​全民参与、热点出圈，短视频与直播如何让三亿人感受冰雪盛会？

虽然今年这场冰雪盛会伴随着圣火熄灭已缓缓落幕，但它的热度并未消减，直至今天依旧有很多人在讨论它：可爱的吉祥物冰墩墩、年轻朝气或宝刀未老的运动员、亦或是冬奥会场充满科技感的设计。

这届冰雪盛会的火爆也从数据中体现：

百度热搜大数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超前两届同期，相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372％与558％，也超过2008年北京奥运会后的历届夏奥会，比2021年延期举办的东京奥运会热度还高68％。

冬奥会超高热度的原因是多重的，但社交社交平台助推无疑是其中的关键所在——强大的互动属性让每个人都可以发声和交流，也让各种社会事件可以通过社交平台快速形成声量。如今，国内短视频平台都抓住了社交平台的这一媒介特征，通过各种方式来调动用户参与冬奥的热情。

2月21日，抖音发布《2022冰雪运动数据报告》（下称《报告》）。根据《报告》，「深响」发现抖音在助力冬奥会推广中起到了不可忽视的作用，3亿用户不仅在抖音更加深入地了解冰雪赛事和运动员，也在这里关注到关于冬奥方方面面的故事，从而全方位感受这场冰雪盛会的魅力。

01  3亿人的冰雪盛会

冬奥会期间，赛场上热火朝天的冰雪项目会迅速在短视频平台上掀起另一波高潮，特别是中国选手夺金的冰雪项目更是快速激发起国人对冰雪项目的热情。

例如，《报告》显示，花样滑冰是抖音网友最喜欢的冰雪运动。

之所以是花样滑冰，因为这个项目关注点实在太多了：花样滑冰双人滑自由滑比赛中，中国组合隋文静、韩聪获得冠军，夺得中国第九金；在中国知名度超高的羽生结弦就是花样滑冰男子单人滑运动员；还有代表ROC的花样滑冰三公主，也为全世界观众带来了一场视觉盛宴。

抖音网友最喜欢的冰雪运动排名第二、三的是短道速滑、单板滑雪，二者同样也是中国代表队在此次冬奥夺得金牌的项目。

一些冰雪体育项目此前在短视频平台鲜为人知，但因为中国选手夺金而迅速走红，例如《报告》显示，速度滑冰是抖音获赞涨幅最大的冰雪运动。

中国选手高亭宇此前在冬奥会速度滑冰男子500米决赛中夺得金牌，这让许多网友在了解速度滑冰之余也感叹“一直以为速度滑冰和短道速滑是一个项目”。比赛后，速度滑冰运动员张虹、物理雷老师等创作者创作了许多科普视频，让更多人开始了解和关注速度滑冰。

在短视频上，不仅体育项目被迅速推爆；国内外的许多运动员也迅速成为抖音上的明星。其中，最受欢迎的当属谷爱凌，一个十八岁女孩在冬奥赛场上拿下两金一银，她优秀的成绩和独特个性在短视频平台上获得广泛关注；排名第二的羽生结弦近年来在中国圈粉无数，虽然在此次冬奥会上冲金失败，但在无数网友心中他仍是无可替代的“花滑王子”。

此外，冬奥解说“名嘴”王濛，运动名将武大靖、任子威、苏翊鸣，落选冬奥的花滑女神陈虹伊，以及俄罗斯花样滑冰三公主之中的特鲁索娃、谢尔巴科娃，都排在抖音用户最喜爱的运动员前十位。

这些体育明星之所以在抖音上获得大量关注，一方面因为他们本身就闪闪发光；同时，这些体育明星还入驻抖音，让用户更加近距离地接触到他们的“偶像”，借助短视频平台，他们的热度也得到进一步提升。目前，抖音不仅入驻了谷爱凌、高亭宇、特鲁索娃等许多现役运动员，还有“退役天团”，包括大杨扬、王濛、张虹、普鲁申科等。

谷爱凌账号热度在冬奥期间获得爆发式增长，就是一个典型案例。2月8日，在谷爱凌逆转夺冠24小时内，她的抖音账号爆发式涨粉超过500万，如今已突破1800万粉丝。当谷爱凌1620动作夺金成为焦点时，谷爱凌立马就发了短视频，科普1620动作的难点，#谷爱凌解说1620动作有多难 登上抖音热榜TOP5，话题播放量超255万。

在冬奥期间，冬奥冰雪项目、运动员无疑是所有网友关注的焦点所在；与此同时，抖音还邀请多位运动员、体育解说、明星达人来分享冬奥会的各种知识和故事，强化巩固用户对冬奥赛事的了解，并促进冰雪比赛的传播，从而调动更多用户关注和参与到这场冰雪赛事中来。

例如，直播节目「冠军驾到」邀请武大靖、谷爱凌、蔡雪桐等现役运动员，以及大杨扬、王濛、周洋等知名体坛健将入驻抖音，从专业视角看冰雪赛事、点评运动员赛场表现。其中，2月19 日谷爱凌「冠军驾到」直播单场看播人次超1800万，为该节目热度最高的直播场次。

王濛在「冠军驾到」的首次直播就重现了她标志性的“唠嗑式解说”，在与嘉宾进行对话时，王濛对较为沉默的周洋说：“老周你好好说句话，你是放照片唠嗑的？”蔡雪桐则在节目中向大家科普，滑雪最重要的是护膝护臀买保险，号召新手在滑雪之外，不忘保护自己。

直播节目「濛主来了」邀请短道速滑四金得主王濛与冠军运动员、体圈好友、抖音达人连线，从业内业外双视角花式解说赛事，15 场直播累计观看人次超 3583 万，共有 24 个热点话题上榜，相关短视频话题播放 53.8 亿。另一直播节目「大 V 时刻」邀请到知名解说员黄健翔、刘建宏等，联合站内极限运动达人铁豆，分享各自观察到的冰雪趣事。

