打脸复盘|2021年营销趋势猜想

“2020年的艰难，在2021面前都不叫事~”

去年推文开篇第一句就不幸言中了。时至年底，回顾当初的猜想，看看有多少条会被打脸。

01

营销业中的“数字营销公司”最快衰亡，而广告、公关公司稳步扩张势力范围。

关键词：认知    迭代    底层

解读：不知还有多少人记得这些词：e-PR、SNS、口碑营销、事件营销、社会化营销、互动营销、新媒体、内容营销…… 这些名称背后都曾藏着些红极一时的代理商，但同热词过气一样，这些公司如今也都泯然于众人矣。

套用著名哲学家乔治▪贝克莱的名言“如果一个事物无法被某人感知和描述，那么这个事物便不存在”。这话应用在“泛数字营销公司”再恰当不过，当我们无法清晰的定义它，也就不会赋予它稳定边界。

作为新生细分品类，它缺乏足够清晰的护城河，唯一存在的方式只能是不断地生长变化，且每一颗成熟果实最终都会被“传统的”广告、公关公司侵蚀，成为巨头自己手中的新工具。更有甚者，因为搞不清自己在做什么，索性就披上创意热店的外衣，企图多些空洞的安全感。

于是，那些曾豪情万丈口口声声要干翻传统广告公关的革命者，如今大多又归顺到传统公司里默默干饭了……

你能做什么：营销人/营销公司在你不断往身上贴满热门标签同时，也要想想你的核心竞争力是什么？当投资界和创业圈都开始奉行长期主义，你还要患上营销短时症，让自己浮躁无所依吗？

如果想跳出大众的传统的广告公关一类的分类模式，那就需要寻找更底层的标签，比如“最会讲故事”胜加，“创造者”W，“超级符号”华与华，“温暖沟通者”Tico，“专注青年人的研究”青年志，并以此为长期目标专注于道的提升，而非单纯的术的使用。

打脸指数：无

复盘简述： 如今已少有再把自己称作“数字营销”的公司了。如猜想所说，“数字营销”处于瓦解和融合的状态，一方面细分后的二级市场层出不穷，如直播营销、内容沉淀/种草营销公司；另一方面大量的成熟业务比如social被综合型公关及广告公司吸纳融合，为企业提供更全面的传播解决方案。

 

 02 

销售登堂入室，成为营销人的标配技能。

 

关键词：销售思维   实战

解读：当行业还在为是否存在“品效合一”而争论不休时，“营&销一体”几乎已经成为了不争的事实，过去很多品牌营销科班出身的对销售转型市场营销人多多少少都会有些轻视，而如今这样的“营&销一体”成了行业内的香饽饽。究其原因集中于两点---

1.新场景模式下消费者的购买链路更短。从购买习惯上来看，即看即买已经是常态；从商业模式看，无数企业都急于跳过中间商，转型"DTC"品牌直接与消费者对话；在这些转变的驱动下，营销要背负承担的绩效越来越直接，越来越可量化，不仅要让消费者看到（传播）、喜欢（创意）、更要让他能马上行动（购买），如果不具备些销售思维，往往就只能手足无措。

2.世道越艰难，务实赚钱和胜利越重要。如果企业生存也有马斯洛需求层级的话，那么2021年大多数应该在生存层级上苦苦挣扎，而销售就是企业基本生存技能。有了这样一个共识后你就会发现，如今火的不是直播，而是直播带货；不是社群运营，而是社群团销；不是流量增长，而是流量变现……

你能做什么：作为一个“花钱”的部门和职位，如果不能证明自己有赚钱的本事，就势必会在寒潮中淘汰。而且，营销本就不只是“品牌+传播”那么简单。没有上场战斗的意识和能力，就更不觊觎赢的荣誉。

打脸指数：★

复盘简述：“GMV”“ARPU”“直播转粉率”不单是电商从业者的专属名词，而成了所有公司营销人的必答题，与往年的全年预算一锤定音的方式不同，很多公司老板都学会了小步快跑，上一波转化达成与增长才能换来下一笔市场营销费用。

 

 03 

才艺型营销人被市场青睐追捧

关键词：复合型   曝光

解读：如果说前几年的年轻人还能被怂恿着去做一个多重身份，四处兼职变现的斜杠青年，那么现在的新人则务实得多，他们终于明白如今的营销岗位需要的多重技能为主业加分的复合技能人才，尤其是才艺型营销人。

