如何在书中，偷出来伟大的文案？

文案人于极

2年前

【摘要】：很多经典文案都是“偷”来的。

告诉你一个秘密：

很多经典文案都是“偷”来的。

当然，也可以说是“引用和化用”。

很多经典文案创意，都在正大光明的从书中引用。

不过，前提是征得原作者的同意，尊重别人知识产权，不然那就真是偷了。

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在书中偷文案，有的是将书中经典句子改写。

比如文案界一姐许舜英女士。

她最有名的文案之一：

“三日不购物便觉灵魂可憎”。

这句很有张力的文案，就是从书中“偷”来的。

原句是宋朝黄庭坚说的：

“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎。“

许舜英将这个句子，最具矛盾和最有张力的部分提取，再结合自己产品，成为了另一个经典。

再比如很有人文精神的万科文案，也常将古文拿来改写使用。

梦里不是身是客

归去来呦

莫负团圆时

万科这篇文案中，三句话有两个出处：

梦里不知身是客，出自南唐后主李煜《浪淘沙》：

“梦里不知身是客，一晌贪欢。”

归去来，出自陶渊明《归去来兮辞》：

“归去来兮，田园将芜胡不归。”

下面这篇万科文案也是一样。

此心安处，即是吾乡

文案中的“此心安处，即是吾乡”出自宋朝大词人苏轼的：

试问岭南应不好，却道：此心安处是吾乡。

万科为了让句子更加对称，加了一个“既”字。

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有的文案，则是将原句不加改动，直接引用。

比如当年凡客极其火爆的文案：

哪有什么胜利可言，挺住意味着一切。

——凡客

这句话是出自奥地利诗人里尔克的：《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》

《万科老舍》地产文案，也是直接引用作家老舍的句子：

我们最熟悉的房子，总是最亲切的。

——老舍

在夏天，什么地方都是烫手的热，只有这口缸是冰凉的。

——老舍

坐在石上，看苇叶上的嫩蜻蜓，心中完全安适，象小儿睡在摇篮里。

——老舍

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而最高级的一种，是将其他文章或者诗词中的意象、韵律、格调、气象拿来使用。

写出这种文案并不容易，需要一些文字功底。

比如我们中学时，都背过一首小令：

《天净沙·秋思》

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。

夕阳西下，断肠人在天涯。

这首小令的特点是，使用白描手法，只是单纯罗列多种静物，便勾勒出游子的心境。

而某篇高端地产文案，也是使用的这种，单纯罗列静物的方式，并且嵌入大量经典诗词，

来传达楼盘的卖点。

某高端楼盘文案

窗含三山五园。门泊碧水云天

翠柳。石堤。浪花。帆影。

枕畔千帆过。长河落日圆。

红枫。晨雾。梵塔。

彩殿。白云。山涧。

披一袭锦衣。执一壶香茗。

看漫江碧透层林尽染。

拱桥。流水。跑车。游艇。

楼群沉思湖中倒影。

水草停泊都市纷绕繁忙。

春燕。秋鸟。飞虫。

游鱼。树上的知了。

一副球杆。一群雅友。

夕阳下纵情挥杆。

大地上几条长长的身影。

船。岸。天。地。人间。

昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。

前世。今生。红尘。去往。彼岸。

万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。