从运动明星到解说员，再到抖音达人，多方在抖音形成联动，从不同角度创造了大量与冬奥相关的原生内容，助力赛事的传播。这一系列内容通过短视频迅速放大声量，让用户对冰雪赛事有了更加丰富的认知。

但抖音所做的不只是让三亿人更加了解冰雪赛事，而是参与到这场冰雪盛会中的方方面面，从而感受冰雪魅力。

02  冰墩墩和谷爱凌谁更火？

冰墩墩和谷爱凌都在这个冬奥会期间全网刷屏。

从《报告》中可以看出，二者在抖音的热度不相上下：冰墩墩的视频播放量达到261亿，谷爱凌则为123亿；冰墩墩的热点话题数量有382个，谷爱凌则有217个；同时，谷爱凌的直播观看人数高达1800万，冰墩墩则为1031万。

无论是冰墩墩还是谷爱凌，都是这届冬奥会期间短视频平台上的“顶流”。

那么，“顶流”何以成为“顶流”？《报告》详细分拆了抖音助力冰墩墩出圈的方式。

冰墩墩最先是由日本记者辻冈义堂捧红的，在冬奥会开始之前，他就身穿“冰墩墩”T恤，佩戴的证件带子两侧挂满“冰墩墩”徽章，手里还举着“冰墩墩”玩偶。2月2日，相关话题登上抖音热榜，浏览量迅速超过6576万。

冬奥会开幕式当天，抖音用户@ 晗不憨利用抖音AI男声合成了首支“我只想要一个冰墩墩”BGM。这个BGM在抖音迅速走红，站内总播放量超过10亿次，使用量则超过120万人。

冰墩墩在短视频平台上高居不下的热度，也引起了冰墩墩设计负责人曹雪的兴趣。2月7日，他使用抖音达人@Aky小同学设计的“冰墩墩妆”特效和冰墩墩合拍，获赞39万，也带火了这个特效——目前该特效使用人数超过1500万。

发生在抖音创作者@音乐人三号樵夫 的趣事，则让冰墩墩的热度更高了。

在某个抖音账号发布的冰墩墩糖人视频的评论区，@音乐人三号樵夫 评论道“她做的不够细致”，引发了一场口水仗，有人表示“你行你上”，@音乐人三号樵夫则回复“越想越气，等我出作品！我现在淘宝买材料去”。他还在在2月8日专门发了一条视频表示：“材料买完了，等我四五天，快递到了我第一时间做。”

2月13日，@音乐人三号樵夫如期在抖音上发布了自己做的冰墩墩糖艺，并说“我来交作业了，说出的承诺我一定尽力办好！咱们一生要强！”这条内容迅速获得大量网友关注，直至今日点赞量超过259.8万。这无疑再次为冰墩墩“加热”，这位创作者也因为这条短视频而涨粉百万。

顶流不只是冰墩墩和谷爱凌，火爆出圈的也不止是冰雪项目或者运动员。短视频平台上的内容范围之广，让大量用户的关注点聚焦到更多话题上。

《报告》显示，抖音网友最关心的冰雪运动TOP 10话题中，排名第一的是冬奥会开幕式。此次冬奥会开幕式引人瞩目的原因在于，它呈现出令人耳目一新的中国形象——不再刻意强调中华民族的悠久历史，而是把格局打开，强调“我们”，即中国和世界始终相连；同时，舞台上呈现出更加简约、有高级感的中式美学，让所有人都耳目一新。

此外，抖音网友最关注的还包括#外国运动员花式体验冬奥村、#王濛解说太逗了、#冬奥冰壶民间分会场等，而抖音特效相关的话题，如#我发现全抖音都在放开幕烟花、#我发现冰墩墩出了个特效 ，也都是抖音用户关注度排名前五的话题。

这其中，抖音特效一直是其UGC内容生态的重要组成部分，它让创作门槛更低、也更有趣。时下最火的特效往往就是平台用户最关注的热点，例如王濛的那句经典解说“我的眼睛就是尺”一出圈，抖音站内就上线了同款道具，掀起了魔性自拍浪潮。

《报告》显示，抖音冰雪特效获赞量最高的三个特效分别是冰墩墩妆、开幕烟花和雪容融妆；冬奥倒计时一百天、花式滑雪、加油中国健儿、冠军合影等，也都是最受抖音用户欢迎的特效。

冬奥会志愿者也是抖音网友关注的焦点之一，《报告》显示，冬奥会期间，抖音网友为志愿者点赞1912万次。

短视频让志愿者的形象更加立体，不仅是他们的敬业态度、乃至日常状态得到展现，比如“冬奥会志愿者雪中坚守岗位”、“志愿者等吃饭的样子太萌了”、“冬奥会志愿者颜值有多高”；志愿者与运动员互动的点滴也被记录下来，成为网友关注的焦点，比如“谷爱凌主动邀请志愿者合影”、“高亭宇把金墩墩借给志愿者拍照”、“俄罗斯志愿者靠冬奥会志愿者手机看开幕”。

同时，“顶流”冰墩墩也多次与志愿者同框，如“冰墩墩与志愿者共舞”、“冰墩墩里藏着北京高校志愿者”等。

这场冰雪盛会本身自带热度，因为中国是这场赛事的东道主，国人心理上自然会觉得有接近感，也更加自豪。而作为短视频平台的抖音则是冰雪盛会的“助燃剂”，它把冬奥的热度无限放大，使之成为一场全民盛会，让更多的普通人可以参与进来，不仅深入了解冰雪运动，也更加沉浸式地体会到冰雪魅力。