不足百家门店，上井冲击日料第一股底气何在？

导读：

今年“自助餐为何成为了时代的眼泪”又一次登上热搜，自助餐逐渐式微的传言再起。

在日料放题赛道上，大喜屋集团因疫情暂停上市计划后，近期日料放题餐厅集团上井（以下简称“上井”）向港交所提交上市申请书，独家保荐人为国信证券（香港）。自助餐真的被时代抛弃了吗？上井未来将如何转型？

上井餐饮集团创立于2000年，是一家台资企业，第一家上井于2004年在上海开业，创始人为现任董事会主席王荣富。目前公司只在中国经营业务，主要面向家庭、商务和社交聚会。

据灼识咨询，日料餐厅主要分为根据顾客点单，直接送菜上桌的日式单点餐厅、日式放题餐厅和提供时令菜的其他日式餐厅。其中，“放题”与自助相仿，但和传统自助餐又有区别，讲究即点即做，再送到桌上。

从股权结构来看，上井集团呈现出比较明显的家族化经营特征。其中，王荣富间接持股为20.85%，直接持股为11.31%。王富荣的一子王韦钦持股为12.1%，王荣富的女儿王皓洁持股为9.78%，王荣富的另一子王承羲持股为9.78%，王荣富妹妹的丈夫王文旭持股为8.08%。

收入方面，2019年至2021年，上井的收入分别为约3.25亿、2.47亿、3.60亿元人民币。绝大部分收入来自上井餐厅经营，另有小部分来自加盟商。上井的自营餐厅在2019年至2021年贡献的收入分别为3.19亿元、2.45亿元和3.59亿元，占比分别为98.3%、99.0%和99.7%。同期，来自上井加盟商的收入分别为561.7万元、244.0万元和90.3万元。

根据灼识咨询的报告，按2020年收入和餐厅数量计算，上井在中国日本料理放题餐厅市场中均位列第一名，上井也自称为“中国第一代日本料理放题餐厅”。然而，中国日本料理放题市场并不集中，上井的市占率仅为0.8%，只超第二名0.1%，并且与后四家差距不大，“第一名”的含金量几何需要打个问号。

不止是日料放题市场，中国的日本料理餐厅市场也高度分散。据灼识咨询的数据，2020年，以收入计算，排名前五的企业所占的市场份额仅为3%。

伴随餐饮市场提供的选择变多和健康意识的提升，消费者对于味道和健康有了更高的要求，吃得好成为了首选。自助餐被部分消费者认为是不够健康的选项，甚至在一些减肥人士眼中是“热量炸弹”。

自助餐行业已经不复当年的火爆。企查查数据显示，目前我国现存“自助餐”相关企业共2.2万家。从自助餐相关企业的发展状况来看，2019年注册量最多，为5283家。2020年注册量出现下跌，为3929家，同比下降25.6%。2021年1-8月，我国自助餐相关企业注册量为1691家，同比下降41.6%。

除了选择的多样化和健康意识的提升，疫情带来的营收下降也使得公司的净利润承受很大的压力。2019年实现4920万利润和15.1%的净利率后，2020年的利润仅为1465万，净利率下滑到5.9%，2021年虽然有所反弹，但是净利润却仍然只有3106.2万，净利率为8.6%。

为了缓解疫情带来的影响，上井餐厅于2020年才开始推出午餐定食外卖服务，计划在今年上半年在餐厅内推出自热寿喜锅、牛肉酱拌面和烤河鳗等零售业务，还在研发肉类调理包和酱料罐头等产品。

相较于其他餐饮巨头，上井的发展较慢，疫情冲击也导致上井被迫关闭部分门店。其中2020年加盟店关停15家，净减少14家；自营店相应关闭2家，净增加2家。截至最后实际可行日期，上井在中国18个城市中现有47家门店，包括35家自营、11家加盟以及1家俩俩和牛，即使开店计划照常进行，2022年内上井餐厅总数也很难破百，门店数量较少。

不同于重点布局一线城市的其他日料餐厅，上井的扩张以新一线城市为主，在现有的门店中，一共有22家自营店分布在新一线城市，以西南地区为主，重庆以9家门店居首，加上四川共17家，占比达36.17%。因而在报告期内，上井西南及东北地区的餐厅收入分别为1.97亿元、1.59亿元和2.53亿元，占同期营业收入的比重分别为62%、65%及70%。

上井的打法是先攻占区域中心，通过经营获得充足的地区相关资料，而后向同一地区的其他城市扩张，在快速扩张的同时也能在食品品质和服务方面保持一致。目前上井已在中国各地建立八个区域中心来监控区域营运。

