网课下沉的4大猜想

“每天早上七八点左右就陆续有学生在上课了，我们原来主要为企业员工做培训服务，平台的高峰期是在上午10点。”云课堂负责人捷达告诉零售君，“现在到了下午4点到6点，云课堂平台又会迎来另一波流量高峰。在这个时间段，散落在各个城市的学生开始参加测验或调用作业。”

云课堂的客户范围覆盖了全国各个省份，目前，武汉市有近150所学校在钉钉上使用云课堂上课。

在疫情时期，这座云上的课堂，依托了淘宝大学的内容研发能力，与钉钉的组织架构进行打通，承接了线下实体学校的部分功能。

云课堂没有一墙一瓦，却成为了新的教育场所，消息触达机制代替了课堂广播，即时传达学习消息给学生和家长。

在教育局“停课不停学”的号召下，各级各科的老师们在家登入钉钉为学生上课。

在云课堂的平台上，老师可以建立班级群维护家校联系，可以根据PPT讲解、录播视频并上传至平台，或选择以直播的形式给学生们讲课。

课程结束后，老师通过平台上的精准下发功能发送作业，借助平台的考试功能跟踪学生对知识的掌握程度。

家长们也在适应，不仅接触了新的线上教育模式和各种平台功能，在线下也更多地承担起了老师的任务，一边监督孩子上课状态，一边检查作业的完成度，并反馈给任课老师。

在免费向全国老师开放在线服务之前，云课堂的服务场景主要集中在企业培训，如商场导购考核、企业员工上岗培训，等等。

疫情期间，云课堂打通了教育场景，平台流量出现爆发性增长，整体活跃度是过去的5倍，每天都有超过1.6万所学校，约200万学生活跃在平台上。

在一个月前，许多家长不愿意让孩子上网课。小孩自制力不强，对视力不好，课堂管理缺失，教学结果跟踪困难等原因让不少家长将在线教育拒之门外。如今，家长的观点正在发生改变。

尤其是在下沉市场。疫情期间在家授课一定程度上令三四线城市家长对在线教育的认知有所加深，这使得企业在获客和业务拓展成本上都会有所降低。

多位行业分析人士表示，等到疫情好转，下沉市场将难以避免地成为互联网K12教育机构的必争之地。

01

 一线城市竞争激烈 

近6年来，在线教育行业在资本的扶持下，烧钱搞营销，快速打开了市场。作为其中的一个细分领域，K12课后教辅的市场规模较大，增速也较快。

根据弗若斯特沙利文咨询公司（Frost & Sullivan）的报告，2018年我国在线K12教育市场规模达143.2亿元，同比增长150%，2013~2018年复合增速为85%，渗透率从2017年的5%大幅提升至10%。

K12教育与语言学习、职业培训一道，成为最受投资人青睐的前三项投资项目。K12教育受到资本热捧离不开背后巨大的市场规模和庞大的人口基数。

德勤的研究报告指出，目前我国处于K12教育阶段的人口高达1.8亿，预计2020年将达到2.12亿，庞大的适龄人口基数，为K12发展奠定了基础。报告同时指出，40%以上家庭年均课外教育花费超5000元。

在美好的市场数据背后，被资本催熟的在线教育行业仍旧存在很多隐忧：获客成本高，用户付费意愿低，预付款回收困难等。

高企的获客成本令平台型机构在还未成为垄断性平台之前，难以实现赢利。

为扩大市场占有率，在线教育公司不得不花费大量的销售与营销开支，由此进一步加重了在线教育企业赢利难的危机。处在线上教育行业第一梯队的新东方在线、好未来也不例外。

根据新东方在线2019财年（2018年5月~2019年5月）财报，其主要用于推广大学课程设置和K12分部的“销售及营销开支”由2018财年的2.24亿元人民币增至2019财年的4.439亿元人民币，增幅达98.2%，主要是由于线上媒体推广相关开支大幅增加所致。

这份财报也显示，新东方在线的毛利率由2018财年的61.2%下降至2019财年的55.1%。其中，K12部分毛利率从39.2%减少至10%，拉低整体毛利率六个百分点。

K12业务拖后腿的原因主要是由于在武汉设立K12教师培训中心、扩展更多K12分部、教学人员和课程研究人员等导致成本增加。

同时新东方在线旗下重点投入K12教育的“东方优播”课程均通过直播方式提供，由此也增加了资讯科技支持及技术的投入成本。

好未来最近一年来在营销上的支出也开始拖累其业绩表现，由盈转亏。2020财年二季度财报显示，该季度其销售和营销费用为18.401亿元人民币，同比增长73.5%。受成本剧增的拖累，好未来该季度亏损进一步扩大到约1亿元人民币。

