测评内容，路在何方？

这是一个万物皆可测评的时代。

通过测评内容、博文来完成种草、拔草，已经成为大多数互联网人群在消费前的必修课。

信息爆炸时代，消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领，如何快速获取真正有价值的信息成为消费者共同的需求，测评博主的出现，开始“消除信息不对称”。

现在只要打开任何一个内容APP，以“测评”为关键词搜索，便会得到无数的测评内容，吃穿住行用，应有尽有。

最初测评博主以真实而出圈，他们“亲测有效”，常通过专业、真实、全方位的测评来展示产品好坏，也因此收获粉丝的信任。

有了粉丝就有了变现的基础，一些测评博主开始走上“恰饭”之路。当真实的人设成为商业化的工具，内容不再“为爱发电”，有的博主便开始“翻车”。

另一方面，各种平台的发展让创作门槛越来越低，只要有一台手机，能上网，就可以录一段试用、检测一款或多款产品的视频，发到社交平台上，生成一个可供分享的测评内容，这也使得测评行业“乱象丛生”。

测评内容现在表现如何？我们一步一步来看。

测评内容，测什么？怎么测？

测评内容原本起源于数码爱好者的小圈子，早在2005年视频网站诞生之前，相关博客和论坛上就有人会把开箱过程用图文形式分享给大家。

其主要目的也是希望能记录开箱一刻的兴奋，或是跟互联网分享自己的上手使用体验，讨论其中让人惊喜和不足的部分，一切都为了热爱。

2006年，Google Trends正式收录「开箱（unboxing）」一词。当年《华尔街日报》的一篇报道描述称，人们对开箱评测视频充满狂热。以索尼 PlayStation 3为例，其中一个平平无奇的开箱视频在一个月内点击量超过7万。

此后，测评内容的魅力开始从数码圈子散发到各个大众或小众的领域，如今但凡是能买到的东西，在网络上几乎都能找到相关的测评内容。

现在，博主们都在测什么？他们又是怎么测的呢？克劳锐发布的《测评类内容生态及营销价值洞察》报告，就对当下测评类内容品类进行了分析。归纳出美食、美妆护肤、汽车、游戏、科技数码、新消费产品六大热门品类测评特点。

其中美食测评是受众相对广泛的垂类，成本和难度也相对较低。从特色零食开箱测评到各个城市的美食试吃，美食博主就像一台行走的种草机，代替粉丝品尝各种吃不到的美食。

但是也正因为美食测评门槛低，导致内容同质化严重，在美食测评领域，没有点特色便很难突出重围。

B站UP主@记录生活的蛋黄派 在最开始就是测评各种网红零食，凭借各种猎奇的试吃脑洞受到喜爱，视频播放量也常保持在百万左右。直到2019年与@贤宝宝baby 合拍了一期“吃加料100元煎饼果子”的视频，播放量超过700万，他也以“奇葩”操作收获第一个爆款视频。

测评趣味化，涌现多种“新奇特”也成为美食测评领域的一大特点。聚焦美国零食测评的博主@是个泡泡 、专注零食饮料新产品测评的@吃喝少年团 、网红美食测评为主的@拾荒开饭 等，都通过有特色的美食测评占得一席之地。

美妆测评是几乎每个美妆博主都会涉足的选题，也是垂直分类中占比最大、粉丝最多、品牌植入、推广最常见的形式之一。形式基本都是成分测评和亲身试用，对几款同类型产品进行对比测评，给粉丝安利最“扛打”的品牌。

但随着恰饭情况的泛滥，观众对普通测评内容的警惕性已经越来越高。一些美妆博主开始打出“红黑榜”，以“拔草”内容“反向种草”。在小红书上，也有一批皮肤科医生、药学专业转向美妆产品“成分测评”，试图用专业背书获取粉丝信任。

汽车测评领域要求博主专业性较高，需要博主有真实可靠的数据，并能对产品特性进行详细介绍，不过最大的特点还是要讲实话。@陈震同学 就是其中的一个代表，他凭借专业的知识体系、详细的讲解以及敢说敢做的态度，吸引了超千万的粉丝。

另一方面，在内容风格上汽车测评也逐渐从专业硬核转向生动活泼。@虎哥说车 借着“它来了”的语言风格和融入生活化的内容，给观众带来不一样的测评体验；@极速拍档 则是以场景化的真实体验，不断拓宽受众群体。

还有专业性与通俗性相结合数码测评、极具个人风格的游戏测评……到现在，测评已经不再是当年的技术宅小众爱好。以前那种镜头前一言不发、默默开箱三分钟的做法也不再有，测评博主变成了一种需要绞尽脑汁吸引注意力的职业。

