标准文案应该怎么样？

来信之一：

晃总：

关注您不长，但受益匪浅。真诚想求问您：做了三四年文案（多次跳槽、多是写公众号），才发现自己根本不懂什么是文案的我，还要继续坚持做下去吗？知道您一向鼓励坚持，可我现在对自己非常的不自信，觉得自己不适合这份工作，过于“少见和寡淡”，我领导说我没有做文案的觉悟……目前的工作感受是自己文底已掏空，而广告才刚刚入门，且年纪又偏大（90年的），还像是一个广告新人，有些惭愧……

最近被我领导劝退，我跟她坦诚我的问题，她说不需要我这样的人。我非常理解，可是还想写，也想做个好文案，就是不清楚自己能写好什么样的文案，想找个师傅带，感觉很多公司现在都要求有经验的或者有特长的，一进公司就能上手用，我不知道自己能行不能行。

像我这样的初级水平的文案该如何让一些好的广告公司看上我呢？我如何才能拜到一个好师傅呢？想诚恳地请您指点一二。

来信之二：

晃总，想跟您说说我这几天的变化，我又找领导谈了谈，她还是劝我转行，试试别的事情。我觉得问题在我。从16年开始写地产公众号开始，我就没有考虑过自己的目标或者职业规划是什么，而是把它当成一份工作……

（中间是一些工作细节）

我问了领导，我跟她这么长时间，我最大的问题是什么，她说：不够聪明，也不努力。然后我反思发现，是我一直没有把文案当成我的事业来做，自己的人生也没有目标和规划，所以总是被动工作……我觉得自己努力了，加班、修改从无怨言，但我领导觉得这不是真正的努力……

我现在也怀疑自己适不适合文案，还该坚持下去吗？ ——HU

抱歉，HUI。

答应你尽早写一个东西回答你的询问，但是因为众所不周知的原因，最近一直没有多大的心思写专业上的事情。

包括公众号的更新。

今天，终于能定下心来，仔细阅读了你的问题，来简单的谈一谈我的看法。简单说的是我的理解，这篇文字可能很长，还需要耐心阅读。

你的问题看起来是你自己遇到的一个职业生涯中的小问题，实际上是很多文案或者广告从业者的必经之路。实话实说，广告之路并不顺遂，甚至其实还有一些逼仄。

只是我们关注到的那一些闪耀的光芒，于星空之中熠熠生辉，令我们心存向往。

我们似乎看多了少数人的无尽风光，而忽略了大部分人的专业现状，他们如你，也如我见过的很多文案一样，专业路走的很辛苦，有时候并未得到更多的载誉和认同，甚至最后潸然离开这个行业。

所以，我们尽量写的多一点，写的温和一点，让尽可能的人阅读到，可能某一句或某一字就能触及彼此，鼓舞他们和我们，坚持走下去。

只是，我们都需要一点点耐心。  

一、标题的来源。

这篇文字的标题来源于很多年前，金城武还唱歌的时候，签约滚石出的一张专辑，这张专辑是由陈升制作，名字叫做《标准情人》。

若干年后，在卫星的电视上，看过一次陈升的访谈，提及在日本大红大紫的金城武，陈升一脸不悦和无奈的回答记者提问金城武的事，说人家承认不承认我是他师傅，是人家的事？你问我有什么意义。

这件事是闲篇。

想说的是当年我花了十元人民币购买了这盒磁带，就记住了这一首歌的第一句：“标准情人应该怎么样”？

其实换到我们今天想说的这个事情，我们一直谈论好文案该如何如何，一个成功的牛逼的文案应该怎样怎样，那些成功流传的文案是什么什么，却没有踏踏实实的想一想，说一说，一个标准文案应该是怎样的？

我觉得，这个话题，很有价值。

二、文案的基本。

在我相对很长的职业生涯之中，经历过，遇见过，合作过很多文案，有很多天才惊艳之辈，也有很多普通平凡的文案，但都因为一个相同的机缘，对于文字的喜好，走到了文案这一途。