“先亏损，再赚钱，既是被迫无奈，也是正常现象。教育平台追求的是规模效益，烧钱营销是为了快速占领市场。”新东方教育科技集团大连校区负责人范亚飞表示，“目前行业快速增长阶段，我负责的校区近几年K12的年增长率基本都能翻一番。”

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下沉市场短兵相接 

受本次疫情这一黑天鹅事件影响，原本对在线教育知之甚少或者难以接受的学生和家长，逐渐开始接触在线直播或录播的授课模式。在逐渐适应之后，学生和家长中能接受和认可在线教育的比例将进一步提高。

值得注意的是，在资本的争抢下，一线城市已经形成稳定的市场格局，这一批主要增量将来自下沉市场。

前VIPKID高管和教育专家王思锋表示，一二线城市在线教育模式已经比较成熟。在资本催化下，学生和家长或多或少接触过免费网络体验课。

而相比之下，三四五线城市对在线教育的熟悉度极低。学生和家长因疫情影响而具备了线上教育的意识后，市场占有率很容易就能上去了。

尽管下沉市场消费者对于在线教育的年费付费能力不高，但他们仍旧是K12互联网教育机构的布局重点。原因主要有两方面：

首先，三四五线城市学生基数大，造就了巨大的市场潜力。其次，这些城市在线教育的渗透率仍旧很低，是一大片需求未被满足的蓝海。

觊觎下沉市场这片蓝海的除了占领市场优势的互联网龙头公司外，还有在一线城市教育线上化争夺战中败下阵来的玩家。

前期持续亏损的英语培训商51Talk就尝到了下沉市场的甜头。51Talk在2017年的一项调查显示，其业务中，非一线城市新付费学员增长势头迅猛，是2015年的4.78倍；非一线城市的新付费学员是一线城市的1.31倍。

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如何攻下下沉市场 

一二线城市和下沉市场的家长在生活环境、行为习惯、关注点和愿望等方面有着很大区别。

相比于一二线城市家长对素质提升的渴望，三四五线城市家长更倾向于课外辅导，给孩子报班的主要目的在于考试提分，帮助国内升学。因此，他们更看重短期效果，在线课程试用感受不好就会立即放弃。

“在下沉市场做客户访问时，不少家长都对我说，跟外教学口语的模式是很好的，就是价格太贵了。”王思锋说道，“单就线上少儿英语而言，三四线城市家长每年平均愿意为孩子的支出在2000到3000元，而一二线城市家长每年平均愿意为孩子花费10000到20000元。”

定价过高是阻碍在线教育机构向下沉市场渗透的主要原因之一。尽管有强烈的愿望为孩子的教育付费，但是下沉市场家长的付费能力比一二线城市低许多。

未来，谁能为下沉市场提供低价高质的在线教育产品，谁就有机会成为在线教育领域的寡头公司。

那么，如何为下沉市场的K12客户群体带来新体验和满意的产品，如何抓住下沉市场的脉络？互联网教育公司或许应该求助新技术。

畅想一：人工智能压低制作成本，实现线上课程低售价

人工智能中的图像识别、语音识别、语义识别等技术手段已经成熟，但这些技术在教育行业的探索起步较晚，现有的应用还比较初级。

近年来，在少儿英语培训领域涌现出一批人工智能技术+英语教育的尝试者，如叮咚课堂、葡萄英语等

其中最为典型的要属美股上市公司流利说。

在IPO招股书中，流利说将自己定位为人工智能（AI）教育公司，主张减少大量师资成本，以合适的价格“让人人学英语成为可能”。

其核心功能在于自适应学习、自动评估、语音识别、语法错误检测、语用错误检测、同义词分析和语义理解。

流利说依靠AI技术推出了一部分低价产品，涵盖了英语学习的全过程，如售价49元的14天发音课程、199元的100天流利阅读课；“懂你英语”系列产品的定价分为三档：1个月99元、6个月499元、12月998元。

在商业模式上，流利说采取了免费增值模式，即先通过免费或低价的服务存留大量用户，再将其转化为付费用户，进行变现。从几十块到几百块不等的流利说课程对标的是线上或线下上万元的成人英语课程体系。

低廉的教育产品和服务价格使流利说获取了可观的用户量。根据公开披露信息，截至2019年9月30日，第三季度共有90万独立付费用户购买了流利说的课程和服务，累计注册用户数达1.533亿。

