四川辣酱而已，麦当劳为什么还要搞“饥饿营销”？

麦当劳的“四川辣酱”又将限时回归，为此麦当劳特别从上周五（3月18日）开始在Twitter上释放一些神秘线索，吊足大众的兴趣。

据了解，只有在手机app上点麦乐鸡（McNuggets），才能在酱料的选择中选“四川辣酱”，每单可以选5个“四川辣酱”，如果直接去店里点餐是没有这个选项的。

麦当劳的美国餐厅将于3月31日开始提供这种酱汁，售完即止。麦当劳没有明确说明此次提供“四川辣酱”的具体数量，但库存显示将只持续 “几天”，再次玩起“饥饿营销”的把戏。

自1998年，麦当劳与迪士尼《花木兰》联合营销活动中首次推出以来，这是麦当劳第四次将“四川辣酱”回归。

2017年麦当劳在大众欢迎的动画《Rick & Morty》第三季中提到“四川辣酱”梗后也曾短暂重售四川辣酱，甚至还推出了联名包装。（然而如今《Rick & Morty》这个IP已经与Wendy’s温蒂汉堡品牌深度捆绑。）

 最新的一次“四川辣酱”限时活动是在2018年，当时限量只有2000万包。

麦当劳描述这种酱汁的口味为 "咸味和微甜"，带有姜、酱油和醋的味道。事实上，这既不是传统的Teriyaki酱，又不是中国人所认知的四川辣酱，而是一种亚洲口味结合的产物。(四川酱配料表：糖、水、醋、芝麻油、姜、盐、酱、淀粉、蒜、酵母、苹果醋）

这一次，这些酱汁装在金色的铝箔包装中，有五种不同的设计。其中一款标有 "Szechuan"（四川）字样，另外四款则各标有两个字母，收集起来后共同拼成 "Szechuan"。

 3月19日，麦当劳甚至登上了时代广场的广告牌，并在社交媒体上发布帖子，要求粉丝们给一个神秘的号码发短信，了解即将推出的菜单信息。该连锁店在周日夜间通过短信通知受访者该秘密项目的信息。随着发布日期的临近，品牌还通过短信向应用程序用户定期发送提醒信息。

这一噱头旨在帮助麦当劳吸引消费者下载其应用程序并注册其MyMcDonalds Rewards忠诚计划。麦当劳高层人员透露，该计划有助于推动用户复购业务，改善公司与消费者的关系，同时产生第一方数据，麦当劳可用于其他促销和研究。

或许麦当劳曾被视为数字领域的落伍者，但如果将应用程序下载量作为互动吸引力的标识的话，该公司似乎已经迎头赶上。根据《QSR杂志》的报告，麦当劳在2月份获得了220万次应用下载，是所有快餐连锁店中最高的。如果它能在3月份超过这个数字，那也将证明此次限时“四川辣酱”活动的价值。

在10月份的分析师电话会议上，麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski表示，数字订单占麦当劳前六个市场销售额的20%，基于应用程序的订单是取货和外送的主要动力。

Kempczinski还说：“我们的忠诚度计划得到了粉丝的青睐，为我们最忠诚的客户提供了巨大的价值。它还创造了另一个接触点，以提高参与度，并将我们与客户的关系带到更有反馈、更个性化的高度。我们已经看到，与非数字客户相比，数字客户的满意度提高了，而且频率更高。"

麦当劳与创意公司W+K 纽约合作推出了这次营销活动。Golin、Boden、IW Group和Lee Street提供了传播支持，阳狮负责数字营销。麦当劳正在使用Community.com来促进该应用与用户之间的文本信息。

着重建设用户忠诚度体系

麦当劳的高管们表示，去年7月在美国推出的忠诚度计划已经吸引了3000多万会员，其中有2100万是 "活跃 "会员，他们正在使用该应用来获得奖励。

麦当劳执行副总裁兼首席财务官Kevin Ozan本月早些时候在瑞银全球消费者和零售会议上说，“麦当劳今年在忠诚度方面的主要目标是扩大会员基础的规模，以便未来带来更具创造性的执行活动。”

这一次仅在麦当劳App中推出的订购活动，反映了麦当劳认识到消费者的习惯已经改变。这是一种对即时、无中介对话的渴望，即通过尽可能少的接触点为顾客提供他们想要的东西。

（2022麦当劳“超级碗”赛前广告）

虽然，麦当劳在最近的“超级碗”赛前广告中拿点单时犹豫不决的顾客当作“段子”搞笑了一把，但品牌也知道那些点单时犹豫不决的顾客背后所隐藏的潜在机会。

“不耐烦”是麦当劳试图通过当前的推广来吸引的一个属性。面对年轻消费者时，麦当劳知道传统媒体的覆盖面和影响力是有限的。希望四川辣酱限时回归的活动在Twitter、TikTok和Instagram上迅速传播。在那里，点击下载或打开麦当劳的应用程序将刺激订单。

除了销售，麦当劳的营销团队将密切关注社交活动和应用下载。在通常的社交媒体管理之外，麦当劳还首次与短信平台Community.com合作。麦当劳使用Community.com短信平台，再次反映了消费者对与品牌营销互动条款的期望。麦当劳可以向同意与该品牌分享手机号码的消费者发出信息或提供一对一的回应。

 麦当劳认为Community.com的短信链接是对该品牌试图在Twitter和TikTok上培养的更开放对话的一种补充。有了Community.com，讨论就更直接了，也有更多机会激发与顾客的持续对话。

美国的消费者对“四川辣酱”的热情是否一如以前，目前尚未得知。麦当劳的饥饿营销能否再次引起轰动，还需拭目以待。只是，作为中国市场的消费者，恐怕这次仍然将错过“四川辣酱”。

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