比如曾经有一个女文案D，她不是那种惊才绝艳，可以把文字写得天花乱坠的文案，但是她有两个特点，一个是快，另一个是准确，每一次的文案都不会让你觉得多么精彩，但是够用，合适。

我们有时候太容易困在所谓的好文案的标准，追去文字上的与众不同和想法上的天马行空，但是实际上，文案最基本的准则是处理传递的信息，清晰准确简洁的基本工作完成，不赘述，干干净净，其实这就是我认为的一个标准文案。

和这样的文案合作，下单子，收工作，大家配合简单明确，何乐不为。她从来不会跟我抱怨文案多难做，抱怨自己如何如何，她很尽心尽力的完成每一件工作，守时、准确，以及有效。

要知道，在我们的职业过程中，大部分是应对繁杂而平淡的日常工作，关于文字的处理能力就是这样一件事一件事凝练出来的，就像餐厅的服务员和厨子一样，山珍海味或满汉全席，都是一盘菜一盘菜端出来的，文案也是一个字一个字敲出来的。

我想说的是，务实一点，不要受那些所谓的好文案的鼓惑，文字之道千千万，你所谓的好可能没那么好，所以从基本工作，从文案的基本开始，修炼自身的商品信息的辨别能力，文字的处理能力。

你觉得很难锻炼？

标题就可以有100种不同的写法，试一试就知道了。

三、公众号文案。

在我的一篇爆款文章《好文案为什么越来越少》（爆款是指阅读量破万）中，我有一个明确而清晰的观点，公众号文案和我们所说的广告文案是两个概念，有兴趣的话，可以找那篇文章看一看。

广告文案宜简洁，而公众号因为载体的缘故，实际上它是一种媒体文字，把它当做杂志，或者新内容，再或者其他，总之，从类型到目标客户，都是完全不同的类型。

但是时代就是这么顽皮，把这些原属于杂志社的工作就推到了广告人面前，因为你所承接的公众号开始商业化了，于是好像就有了一点点的关联性。

公众号文案怎么写？我也不知道。知道的话，我就可以篇篇十万加了。我也知道如何提高我的公众号阅读量，每一篇都如同《好文案为什么越来越少》，就可以直线上升。

但是我不愿意，因为很累。另外，我也没有什么多观点可以批发。每一次自我观点的形成需要漫长的积累和储能，当然我也可以搬运别人的观点修改成自己的，但对于我们自身而言，有何意义和价值？

人不是为了某一件事而做某一件事，所有的背后都会有一个长远的构想。公众号不过是自己修炼文字的一种方式，也是个人有限表达的一个窗口。

你写公众号，就要去广泛借鉴，按照传统媒体的角度，去勾勒主题，寻求创意，塑造这个号该有的独特的文字调性，甚至是图文处理方式，长此以往，自成风格。

借鉴同类号不是坏事，当你能写一百种同类号的风格，而其他的号只有十种，那你就是一个好的公众号写手，当然未必是一个好文案。

四、自我的觉悟。

我以前有个同事，也是个女文案L。在来我们公司之前，她在另一个公司工作，是做AE。但是平常也锻炼自己写文案，最后终于转行成了一名文案。

她的转行之路很辛苦，我也很多年没见过天赋这么一般的文案，同事和客户指责和投诉很多次，但是好在于，她的不够聪明，甚至是她的笨拯救了她。她每一次都用尽全力，即使摔倒。

这赢得了我的尊重，和一部分认同。

我曾经写过一篇文章，写过和她的沟通。看到你被劝退，想起了有一次她

找我聊天，谈及一些公司的个人看法。

自她当时花了大价钱上了心灵之课之后，她的心态其实改观了不少。不只是令她行为习惯、说话方式有所调整，更重要的是心态，以及对这个社会付出的那种无悔。从这个角度来讲，这些满世界的心灵机构并不是那么不可取，是有一定价值的。但最重要的是，因人而异。你从中获得了，就值得了。

