“梦中情墩”热度不止，社交背后“萌价值”显现

 

只需要三步，就能拿到冬奥顶流——冰墩墩！首先，参加北京冬奥会，之后进入决赛，最后拿到前三名。

线下排队一夜，线上秒售罄、连续登上微博热搜……挑起本届冬奥会“热度大梁”的，莫过于冰墩墩——一只大熊猫、一个展现中国风采的冬奥吉祥物。凭一个抖雪动作俘获全世界，冰墩墩用100%的含墩量席卷互联网，成为了广大网友的梦中情人。

2月4日北京冬奥会开幕，冰墩墩的微博话题直接冲到了热搜榜第10位，话题下的内容除了夸赞冰墩墩可爱之外，更多的是网友自己也希望能够拥有冰墩墩的周边产品。

截至目前，#冰墩墩#微博话题阅读量超过34亿，讨论量超过100w，#冰墩墩是个幼龄内八字的熊猫#、#为买冰墩墩有人提前12个小时排队#等相关话题频频登上热搜，强势吸睛。

对于冰墩墩的走红，中央财经大学体育经济研究所教授闵捷曾表示：“各届奥运会的标志性产品或吉祥物的销售一般都比较好，因为纪念意义非常强。另外也可能和‘萌经济’有关，能够表现出萌的这种媒介物一般都会有非常好的销售业绩，关注度也非常高。”

冰墩墩的出圈，是当下萌文化火热的重要体现，这背后离不开大国文化吸引力的提高，也离不开社交平台的助力与推动。

01  萌”文化的破圈与传播 

无论是敦厚亲切的“冰墩墩”，还是笑意盈盈的“雪容融”，它们都生动可爱，带给人们天然的亲和力。冰糖大熊猫的设计能够将我们对于国宝大熊猫的喜爱嫁接到冰墩墩上，无形中为它加上一层高级滤镜。

在生活和工作的压力下，萌的事物凭借简单、美好的形象特征，缓解和释放了人们潜在的内心焦虑，使大家在轻松简单的外表下得到了些许的满足与释放，这正是冰墩墩引发网友共鸣的原因，也是萌经济蓬勃发展的情感基础。

冰墩墩在微博引发网友的讨论，是萌文化与萌经济的一次深度发酵。冬奥期间，微博作为用户接受赛事信息的窗口，为冬奥相关内容搭建了一个天然的传播场域。加之冰墩墩软萌温暖的形象与严寒天气形成的强烈发差，用户的讨论热情被直线推上了顶点。

微博的热搜，是汇聚全民焦点最重要的载体。随着一个个相关话题登上热搜榜，冰墩墩高频出现在用户的眼前，并从体育赛事的粉丝群体迅速向全民“辐射”，各种讨论内容让冰墩墩的热度指数一再飙升，接连创造了多个峰值。

其实看一下过去的一年，冰墩墩并不是第一个在微博“走红”的萌文化IP，无论是正当红的迪士尼顶流玲娜贝儿，还是“每逢佳节胖三斤”的故宫御猫等等，一系列萌与可爱的形象都曾在微博创造极高的话题度。

微博为“用户参与式”的社交方式提供了更便捷的途径，是“全民创作”的源动力，每一位用户的二次创作，都可以诞生新的故事。以“沙川妲己”玲娜贝儿为例，一个没有故事支撑的IP形象蕴含了无数用户的个性化想象和丰富的个人情感，各类视频、话题层出不穷。

微博上有许多网友再创作的相关段子和表情包，这从侧面将撰写萌文化IP故事的“笔”转交到了用户的手上。“全民创作”是微博作为萌文化传播阵地所具备的平台优势，同时也搭建起品牌承接萌文化流量的桥梁。

02  从“卖萌”到卖“萌”的转变 

有热爱就有市场，“萌文化”的破圈传播从根本上促进了“萌经济”的诞生与发展。

随着消费结构不断升级，品牌和消费者形成了更紧密的关系，年轻人购买的不再是普通的商品，而是收获的认同感和满足感。当消费者与产品产生情感共鸣，他们就会有极大的讨论热情和传播意愿。

借着“萌文化”的东风，有许多品牌塑造了自己可爱的形象，通过联名和内容创作等形式推出新的产品，在微博完成了品牌形象的塑造和产品的破圈。

随着近期冰墩墩的爆火，一系列与之合作的品牌成为了最大赢家。肯德基新春桶、必胜客套餐……凡是出现冰墩墩的商品纷纷供不应求。不少品牌相继推出有关赛事的营销和周边衍生品，将冰墩墩的商业价值完全释放出来。

不止冰墩墩，早在去年6月，蜜雪冰城的“洗脑”主题曲迎来全民翻唱，霸榜热搜。品牌在其官方微博发布了一条集合视频，包含了网友创作的14国20种语言合集，近300w的播放量让这股魔性风在微博上全面破圈。

#难怪蜜雪冰城歌曲这么耳熟#的话题下，蜜雪冰城官方“整活”，亲自揭秘主题曲“洗脑”的秘密，让呆萌的“雪王”形象走进每一个用户心中，强势拉动了产品销量的提升，也让其他品牌感受到了萌经济在微博的营销价值。

03  总结

“萌”是一种特质，这种特质能够帮助品牌塑造自身专属的形象，切中当下年轻消费者的内心需求，让产品“活”起来。

回顾曾经出圈的萌文化IP，大多是以微博话题与用户的讨论为原点，快速与消费者建立联系，持续强化形象认知，从而引导用户产生消费行为。在这个过程中，微博的内容推动着平台声量和兴趣用户的增长，是对品牌社交资产的极大积累。

微博作为一个多圈层、多场景的传播领域，是萌文化爱好者的聚集和交叉地，形成了其独特的用户优势与营销出圈能力。兴趣用户间的无缝交流和二次创作，会产生大量的传播内容，这些内容不仅能够帮助品牌创造营销价值，同时也可以让品牌在第一时间感受到消费者关注的热点，从而及时调整营销策略。

对品牌来说，“如何让产品走进消费者的心里”是一个永恒的话题，冰墩墩在微博引发的讨论热潮，以及萌文化的破圈传播，应该给品牌提供了新的营销方向。

冰墩墩的走红是以用户情感为基础，以微博话题为扩散中心，通过“萌文化”拉动用户消费，提高关联品牌的商业价值。在未来，以内容驱动用户购买，积累独特的内容资产，选择对的平台进行话题塑造，将成为品牌打破圈层、走向全民化的关键途径。

微博作为全民性的社交场域，具备多圈层用户的属性，是一个天然塑造“萌话题”的平台。这种平台特征能够真正帮助品牌聚焦萌文化的商业潜能，让用户对热点话题的探讨“反哺”品牌自身，助力品牌形象的塑造。

这种平台资源和社交资产能够在很长的时间纬度下被品牌充分利用，为品牌带来长效的正向影响。

冰墩墩是“萌文化”的缩影。