餐厅选址及门店装修方面，上井集团的大部分餐厅位于高端购物中心内。门店装修大多采用黑色、银色作为主色调，并融入佛像、水流、莲花灯等元素，让食客有沉浸式日式体验感。

与同类放题餐厅相比，上井的菜品种类数量较多。招股书显示，上井餐厅提供超过100种菜餚，远超其他日式放题餐厅市场提供平均50至80种的菜单，涵盖所有八大类日本料理，包含刺身、炸物、锅物和蒸物等多品类。

招股书披露，上井运营所用原材料包括三文鱼、对虾、其他各种海鲜、牛肉、水果和蔬菜等，公司主要通过中国本地贸易商采购来自挪威、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等不同国家的食材，合作厂商包括新三板公司澳菲利、澳洲牛肉品牌AUSKOBE、加拿大海产企业北极清水等。

由于原材料价格不同程度上涨，使得上井在食材成本开支方面较高，原材料成本呈现逐年上升的趋势。2019年至2021年，上井所用原材料和耗材金额分别为人民币1.24亿元、0.97亿元、1.52亿元，分别占收入的38.0%、39.2%、42.3%。

从店面模型来看，上井餐厅的一般面积为约500至700平方米，平均可容纳约150名顾客，平均每名顾客的用餐面积为3.33平方米-4.67平方米，配置的人员也相对较多，导致上井品牌的餐厅现金投资回报周期达到24个月。

新冠疫情的影响下，2019年至2020年客流量减少，上井的平均上座率自每天63%减少到59.5%。随着国内疫情的好转，2021年，平均上座率增加到64.8%。自营上井餐厅每天服务的顾客总数分别为3207人、3278人、3673人。顾客人均消费有所下降，分别为305.8元、275.8元、282.7元。餐厅日均销售额分别为98.02万元、90.41万元、103.85万元。

同一赛道上，大喜屋第一次冲刺IPO遇上了港股新股寒潮，第二次遇上了香港饮食寒潮，通过聆讯后却遭遇疫情爆发，最终暂停上市计划。

传统的自助餐厅动辄五六百平甚至上千平的超级规模，使得经营成本居高不下。部分品牌已经在探索小门店，提高坪效，减少损耗，利于后期调整，三百平内、一百余个座位似乎正成为一种趋势。

上井就是这些品牌中的一员，此次IPO募集所得资金净额计划主要用于在全国开设新餐厅，包括上井和俩俩和牛，以及发展新品牌。为了抓住Z世代年轻人，面向年轻顾客推出了面积更小、消费更低的附属品牌俩俩和牛，突出“实惠好玩”的品牌主张，目前已经在大本营上海开出首店，并开展了针对Z世代的目标营销。

按照计划，2022年至2024年，上井将拓展新店6家、8家和9家。新品牌俩俩和牛计划新开门店13家、23家和23家。其中，俩俩和牛日式烧烤准备每年开5家，俩俩和牛寿喜锅预计分别拓展8家、18家和18家门店。

为提升上座率和翻台率，上井特意将布置紧凑的小桌型，每个300平方米的店铺可以容纳约116名顾客和约26张餐桌，每张餐桌平均3.22个座位，可以有效地减少空置现象。

根据市场的变化，自助行业也开始调整。目前市场上流行的自助餐主题较明确，火锅自助、烤肉自助、海鲜自助等餐厅更突出垂直属性，食材精简，减少损耗，在品质、消费体验等方面下功夫。

由于一线城市人工和房租成本高昂，且可选项过多，一些创业者选择了二三线城市，它们的单店规模不大，属于小而美的模型，生意做得不错。

相对于大而全的“重自助”，部分企业将目光放在比萨自助等“轻自助”，收获了不少消费者。例如黑眼圈烘焙，48元可吃到48种面包，包含主食系、餐边系到日系、法系，更聚焦核心产品的轻自助或许是未来的一大趋势。

轻自助的模式让餐厅更容易经营和复制。比格比萨创始人赵志强曾在接受媒体采访时说，超大规模、超品类的自助餐各项成本极高，损耗和浪费又特别大，一些餐厅不得已对食材降档。但其品质下降后，客流随即降低，餐厅经营便走向死循环。

值得注意的是，韩国炸鸡自助、羊肉自助、粤式早茶自助和蛋糕甜品等新式自助餐也成为消费者的新宠。

自助餐虽然不是餐饮行业的主流，甚至出现了逐渐式微的论调，但也不是完全不值得做的生意，现在唱衰自助餐还为时尚早。

作为市占率不到1%的行业第一，上井还需把握市场动态和行业发展趋势，保证自身核心竞争力，否则将存在经营业绩下滑、市场占有率下降等市场竞争风险。未来上井能否成功登陆资本市场，仍有待进一步观察。