关于心态，我总是喜欢举例。美剧《行尸走肉》里面的鲍伯是我很喜欢的一个哥们儿，他有一个游戏，就是发现事物的闪光点，即使是最差的，也有好的一面。比如，满世界都是僵尸，都快没人了。他笑着说：那坏人也变少了。

以下是我认为最重要的部分：

“个人追求而言，我觉得不要和别人比，得和自己比。如果按照我到公司的时间，我和别人比，我每天会特别不开心。即使加了打卡机，也只是限制了我们这些尊重规则的人。所以不要和别人比，要和自己比。我今天是不是比昨天更好，这周是否比上周更好，今年是不是比去年个人有所突破，全方位的，即使是体重，带给人的都是崭新的愉悦。

看到别人的闪光点，忘记他的不足。有时候不足就是不足，你无法改变他，更多的时候，他的不足就是他优点的来源。比如丁总的报告相对慢一点，但是细致。你文字水准没那么强，但是胜在认真，努力。每个人都应该取长，而不要去想补短。尤其是在这个年纪，补短是个人修为，并不是大众标准。

工作最重要的一件个人修为就是不要有怨气。怨气是最可怕的东西，会慢慢地蚕食你的心，最终让你变成一个陌生的人。

如果你对工资不满意，你可以提，加不加薪我们都有一个合理的解释，也可以选择一个更高的职位或者承担更多的责任获取更大的收益。但是有怨气是我在职业生涯中看到很多人身上最不可取的东西，那是一种无论在哪工作都觉得别人欠你的那种心态。

男人有怨气，就会变得暴躁，女人有怨气，就会变得丑陋。不满意或者谈不拢，大都可以选择离开，奔向崭新的自己，也可以换个角度，重头再来。但不要抱怨。

任何东西不可能是一蹴而就的，减肥是一天一天，一斤一斤，甚至是一两一两的减少的，不是忽然少了50斤。不无法一口吃成一个胖子，也不可能忽然变成一个瘦子。

我在学英语，每天，早晚两个时间段。 学英文两个目的，其一是乖乖现在经常纠正我的发音，其二我想等我五六十岁的时候，我可以带着家人旅行，可以自由的穿行在很多国家，而毫不担心。 我一点一点的，刚刚开始，但已经感觉听力和发音有所变化，不要想着今天学，明天就好，我给了自己四年、七年和十年，三个时间段，慢慢地，一点点，就像我夜跑一样，永不放弃，终会成。

你能和我聊一些这个想法，于我而言，我觉得你已经比之前有非常的境界的突破，我毫无反对和意见，非常开心。 ”

其实换个名字，讲给你，也应该一样可以。

五、努力的方向。

在你的文字之中其实有一点，我是不太愿意去设身处地去理解的。 就是这一句“我觉得自己努力了，加班、修改从无怨言，但我领导觉得这不是真正的努力……”。

这一点上，我可能站在你领导的这一边。

你的努力，不叫努力，叫做尽力。

加班和修改，坦率来讲都是日常工作，真正的努力是学霸放学之后，仍在别人看不见的地方，默默学习。

这叫努力。 功课不好，就应该认真学习，努力跟上，功课已经很牛逼了，还在努力，那才是真正的努力。

最简单的一个地方就是，既然你从事旅游行业的公众号写作，你站在我面前的时候，就应该侃侃而谈，旅游类公众号常见的12种写法，标题的36种类型，内容结构的七种武器，并且你自己还总结出了另外六种方式，比如咪蒙写法，王左中右写法，六神磊磊的金庸写法，以及恐惧呼喊派写法，造谣生事但逃之夭夭写法，以及冰点煮沸写法。

