有人看没人聊，短视频平台自制综艺怎么了？

 

综艺始终是娱乐领域重要的内容出口。过去的一年中，各大短视频平台的关键字里，似乎都少不了“自制综艺”四个字。

以抖音、快手为代表的短视频平台，在综艺领域大举进攻，推出《点赞！达人秀》《给你，我的新名片》《岳努力越幸运》《新知懂事会》等一系列节目，试图通过综艺节目这种形态实现娱乐内容的扩容。

据观察，刚收官的抖音自制综艺《给你，我的新名片》视频播放量达到7214.6万次，正在更新中的《很高兴认识你》第二季播放量超过2.5亿次。快手首档竞技真人秀《冰雪对对碰》也收获集均1亿次观看的成就。

从数据上来说，短视频平台自制综艺都有着不错的效果。但是，如果问一下身边的人，就会发现大多数人都没有看过，甚至听都没听说过。

线上热火朝天，线下冷冷清清。如此鲜明的对比，让我们不由得思考着一个问题：短视频平台自制综艺，能不能成？

01  “刷到过，没看过”

在自制综艺这条道路上，短视频平台已经走了一段时间了。尤其从去年开始，抖音和快手在综艺上的动态，正与发力自制的B站形成合力，对爱优腾芒在网络端的综艺主导地位发起挑战。

尽管各大短视频平台都加大了对自制综艺的布局，但到目前为止依然没有出现被大众熟知和认可的代表性作品。

如国内首档“所有格”纪实真人秀《很高兴认识你》，周迅与阿雅共同以发起人的身份邀请7位明星好友，探访全国各地7个不同的有趣素人，为观众呈现7趟心灵治愈之旅。

尽管有着周雨彤、彭昱畅、周深等一众有着话题度的艺人嘉宾坐镇，在形式上也打通了“直播+短视频+长视频”的模式壁垒，但撬动的流量池却仍局限于小部分群体。

原因不难推敲，一方面是节目本身的传统性。《很高兴认识你》的节目模式、核心主题、主持阵容腾讯视频2018年推出的《奇遇人生》大同小异，对观众来说缺乏一点新鲜感，也不具有足够的吸引力。

更重要的原因是，短视频用户更习惯快节奏、碎片化的内容，面对15分钟甚至30分钟以上的内容缺乏继续看下去的耐心。而且目前市场的S级综艺大多来自长视频平台，对用户来说，长视频平台仍是观看综艺的首选。

这样的习惯养成，让短视频综艺在起点就有着整体声量相对较小、出圈相对较难的劣势。

播放形式也在一定程度上影响着观众对节目的态度。快手自制综艺，大部分都是以直播的形式播放，无法快进、不能倍速，如此便会劝退大批网友。

而且首页上也没有特定的播放页面，观众后续想看只能搜索账号，找到内容合集，再一集一集观看，在体验上也会让用户失去继续观看的欲望，更不用说自发地二创传播。

诚然短视频平台有着“短平快”的优势，可以将内容切片化传播。但是对综艺节目来说，真正能吸引到用户，靠的还是多元化、创新化的内容。

由此可见，在自制综艺领域，短视频平台仍然需要一定的时间去找到合适的方向和打磨更精致的内容。只有这样，用户在刷到的时候，才会点进去看。

02  存量时代的用户争夺

当下，短视频平台入局自制综艺领域逐渐成为新趋势。但要说起短视频与综艺的结缘的起点，就要从短视频平台作为综艺节目的宣推工具开始谈起。

在短视频平台迅速成长的时代，一些综艺节目看中短视频在短期内能形成营销爆点的优势，纷纷布局自己的内容矩阵，试图将短视频平台的流量转化为节目热度，实现“短带长”的传播效果。