流利说2019年Q3财报显示，毛利润1.903亿元人民币，同比上涨43.7%。Q3毛利率水平延续高位水平，达到72.6%。这与整个行业普遍毛利不高的现状形成了巨大反差。

流利说创始人兼CEO王翌曾表示，当前99%的教育公司类似沃尔玛模式，他们的核心竞争力在运营，因此他们需要非常努力获取赢利，还得投入大量人力，而流利说想走的是以技术、产品和数据为护城河的亚马逊模式。

畅想二：大数据帮助教研课程设计，更好匹配学生需求

AI课堂的一大产出是不同维度的检测数据，将学生的上课内容、学习效果、个人喜好进行数据沉淀，形成学生学习路径，对课堂情况进行量化分析，更利于老师因材施教，也利于机构进行“千人千面”的个性化推荐。

以英语课为例，王思锋指出，英语教研课程不仅需要匹配语言水平，而且得顾及学生的心智和兴趣。

如果在课堂上，学生连老师的教学指令都听不懂，说明课程的词汇量和学生现有的词汇量水平不匹配。这样的体验课程往往让学生一头雾水、倍受打击，最后用户购买可能性极低。

畅想三：智慧定制，线上和线下适当融合

范亚飞认为，“上下结合”有可能是教育行业的一个终局结果，线上实现标准化知识的分发和教授；线下解决体验、互动、社交、同龄人影响；人工智能可以帮助线上、线下两种教育模式更加无缝衔接，最大程度的提高个体学习者的学习效果。线上和线下的比例，则会在教育实践中逐渐形成。

在营销和课程内容方面，大型互联网教育公司的优势在于体系内协同，上下资源并用。

2019年，新东方教育推出了AI跟踪定制软件“魔法教师”，用于同线下新东方优能中学业务搭配。

“魔法教师”相当于一款人工智能错题本，归纳错题原因，找出知识薄弱点，有针对性地推送错题给学生练习，避免没有效率的题海战术。

另一方面，针对城市需求差异，新东方在线K12教育业务采取了双线打法，即东方优播的K12业务和新东方在线官网的K12业务。 

东方优播针对三四线城市提供本地化课程内容的小班（20~30人）单师直播模式，并在地级市设立线下体验店，实现了营销方式的上下整合。

新东方在线官网则针对一二线城市推出“双师+大班+直播”模式，是之前大班直播模式的改良。

知名老师直播上课，加之辅导老师在课后社群化管理学生，随时为学生答疑解惑。这在一定程度上弥补了大班服务管理和反馈方面精细化不足的短板。

畅想四：云计算为“线上直播”保驾护航

中小学开学的第一天，“学习通”就崩了，其在官微回应称，平台整体崩盘，主要是由于早上8点左右，学习通使用量瞬间超过1200万人，服务器压力过大，导致部分用户在登陆、图片传输等功能出现短暂异常。

“停课不停学”对各大平台的在线技术能力是一次挑战。线上用户快速涌入，整个行业的流量增长均值超过10倍。

太多用户一齐在平台上观看直播时，就会出现画面卡顿、延迟、音画脱节等现象。用户一下子涌入过猛，服务器无法扛住多线并进的处理指令，进而宕机。

与消费互联网不同，教育在线这个场景里面，对网络质量的要求达到了极致。

一方面，课堂需要互动，不容许丝毫的延迟和卡顿；另一方面，网络不稳定会直接导致互联网教育公司损失客户，不夸张地说，稳定性就是金钱。

“云计算+人工智能可以为教育做的还很多，从用户拉新到课堂技术稳定性，从备课到课程结束，贯穿了整个教育过程。”阿里云智能方案架构师江南表示。

据介绍，阿里云不仅和在线教育主流大平台建立了合作关系，还服务于市场上的中小平台。

后者没有能力搭建独立线上平台，因此，阿里云推出了低延迟直播方案，帮助技术能力一般的教育客户快速建立线上平台，为中小平台提供一站式到手即用服务。

在战“疫”期间，在线青少儿英语培训机构VIPKID联手阿里云，一起扛住了平台高并发压力。通过这次合作可以看到，云计算确保了平台视频的清晰度，保证网络顺畅稳定与信息安全。

在教育场景方面，云计算检测外教的鼓励词内容、时间点和次数准确率达90%，监测外教语速准确率也超过90%，明显提升了VIPKID课程质量检测的自动化准确率。