抖音流量生态的核心运营逻辑

抖查查

2年前

【摘要】：对新手小白不太友好，慎入！

今天讲一点一般高手不懂，真正高手不愿意说的底层逻辑，有点深，对新手小白不太友好，慎入！

1、先来讲一下流量池的概念：

打赏、内容、电商、广告流量池，不同的流量池，用户的质量和标签不同，影响推流的指标也不一样。

打赏流量池，用户对优质内容有自己的审美和偏好，而且因为内容稀缺、需求旺盛，如果看到了非常喜爱的内容，会直接付费去奖励创作者！这里面分为秀场类的打赏流量，PK打榜甩粉丝卖货类商业化的流量，还有纯知识分享和喜爱主播的内容型流量。

内容流量池，根据一些数据指标，平台给你打上了一系列针对内容的标签，并不断根据新产生的数据更新维护。

短视频：完看、点赞、评论、转发、主页浏览、关注等。

直播间：停留、有效互动等。

完播率、点赞率、赞播比、直播间留存率、互动率等指标，做到位就可以激活推流。

电商流量池，类似，根据电商指标影响推流，给用户群体打上了电商行为的标签，比如平时爱看什么产品、能够承受的价位、还有消费习惯，什么时间、因为什么因素，导致的购买。

店铺点击，成交数据，结合流量的效率，有GPM，CVR等数值。

广告流量池，包含广告基础标签，以及一些人群包，不同质量的用户通过不同价位的出价去争夺，也就是ECPM。之前有一些文章详细介绍过，这里不多赘述。

4个流量池，就是4个水管，开大这些水管，就是要用非作弊的手段去激活各维度的数值。也就是要在相应的维度上面，投入时间精力和成本预算，同时也要时刻关注，各个维度上面的竞争对手的群体大小和进化速度。

避开高手林立，实力超群的维度，在自己擅长的领域做差异化的流量竞争。

很多培训机构讲的三频共振，无非就是教你一些拉升内容、电商、广告流量池数据指标的运营方法。

比如，利用福袋的强制回复文案引导小黄车3号连接的福利款产品，来增加直播间互动指标，和店铺点击率这一电商指标，同时直播间停留也因此而增强。

但其实，如果大家都参加了培训，机械的去执行，等于都学会了九阳神功，用户看了几个直播间，都是这种套路，就会疲劳，反倒会影响用户的信任度，从而各项指标，导致推流效果不好。

所以核心还是找到自己独有的方式方法去干预这些指标，同时使用的方法最好和自己的IP、场景、产品等核心要素重度结合，让竞争对手难以模仿，才能够长期带来比较可观的流量效益。也就是成功地找到了自己的生态卡位。可以定义为，进场抖音的从0到1的成功。

2、抖音流量最高效的部分是什么？

用户都有慕强心理，也就是互联网领域常说的势能。有势能，你说的话的可信度就会极大提升，同时你在任何维度的博弈谈判中也会取得优势，不管是对平台方、还是品牌方和供应链、还是KOL和主播、还是乙方公司、还有中小团队。

抖音平台流量最高效的部分其实是势能的传播！

很多品牌总是喜欢介绍产品的特性，类似化学老师在讲解元素周期表。但实际上流量传递的信息，最主要的是势能的变化，这个类似物质之间热量的传递。

所以，如果不是品类有红利的情况下，其实抖音运营的第一步，不是上来就直接追求ROI的理想卡位，而是先要追求势能的爆发。

也就是你花多少精力，或者说投入多少成本，能够拿到多大势能的爆发！

势能爆发后，再来寻求性感的ROI，会更加合理和有效。

也就是说，内容、流量、产品其实都是载体，势能才是目的本身。势能传播出去了，才会有更多的人回来，看你的视频和直播间，买你的产品。

直播间在线人数、单场GMV、连续多场的GMV、话题讨论度等这些大大小小的指标，加在一起，如果通过作假到看不出来的程度，已经非常难了，所以如果都能够做到一个程度，就会使团队在常规输出上面获得势能带来的更佳效果。

比如新东方的一位主播有之前也在波波家做一个直播间的开荒工作，冷启动也是遇到了不小的困难，但是到了东方甄选的直播间，人还是原来的人，才艺还是原来的才艺，能够驾驭千万级GMV的直播单场，主要依赖的还是东方甄选的强大势能！

所以抖音流量最有效率的地方，不是陷入常规的ROI模型去精细化运营，而是任何品牌、商家、达人或者大中小团队，都应该将重建自己的势能作为进场抖音的第一个目标。只有这样，才能充分获取抖音平台流量生态（势能传播）的巨大价值。

3、不要幻想买到9999K纯度的优质流量

流量生态，优质流量、各种强曝光骗点击的无效流量、激励流量和纯机器流量总是共存而生的。任何伟大的平台伟大的算法，都没办法保证每次流量的点击都是优质、真实、有效的。如果投入时间精力去做完美区分，成本还不如无脑投放低。

从最早期的互联网流量就是网站PV，UV，到后面逐渐过渡到移动互联网的CPA，再到信息流平台的CPM，电商结算指标的成交数...