测评内容，带来了什么？

观众爱看测评，无非是其包含了更多的分析、验证、比对的内容，给人专业感和信服感。测评博主也是靠着“有价值的内容”获得粉丝青睐。

随着拍摄工具的更迭和视频平台的多样化，今天创作评测视频的门槛已经大大降低。再加上涨粉快的优势，导致很多新人博主都将测评作为账号冷启动的首选。

在B站、小红书、抖音等平台搜索一圈就能看到，从军粮、料理包到减肥操、网红景点，都会有博主以测评的方式去“以身试毒”，测评对象也是只有你想不到没有他们测不到。

这类测评内容实际上就是属于消费体验类的测评，没有那么专业和技术元素，也并不需要复杂的检测过程，结果也未必客观公正，完全取决于博主个人感受。但还是有很多人爱看，这是为什么？

实际上体验型测评内容产生的是一种代偿满足的效果。用户有一些暂时买不到或者买不起的东西，心痒难耐时看看测评内容，会产生一种身在其中的参与感，物欲的短暂满足也会让很多人看视频停不下来。

另一方面，测评内容风靡各平台的同时，消费者已经成为了“情报专家”，在决策时也变得更加理性。

在小红书上以“芙丽芳丝洗面奶”为关键词搜索，4万+篇笔记给了用户十分详尽的测评。成分、功效、适合肤质、使用效果应有尽有，优点缺点一目了然，大量信息下用户对产品的了解程度上也成为了“专家”。

从这个角度来说，测评内容的出现改变了消费话语权。曾经的消费话语权被广告主和传统媒体所垄断，潮流的引发是自上而下的；而测评内容能让每个人发出自己的声音，不被规则和传统所定义，产品是好是坏要接受最真实的检阅。

“亲测有效”“回购无数次”的套路已经不再让消费者“无脑跟”，他们也会在多个测评内容间来回徘徊，挑选自己最适合的产品。

相较于传统种草，重过程、重体验的测评内容给消费者带来了可供参考的内容，得益于市场环境和互联网内容环境，测评类博主迅速成长为内容平台的有生力量。但是他们也在面临着严苛考验。

测评博主，人设与变现的纠结

大多数测评博主，立的是“专业、客观独立”的人设，无论内容形式如何变化，他们始终站在消费者角度，传递有用内容。测评博主也因此一路高歌猛进，越来越成为用户的“心头好”。

测评内容不只是尝鲜、止渴和物欲的代偿满足，还在购物决策中起到了实际指导作用。测评博主的价值由此体现出来，跟粉丝长时间培养出来的社交关系。不管是来自人设的讨喜还是内容的优质黏性，都远比品牌硬广要来得亲密。

于是当测评内容进入主流视野，它很快被品牌捕捉为内容营销的有效方式。在经历了真测评的吸粉阶段，测评博主也开始“恰”起饭来。

在微博博主@网不红萌叔Joey 的视频中，常可以看到同类型多个产品的横向测评，他会把每个产品的特点都介绍到，但是对于部分产品他会更加详细的介绍，以“优中选优”的策略突出某个产品的特点。

这也是很多测评类博主的常见“恰”饭形式，在既定人设、既定风格下植入商业产品，粉丝也更容易接受，而且也不会涉及到“成分”真假问题，是一种相对保险且可持久的商业化方式。

但是也有一些博主在“恰”饭过程中，无法坚定自己“客观”的人设，从而产生“翻车事故”。

小红书上有一位声称“只做真实测评”的博主，去年6月初在其小号发布了一则道歉视频，针对老粉指出其对同一款防晒“前后不一”的态度解释道：“是我之前测评不够专业，在我直播间买的（粉丝）我也给了一定的补偿。”但面对粉丝“为什么不在大号澄清”的质疑，她没有理会，依然照常更新。

测评博主本就是因为客观真实的内容获得粉丝信任，但在变现过程中又以品牌方为主，“站队”偏移更容易站到某些粉丝的对立面。“翻车”次数一多，势必会对自己建立的人设产生影响。

当然，“不为五斗米折腰”的测评博主也是存在的。在克劳锐发布《“红”利》纪录片中，@陈震同学 面对部分网友“充值震”的称呼就直言“合同是充值的铁证，可是也没见谁拿了出来”。如果对自己的测评内容没底气，陈震又怎么敢这么说。

虽然现在粉丝对博主“恰饭”已经能够理解，但前提依旧是在内容真实的基础上。尤其对测评博主来说，信任是一切成长的基石。

结语

如今观众在变，产品在变，传播环境也在变，到底什么才是好的测评内容？

这个问题没有答案，但是在一些博主的内容中，我们又能找到一些线索。

曾经的何同学，以一条5G测评视频走红，做没有别人触及的方向，做“人人都看得懂”的内容，这个少年因内容“一夜成名”。

B站UP主@贤宝宝Baby ，以各种好玩物品测评为粉丝充当购物避雷针，“贤钱易赚”成为粉丝对他的一种认可。

对测评博主来说，只有在大浪淘沙中顺应变化找到自己的风格、定位和优势，拥有一张亮眼的底牌，才有可能看到未来。

正如克劳锐在《测评类内容生态及营销价值洞察》中所说，贴合实际的测量指标、生活化的场景展示、全面的用户评价成为优质测评内容的三大基本特征。

现在测评对象的边界不断拓宽、创新内容不断，更多的垂类等待开发，未来是有的，就看测评博主如何把握。