“广告教皇”大卫·奥格威最宝贵的20条法则 !

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

大卫·奥格威

大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。

但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5 000美元的薪水。”

入行三年之后，他成了世界上最有名的广告文案撰稿人，而且不久又以6 000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、 “现代广告最具创造力的推动者”、“当今广告业最抢手的广告奇才”、“品牌形象之父”……

自奥美集团董事长职位上退下来后，奥格威又以令人神往的方式完成了这部传奇的结尾：和妻子生活在法国文物级的私人古堡中，莳花弄草，每年召见奥美全球的高层人物传道解惑，直到1999年7月21日前往天堂继续他的广告事业。

奥格威在1962年夏季休假期间写了他的第一部，也是最重要的一部著作《一个广告人的自白》，并且把版权送给21岁的儿子做生日礼物。他本以为这本书能卖掉4 000册就不错了，结果它成了脱缰之马——一本畅销书，后来被翻译成20多种语言，销售超过150万册。

一本书能持续40年畅销，最有说服力的解释就是，它有值得受到读者如此重视的内容，而且它能够吸引广泛的读者群。

在这本书中，奥格威将自己的广告哲学和经验倾囊相出，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，同时他还提出了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告……

他的广告哲学和他所传授的许许多多有效的方法，构成了奥美内部训练教材的主干，同时成为了无数广告人心向往之的广告“秘诀”。

奥格威在《一个广告人的自白》中说，我的职业生涯开始于调查工作，之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知，我是唯一一个从干调查起家的“创意高手”。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。

这些是我学到的最宝贵的经验：

1  我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

2 你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。

3 我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。

4 我们雇用有头脑的绅士。

5 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。

6 除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。

7 只做一流的业务，因此要用一流的方法。

8 不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。

9 到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。

10 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

11 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。

12 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。

13 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

14 成功的关键在于允诺给消费者好处 ——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

15 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

16 在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

17 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。

18 大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

19 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

20 好广告可以使用多年而不会丧失销售力。