去年抖音提出兴趣电商，抖音千川打通内容和电商流量池，已经将流量的维度带入到更多的电商指标和内容指标的维度。

这么多指标需要拉升，难度确实不小。以前的流量思路，比如百度时代的SEO，比如淘宝时代的刷单、返利，都形成了比较专业的供应链。

而在抖音，就是先要打造，一个基础型的爆款内容，然后围绕着这个内容，更进一步的包装数据，真实流量采买，各种优化手段加持，激励返利流量灌入，形成势能转化力，从而实现流量变现的转化破局。

这其中，优质流量有价值，垃圾流量、低质量流量、激励型流量一样有价值，只要最终激发势能破圈，就都会转化为最终成交转化的价值。

4、千川投放，模糊内容和广告的边界，两种流量池自由穿梭！

做千川投放，必须要了解上面所说的内容型流量和广告型流量。这两种流量分别属于内容流量池和广告流量池。

我们先来讨论下两种流量的前世今生：

① 内容流量：

2016年抖音上线，用户可以选择音乐拍摄创意短视频，并发布内容，通过“今日头条”积累的算法完成信息的分发，即“推荐”频道6条为一组的推荐机制，通过用户对上一组视频的行为数据反馈，来预测用户的兴趣，进而推送下一组视频。所以刷抖音不会卡，原因是在你看这这6条视频时，下一组视频已经完成缓存了。

这就形成的传播路径：

生产（用户原创内容）—>分发（算法）—>接收（用户观看）

在观看这一行为中贡献了对视频的播放量，甚至有时不需要观看，仅仅是完成了推送的缓存，形成了一个还未被看到的展示。这就诞生了我们所说的“流量”。这类用户原创内容，基于平台对内容样式的约束、流量的倾斜以及衍生出的一系列社区文化现象，形成了一种风格，我们常说“有抖音那味儿了”就是这种这种具备平台属性的内容。这点非常重要，后面还会继续提到。

② 广告流量：

首先提到一个传播概念，“二次售卖”。

简单来讲就是抖音（媒介单位）将平台的信息“免费”提供给我（用户），从而获取了我的注意力，再把我的注意力用实打实的钱卖给商家（广告主），我看到商家的广告，最终产生了消费。

所以广告不单是投放、他首先一项商业活动，在这项活动中，广告主、媒介单位、用户三者的利益都需要认真的考虑和满足。明白这一点，就能充分理解千川为什么需要两种流量？甚至也可以理解最新调整的广告排序机制了。

抖音拥有流量，需要商业变现，而广告主需要流量来展示自己的产品。供需关系就建立起来了。那么如何保障广告主的需求得以满足呢？抖音设立了专门的广告位为广告主提供营销服务。

广告流量的路径是：

商家生产投放素材 —> 平台广告机制（固定位、保量、竞价排序）—> 用户展示

可以现在打开抖音，在“推荐”频道刷到第3条或者第4条，在标题文案的末尾处可以看到“广告”的标注。这样的广告位还有很多，穿插在短视频中就形成了信息流广告。广告主通过竞价机制取得广告位的展示曝光量。

明白了内容流量和广告流量特点，我们来聊下两种流量的应用。

信息流广告放置示意图：

用户刷抖音↓

如果想要一条素材视频完成种草和拔草的动作，那一定需要一个前提，就是产品本身具有优质内容的属性。也就是我们所谓的超级单品、超级爆品。比如菠萝琴行账号，每把吉他都是定制款，感兴趣的用户非常爱看这类介绍琴的视频、类似还有飞鱼的二手包直播间、以及波波家做的童书绘本类视频，每本书都是一个很好的内容，产品本身就是新奇特、就有靓丽的外观、还有丰富的内容元素（有IP、好玩、有故事、有价值）。演示产品本身就是一条非常出色的内容视频。（更多这类产品和视频，可以利用抖查查数据工具去查找研究）

如果产品属于充分竞争的赛道，本身不具备内容属性。利用内容型素材完成种草动作，利用广告型内容完成拔草收割。现阶段不但可以通过自家蓝v或者矩阵去做内容种草，同时还可以利用达人账号，做出高影响力的优质种草内容。这里千川侧，可以针对种草人群多次广告化轰炸，手段就是强调促销、性价比、福利等。