其结果也是有目共睹，《脱口秀大会》《乘风破浪的姐姐》《追光吧哥哥》都曾靠着短视频内容传播，在站内站外获得巨大热度。短视频逐渐成为综艺节目的出圈利器。

久而久之，短视频平台开始意识到不能一味为别人做嫁衣，只有掌握上游生产力，才能最大程度发挥平台的优势实现内容联动，进而激活用户的活跃度和参与感。

与此同时，微信、微博、知乎等都在奔向短视频化，它们有的背靠巨大流量，有的依托社区氛围，短视频平台的用户争夺进一步加剧。

于是，短视频平台为了进一步实现引流、破圈的目标，纷纷在自制综艺内容上进行探索。而加码自制综艺，其本质也在于通过优质的内容输出提升平台的内容竞争力，吸引更多的用户。

另一方面，短视频内容走向成熟，创作者竞争加剧，继而带来的便是内容的同质化。为了不让用户审美疲劳，短视频平台在直播、电商、内容营销之后，也需要新的内容题材和形式，保证用户的“新鲜感”。

抖音此前曾推出《每个我》《希望你喜欢》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》等多档个人IP类微综艺、定制综艺。之后，抖音又陆续推出女团综艺《无限偶像》、闺蜜团真人秀《因为是朋友呀》等更多类型的节目。

在1月份发布的抖音综艺片单中，我们还看到主播闯关真人秀《冲吧！新主播》、达人喜剧竞演节目《抖笑喜剧王》以及宠物、萌宠、音乐旅行等主题的综艺节目。用多元化内容满足用户对优质内容有着高需求和高要求，成为短视频平台加固内容生态的重要过程。

同时也需要看到，短视频发力综艺的门槛也客观存在，比如培养用户的消费习惯，比如形成用户对平台品牌认知，以及缺乏高价值IP的储备。

创新是内容行业的刚需，对于短视频平台来说，自制综艺是在内容层面的一次迭代，也是在存量时代向长视频平台争夺用户的一次挑战。目前来看，自制综艺正在成为短视频平台撬开长视频领域的入口。

03  有改变更需要深化

经历了三年的发展，在制作团队和内容专业性上，短视频平台已经有所积累，并呈现出一些不同于我们通常意义上所认识的综艺节目的新特征。

一个是以明星个人化IP为重点，借助明星影响力寻求破圈。张艺兴《归零》微综艺，岳云鹏《岳努力越幸运》节目，都是以明星的个人风格作为节目底色，以纪录片形式或者访谈形式展示明星台前幕后的形象反差吸引用户。

另一个则是以平台达人生态为基础联动，发挥达人在平台的粉丝效应，推动综艺内容的扩散。比如《无限偶像》、《点赞！达人秀》就和平台达人深度联动，以选手身份出现在节目当中。在B站也有《UP主变形记》《破圈吧变形兄弟》等UP主真人秀。

也许正因为执着于有影响力的人物，让短视频平台面对持续火热的恋综市场，至今还在探索阶段。毕竟，对恋综来说更需要素人嘉宾直给的情绪和表达，让用户产生代入感和情感投射才能产生话题讨论。

不过随着短视频平台对内容的持续探索，综艺节目的题材也越来越广泛。除了较为成熟的旅行体验、人物访谈和美食类综艺，纪实类主播闯关节目《冲吧！新主播》，沉浸式网购真人秀《买到你手抖》等创意节目也排上日程。

虽然短视频平台加大了对综艺领域的投入，但目前为止依然没有出现真正的移动综艺爆款，内在根源即是缺乏真正意义上的改变。

正如“柳夜熙”“张同学”等现象级红人的出现，短视频用户关注的始终是内容的精品化和创新化，在综艺领域也是如此。

目前的短视频平台正在经历着精品化的洗涤，无论是PGC、还是PUGC，其内容质量都呈现出肉眼可见的改观与提高，放到专业化程度更高的综艺内容上，精品化已成内容进化的必然趋势。

走向精品化的路上，创新是不变的准则。不仅是题材和形式上的创新，更重要的是内容上的创新。用户喜欢什么？哪些内容最容易引起讨论？如何让传统题材获得新生活力？都是平台和制作团队需要考虑的。

现在，短视频综艺还在起步阶段，一切探索和试错都应该被肯定。未来，随着更大的投入和更多制作力量的加入，短视频综艺未来可期。毕竟，短视频平台在营销上的优势有目共睹。