个人标签内容，以方便下一次更精准的运营和内容触达。

任务下达之后，导购只要点一下任务按钮，然后选择对应的消费 者就可以发出去。这样能够直接解决导购与消费者的连接问题，或者说，赋能导购更好地触达消费者。

在消费者收到内容查看并产生相应反馈后，消费者的行为数据同时又会反馈给CDP，从而不断丰富用户个人标签内容，以方便下一次更精准的运营和内容触达。

 

图源：数说领客 数说领客“智慧导购+会员+商城”一体化

第二就是新希 望乳业。 它面临的问题是，集团是多业务板块，如何让消费者在集团多业务板块中转起来，形成更大的价值贡献。 简单来说：对于区域型的乳企，尤其像新希望这种乳企，要想服务区域能够做得更好，就会有一项订奶业务。订奶业务对于区域型的乳企，是要跟全国性的乳企去竞争。所以在这 样一个大的品类中，我们找到区域性乳企的突破点就是订奶业务。从订奶业务来看，最核心的就是订奶工。 如何把这些订奶工的能力武装起来？

 以往做订奶的时候，最多是线下布一个点，然后去登记，方式都很老旧； 而现在我们把线下布点转移到线上小程序商城，在线上实现征订和续约的业务，把订奶工的能力发挥到最大的点，同时更方面消费者随时调整。 并且也把订奶工和消费者进行连接，实时根据消费者状态进行提醒或者优惠券信息的推送。 整个过程中就是围绕消费者进行维护和沉淀，并且让消费者产生更大的价值贡献。

所以， 不仅是从工具的层面出发，还是从立白的业务层面推进消费者连接这件事运作起来。 总的来说，就是帮助传统品牌企业找到新的连接点，并通过一些运营策略和内部激励机制 帮助品牌真正地建立一个新的跟消费者连接的模式 。

 

 弯弓Digital   也就是说 数说领客不仅是帮助企业去做c端方面的运营，还是一个2b2c的逻辑，先帮企业内部赋能经销商导购终端等大B和小b，然后运营消费者，这不相当于数说领客会帮企业建立两个不同的私域流量池？

数说 赵宏   对的。 运营消费者期间肯定需要 「触点」 ，比如说小 b，比如说导购等等，企业可以通过赋能这类触点来实现对消费者的持续运营。

 不过总的来看，我们还是围绕着消费者可持续经营，消费者习惯以及通过赋能消费者连接人的这样的一种方式，来提升企业运营消费者的能力。

 

 弯弓Digital   现在很多品牌逐渐意识到掌握消费者数据的重要性，因此开始布局私域，但又正如您所提到的，很多的企业都存在大B、小b这类角色，他们也同样存在流量需求，从而对企业运营消费者产生排异心理，这种情况如何解决？

数说 赵宏   在品牌到渠道到消费者之间，品牌跟渠道肯定是存在博弈的，说到底还是利益问题。 对于渠道 ，品牌把我渠道的流量都吸了过去，而品牌还要收我的钱，对于渠道 肯定不愿意，二者中间存在博弈关系。 而我们的解决方案不应该是把所有的流量吸纳到品牌内部， 也 不是把流量收起来之后 再 做 分配，而是需要 思考、解决怎么把「能力」构建起来，帮助品牌和渠道共同管理流量。

 例如，品牌获取用户数据之后，告诉渠道，目标人群是谁，经营应该往哪方面靠拢，目前距离结果还差什么，需要在哪些点上做相关的提升等等，通过赋能通过帮助渠道建立能力实现流量的深度运营转化。

 整个过程之中还涉及到 解决利益分配的问题 。当把品牌运营的能力更加精细化之后，品牌可以避免盲目投放、盲目推广、资源的消耗能够在精细化的运营中被节省下来，品牌就可以给把这些利益返给B端，给到直接接触消费者的导购身上。如果从品牌到渠道商，一直到最后小b端、导购能得到实际利益的话，大家利益一致的情况下更容易推进项目的进行。

最后，是 把事情简化、可视化，甚至游戏化 。如果让大家推进一个项目，要上一套非常复杂的系统，要经过复杂的培训才能用起来，实际上很难落地。把项目简单化、任务化和游戏化，还可以 让所有角色都能够快速推进并看到自己的即得利益的实现 ，品牌和渠道就能在既定利益之下快速统一。

 

 