我觉得这算是努力了。

一定是很努力，很用心，花了很长的时间和心力，并且研究和尝试，写出了一些新的范文，每天都在琢磨这个事，因为这个事是你经济自立的最重要的基础，就是你的工作带给你待遇，你的待遇带给你生活，你的生活带给你自信。

这个过程是相辅相成的，不是靠师傅的，而是靠自己努力的。

我们在大城市或者说我们在这个行业，最好的一点是可以依靠自己努力就逐步可以走向世俗化的成功，不是按资排辈，是真的可以靠自己的努力说话。

写文案就和说相声一样，最简单，也最难。

谁不会写两个字，谁不会中国汉字，谁都会，但是写足球评论的为什么我们现在都喜欢内德，网文世界为什么我现在在偶像罗森之后，现在烽火戏诸侯也觉得十分强悍，是因为我觉得他们努力到点上了。

看看烽火的《剑来》，参考资料没有八百也有一千，绝不是简单的升级打怪，而是儒释道三教争锋，看的陈平安，实际上是人间大道。

六、文案的策略。

如何让好公司看上你？ 如何快速晋升？ 如何涨工资？

其实都很简单，就是能轻松胜任本职工作之外的事情。 比如文案，可以写策略了之后，就比文案有更为广阔的空间。

  众所周知，大部分文案出身的广告创作人员极其不喜欢写策略，觉得枯燥乏味，并且毫无新意。 市场的数据，客户的描摹，产品的认知，写起来没有成就感，和写文案世界尽在手中的感觉是天壤之别。

我招过很多文案，有的愿意去接触策略，撰写策略，有的本能的就是抵触，各种抵触。 后来我自身的大部分精力都在策略上，于是慢慢的总结出了自己写报告的模式，思考的模式，策略的模式。

原来做报告最重要的是模式，而写文案最重要的是方法。 但是大部分文案，都是凭借灵感行走，所以以这种写文案的方式去做策略，是无休止的痛苦，但是当以准确的策略模式重新搭建结构的时候，策略报告其实轻而易举。

因为不管是设置怎样的环节以及前后关系，我们终究做的是说服别人的活而已。 前后逻辑，表达途径，只有清晰直接的模式能准确传递出去。

所有的结构以及由此而衍生的语言模式都是逐渐和市场接轨，从过往经验以及未来客户需求总结而出。

这个东西就是模式。

我说的策略报告，而并非策略本身。 策略是集体发掘，个体构建。 但是完整的呈现出来是需要这样的一个模式。 当然策略产生本身也需要模式，只是那个模式有时候不需要走太多繁文缛节而已。

写报告，起初都是按照一个模式来强化，比如红鹤的报告都是一个模子开始，这样有助于保持公司水准的一致。 但是当每个人到最后有了一定的积累和个人总结，可以适当的将自己的风格、表达习惯以及逻辑放进去，会慢慢的让这个的东西有更光芒的展现。

文案，尽量有目的的往策略的方向走，就可能会有更好的未来空间。

止于文案，会因为日渐增多的无益工作而影响身心。

策略如何学习？

你自己的人设是什么？ 你的职业生涯规划是什么？ 你的自我提高目标是什么？ 计划是什么？ 如何执行？ 执行过程中出现坚持不下去的奖罚方式？ 你坚持下去有没有一句口号？

你看，这都是策略。

确实，这很不容易。 我当年为了建立一个电影人设，以每天三部电影的速度，用了一年的时间，终于追平了一些朋友，二十年前开始吊儿郎当的写影评，甚至还有一两篇写的极好，被到处抄袭。

但为了不成为一条无知的咸鱼，我们就要翻身。

七、给文案的话。

几年之前我有个同事，我写给她一篇文字，她从实习到进入公司工作，我的一些个人看法，我觉得写得挺好。 后来写《这是最好的文案吗》还摘抄过其中的几段内容，现在把整篇文字分享给你。

