新消费品牌：如何发现新品类

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NO.102篇

先说金句：

发现和选择品类机会

是企业家的首要的经营决策

正文

关于什么是新品类，各有各的说法，新品类：这本质上是对趋势的一种判断。新消费品牌商业六要素：趋势、品类、品牌、区隔、差异化、购买理由。其中趋势是第一位的，如果用雷军的话说就是，站在风口上的猪——风口就是新品类。

商业是不断分化的，分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策

品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力

在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的

新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

很多产品卖不好，不是因为不好，而是因为产品太好了。好到消费者对品类概念、品类价值，甚至是品类名还没有认知的情况下，企业就把产品放到了消费者的眼前。这样的方式不是创新，而是冒险，甚至是挑战——挑战消费者的认知。

要分清哪些是趋势、哪些是流行，并不是所有的船都可以带你发现商业的新大陆的，很多时候这艘船可能就是泰坦尼克号，他是要带你去死的。如何判断新品类到底是个趋势还是个流行。

我们用一个最简单的判断标准就是，基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。因为，消费者以品类思考，用品牌表达的。这时候我们就要去看、去调研、去观察，当消费者产生需求时，他是怎么去表达的。

离顾客越近，离答案也就越近，所谓：舍本逐末就是不去市场、不下市场、不看数据，那样的策略制定的，真是离题千里。所以，没有调查，就没有发言权，没有调查，更不该发言。

调查的目的就是在消费者口语化的表达中，找到消费者心智认知的空白——心智空位。换句话就是：那些意中有、语中无的需求。别谈什么兴趣、天啊，需求还没搞清楚，还敢谈兴趣。

企业通常喜欢从企业（从业者）的角度去思考、创新和定义品类（比如：白电、厨电、全屋电工）。实际上，我们说强调的品类是基于心智认知的，尤其是潜在顾客的心智认知。当你换个角度思考问题是，当你真的做到Stay hungry、Stay foolish才能够看到顾客的认知、甚至是才能意识到顾客认知的客观存在。

越是在行业待的久，越容易内部视角，高手就是可以马上跳出内部视角，秒变小白。凡张口必我、我、我的时候，那才真的是危险。所以，很多时候从行业的角度看是老的品类，但在潜在顾客看来却是新品类，甚至是存在品类创新的机会。

没有调查，就没有发言权

毛主席说：没有调查就没有发言权，商业上更是如此：问题总在外部、答案却在顾客心智之中。所以，我们反复强调：商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化表达之中——顾客在哪里，问题就在哪里，答案也就在哪里。

 

1）调研方法：绘制心智地图

心智地图指的是：品牌在顾客心智中留下的印记 。最成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

绘制心智地图的4大要素：品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析

绘制智地图的三个目的：掌握竞争格局、避免正面冲突、探索心智机会

2）调研的维度与问题设计

经营现状：发展历程、产品特点 、市场份额、营收规模、渠道表现

顾客状况：品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价

竞争分析：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现

企业思考：最大机会、最大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点

3）典型消费者问题

有什么感觉不方便的地方？（品类痛点）

您对这个产品有什么好的评价？（顾客正面评价）

有什么不好的评价？（顾客负面评价）

您对这个产品有什么建议？（顾客痛点）

您在什么状态下急需用这种产品?（需求表现）

您为什么用这种产品？（购买理由）

这种产品为您提供什么好处？（功能、利益）

您使用这种产品最关心哪些因素？（特性指向）

您认为这种产品怎么称呼？（品类归属、品类认知）

这种产品您会用哪个品牌？（品牌认知）

这种产品您知道哪几个品牌（品牌偏好）

比如：买车的时候，消费者想买suv，他会在不同品牌的suv里去做出选择。他的表达也是我买那个SUV呢，而不是从汽车到轿车再到SUV（在SUV品类未成为一个独立的新品类的时候，消费者是要经过这个过程的）。这是一个已经分化完备的新品类，当然我说的分化完备是指从轿车品类中分化出来一个不同于轿车的SUV这样的新品类，但是商业的分化是不会停止的。好比：在SUV品类中长城就通过聚焦的做法，凭借打造哈弗品牌占据了经济型SUV这个特性，为此，销量这几年节节攀升。

但是，这里我要说但是了。实际上很多品类在分化的过程中，会存在一个模糊阶段的，我把它称作——分化的临界值状态。比如像进口啤酒，可能在重度消费者认知中，它已经形成了新的品类——卖点进口啤酒。甚至是这种重度消费者人群在认知上支持区隔产生。但是在广谱人群当中，它可能还没有这个区隔的认知基础，可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。接下来我们看看几个判断依据：

三个判断

消费趋势

是不是会有越来越多的人去购买这个产品，尤其你的母品类中的人，是不是在往你这边靠。比方说喝啤酒（母品类）的人里面是不是会有更多的人转移到你认为的趋势里。

可感知性

新品类是否较原品类有清晰有效的利益点——它相较原品类的一个清晰的利益点，也就是我们说的：差异化的价值点是不是明显的能够让顾客很清晰的去感知到。再比方：进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有非常明确的可感知差异，尤其是对非重度消费者而言。如果是，那么推动品类化的品牌，要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。

对手的防御

第一个需要注意的就是：原品类的对手。这一类的竞争对手，对我们的威胁是最大的。他们非常熟悉行业，甚至可能比你强大。你分化出来的新品类，通常都会对他们造成利益损害，他们一定会想方设法来封杀你。这种要找到对手结构性劣势。这个要从对手的具体情况来说，这个就需要你自己去思考了。

第二个需要注意的是：跟你一样在推动品类分化的对手（比如：内外VS Ubars、妙可蓝多 VS 妙飞）。竞争其实就看谁能够抢先一步，更快速的去进入心智，去抢先占位，进而在心智中建立认知优势。

既：一个是原有品类的对手，要引发结构性劣势。一个是品类内的对手，要能够去抢先。具体如何做，这个就是品牌要去思考的了。

END