02 做私域需要关键人和具备服务属性

 弯弓Digital   虽然目前私域进入到 3.0阶段，但其实也存在犹豫是否要放弃私域或是在思考是否要入局的品牌 和 企业，从数说领客这几年在私域运营方面的经验而言，如何去判定一个企业它是否可以做私域？ 以及 它 可以做哪一方面的私域？

 数说 赵宏   要回到商业本质上思考，有几个点，第一， 品牌到底适不适合做私域？ 私域在前几年的概念非常 热，大家都觉得说自己要做私域，要沉淀自己的流量。 但 当我们真正站在品牌或者渠道的角度来看，原来的渠道和平台电商其实 有 非常成熟的模式，例如，可以知道每投 入一笔钱在这样的渠道和平台电商上能得到多大的一个回报，对品牌 这是「确定」的，风险较少。

 但在私域经营上，可能面临“投入了，还要去沉淀，要去持续的运营，然后再产生回报”的情况，存在「延迟」。对于经营压力大，或者说某一类非常「快」消的行业，投入产出比很重要，就显得不那么适合。

 其实目前也可以看到不少企业对于哪些行业/哪些类型的企业适合做私域、是否要做私域、私域到底是什么等等，都有了新的思考，例如，私域不是一个单独的点，私域需要跟渠道连接、跟平台连接等等形成价值闭环。

 像传统的品牌，肯定还是基于渠道或者平台电商这种模式，而且体系是很成熟的，倒不是说这类品牌不适合做私域，只是在当下，他们更多的精力还是会重点放在渠道拓展，而不是注重消费者经营。不过， 做与不做，也只是一个时间问题。

 第二， 有一个能直接触达到消费者的关键人 。关键人是对消费者的决策会产生一定的影响，而这种影响的是需要一个信任的建立和持续的服务实现的。可能是导购，可能是客服，可能是医美顾问，或者说化妆品的美妆顾问等等。他们对消费者的购买是有一定的影响力，甚至占有比较大的影响力。

 第三， 产品要有一定的服务属性 。比如产品购买之后不是马上就消耗完。比如买一瓶水，可能喝了就结束了，也没有后期的服务。所谓后期服务，就是会有使用建议、迭代说明等等给到消费者，跟消费者建立一个比较长时间的连接。具备这两种属性的品牌，其实会更加的适合做私域，或者说是消费者的持续运营。

 “前期购买前决策影响（关键人）+后期购买后持续服务（服务属性）”也是目前数说领客的客户特征，数说领客一直深耕的都是消费者运营，也是帮助品牌企业运营消费者，为他们打造一个完整的消费者运营闭环。

 

 

 

03 传统企业转型需要考虑整体

 弯弓Digital  数说领客经过这些年的发展，在私域或是数字化方面有哪些经验总结？

数说 赵宏   数说领客服务 传统企业的数字化转型经验 会更丰富 。 从传统企业的角度 ，他们其实更关注自己怎么从原有的某种模式、利用原有渠道资源变成「新的」直接触达消费者。 这也是数说领客最为聚焦的一个点，也 是 传统企业的消费者持续运营和数字化转型。 基本上 这类客户其实还是希望我们能够提供一整套的解决方案。

 在传统企业里，成立一个新部门推进某件事情，在内部来看绝对不是单个部门的事，哪怕只是通过企微连接这一个简单动作，也可能涉及线下渠道、线上平台，甚至跟现在新媒体和内容电商以及直播电商都会有产生关联，在内部算是一个综合业务，单一部门很难解决这样的一个跨水平的问题。

 其次，内部的考核机制，利益分配等等可能都会对职权产生影响，甚至是流程的重新梳理，这些问题并不是工具能解决的，而是 需要一整套的解决方案和运营的策略和手段，再辅佐以工具来实现 。

 很多的传统企业转型可能就是买了工具最后达不成效果，就对私域、数字化失去了信心，但其实， 工具只是解决方案中的其中一个点 ，我们必须把所有的包括跨部门合作、职权分配、利益分配等等问题都逐步解决了之后，才能达到最终目的。

 

 弯弓Digital   未来数说领客有怎么样的发展规划 ？

 数说 赵宏   领客的发展目标还是比较明确的，我们希望 让品牌的消费者经营变得更加容易 。 在 用户全生命周期内 ，我们可以帮客户去实现用户的沉淀 、 留存 、 转化 ，以及 通过 自动化的营销和智能推荐来实现 用户 复购 ，最后 通过内容的输出和平台来实现消费者自身 的 裂变转化 。 我们希望通过我们的平台工具和 运营的策略建议，让品牌可以把这件事情做得更加的简单 ， 或者说 任务化、游戏化和智能化 。