因为可能完整阅读，看到的就不止是文案了。

 （1）、

今日的入职和之前的实习，最大的变化是角色上的变化。 之前的实习，是你尽可能的了解这个行业，这个行业的方方面面的构成； 一个客户从进入到结束是怎样的一种工作节奏和状态； 一个单子的具体流程； 你所担负的工作的一些工作内容所在，以此类推等等。

  你要做的就是多看，多想，多听。 多去了解，看一看自己感兴趣的是在哪些方面，了解之前陌生的事情。 因为不管是怎样的创作公司，可能方法千差百异，但是其实流程相差无几。

你了解了，然后要关注的是自己的兴致，这个非常重要。

  （2）、

文案，到底是什么？

如果你对前端感兴趣，那么就在现有工作的基础上，尽量去往前了解，了解策略的构成，以及结论。 了解市场，了解客户，了解客户的问题。

如果你对后端感兴趣，那就多去想如何创作，如何写的好，如何去做更大内容的延伸。

策略型的文案和创作型的文案之间是有些许差别的，但这些最重要就是你的个人审美和兴致决定的。

小丁偏前，而杨辉强后。 就是这个道理。

  （3）、

一句文案，主要是三个部分，结构、语感以及调性。

调性是什么？ 跟产品和客户是息息相关的，是文艺腔，还是豪宅范儿，是端着的高高在上，还是嬉皮的优雅自在，是简单粗暴，还是双关巧妙。

调性决定了很多东西。

另外一点，新人切忌自己一个人写。

要多看资料，多做功课。

我经常看到一个人打开WORD，开始写很长的一段东西。 这不是写文章，是写文案。 写文案的基础就是言之有物。 资料越多，得到的结论和可能性越多。

今日比我们过往最好的地方在于，原来市场调研的部分，今日在网络上可以轻松获得回馈。 所以，要熟练掌握这些工具，不能生拉硬拽的写。

  (4)、

你的职业规划是什么？

你的年纪，正是需要清晰自己的职业规划。 用我的表达来讲，一三五十。 就是第一年你的目标是什么，第三年，第五年，远一点，第十年。

任何事情功利的讲，一定要有目标，而不是有目的。

第一年建立一个短期目标容易实现，三年的时候，稍加努力，就可获得，五年的时候自然有大成。

目标的建立和职业规划，最重要的价值是知道现在的付出，是为了获得未来的目标。

这也会让你有一个好的心态去面对，因为你知道你的目标是什么。

以我这个年纪，以及资历，我仍然会面临很多窘迫的处境，就是面对刚入行的客户小朋友提出的有些无知，或者外行的要求，甚至是审美强加于你，但因为我们有我们的职业操守以及核心目标，所以这些不会对我形成太大的困扰。

  心态失衡了，反而是一件对自我前进比较麻烦的事。

当你明确你的目标，你就自然会知道在什么地方去借力，去努力。 就好像你学会了一样本领不是给别人的，是你自己的。 当你有了一样本领，你可以自保，当你有了十样本领，你可以强悍，当你有了一百样本领，你可以牛逼。

  (5)、

了解客户的真实需求，改变很多文案和美术的现状。

我们看到很多文案和美术笨嘴拙舌，方案做的很好，但是表达很差。 根本原因是什么，没有东西客户的真正的问题。

比如这个杯子。

客户购买的原因是什么？ 是为了送礼？ 是为了给自己的女儿？ 是为了买一个自己用来喝茶？ 或者是其他。 如果是送礼，表达的是什么，是礼品的贵重，还是情谊的无价，是文化的内涵，还是瓷器的寓意。

如果是给女儿，那强调的是这个杯子如何适合小女孩，它的颜色，它的造型，它为什么像一朵花，它又有什么童真在这其中。

如果是自己喝，角度是什么？

你看，一个杯子，角度很多，解决的客户需求是不同的。

以上，是对于你的问题的思考，有很多以前的东西穿插其中。

但都是个人所见，并未夹杂裹挟其他。

祝未来一切好运。

晃总   于2020年2月末