不要光看着脱口秀演员能写出月薪5W的广告文案，感叹营销人的饭越来越难吃，你应该看到复合型的营销人已经可以给毛不易的《入海》作词，已经可以小有名气的美妆博主、健身达人，已经可以创造自己的IP周边商品，可以上T台走秀，可以凭宅舞或COS出圈，甚至是新品上市发布的宣讲人…… 营销人再也不只是躲在电脑背后，写着发言稿，设计着五彩斑斓的黑的幕后工具人，或者是年终拿奖跑会的宣讲机器，你应该考虑的是，如何用你的才艺为自己和品牌创造更多的曝光机会，如何让自己更全面更具优势的站在聚光灯前，成为新的流量入口，有复合技能增加自己的身价。

你能做什么：把自己的"T"型技能进一步拓宽，不要在仅仅局限在传播、营销、心理学，试着把你的爱好转化为你的辅助技能，让你自己更加独特、更加具备竞争优势。纵使你是一个沉默寡言的“理性人”，也大可以去学学Python，考考PMP，创造你自己让人眼前一亮的高光时刻。

打脸指数：★

复盘简述：相信这一年有不少营销人把提案的技能转化成了直播间的口若悬河、短视频里的精彩表演，又或是为老板们边写边唱“你爱我，我爱你”……

刘恋这样“奥美集团创意总监&Mr.Miss乐队主唱”双面身份可能少有，但复合型技能傍身早成了基本款。

 

 04 

 制作委员会/合伙人制，或成为企业营销新方式

关键词：深度   共创

解读：这一条早在2018年底就提出过，但惨遭无情打脸。在2021年在再度搬出来，看看在今年是否会有亮眼的案例出现。

“当下，几乎没有企业会轻视“内容生产”，小企业盼着蹭个IP跨界合作一下换点流量和销量，大点的企业考虑着赌个电影电视综艺节目能不能一炮而红，再先进点的企业琢磨着自己要不就做个IP养起来将来发家致富。

但同样，企业犯愁的事情也很趋同，没有足够的钱，没有足够的爆红经验、没有足够的时间和耐心、没有足够的资源，总之一句话，不想被内容方牵着鼻子走，但自己一家又玩不转。

那么发源于日本动漫的“制作委员会/合伙人制”的方式也许可以了解一下，由几家企业共同牵头，风险共担，利益划定清楚，一起埋种、浇水、收获果实，未尝不是一个兼具性价比的新方式。毕竟，品牌跨界联合已不是什么难事，品牌的IP(内容)跨界联合同样也值得先行者收割一波！”

这里我再做一些补充，抱团营销并不算什么新鲜事，但国内还是缺乏深入的、有机的具备生命力的联合营销。

这就像是日本的茑屋书店并不是将图书、艺术、咖啡做了复合罗列，而是以“向生活提案”的方式进行解构与重组，每一个品类都是为了让“提案”更精彩。做一个简单的套用，如今各大企业都忙着与IP进行跨界联名，但是有没有想过，如何与共同使用IP的其他企业资源互补，一起攒局做点大事？而不是各自为战呢？

你能做什么：也许在2021年你所有的市场规划中，都可以试着不去思考“我能获得什么”，而是去想“我可以拉着谁，一起玩些什么”。这件事确实很难，甚至第一年掀不起太多的风浪，但在很多竞争中，恰恰是率先转型的赢下一个身位，就足以让你在比赛中谋得成功。

打脸指数：★★★★★

复盘简述：不说了，今年依旧没有让人眼前一亮的联合新玩法，不知道这个连续打脸会不会成为我做趋势猜想系列里的“有生之年”梗。

 

 05 

营销行业市场下沉，流水线量贩型营销公司进入公众视野

关键词：隐形冠军   销售升级

解读：那些在2018年嘲笑微商Low的一线营销人，到了2020年却都想尽办法要跟微商和团长去合作。原因也很简单，当营销向上遇到了天花板后，更多企业不得不考虑向外（海外）和向下（下沉）发展。

但与之前市场下沉不同的是，这次不再仅仅是推广传播渠道和面向城镇的下沉，而是对合作代理机构，对营销产出"质量"的下沉。

无论是前阵子被调侃的“赘婿广告”，还是被诟病的“X东金融”和“3X0金融”的低俗短视频，它们背后藏着的就是那一个个已经赚得盆满钵满的，将模板化创意流水线式生产的营销代理机构。

我们暂时抛开营销的社会伦理和价值观，就不难看出这些代理机构无疑是商业教科书中“成本领先战略”的典型成功案例，他们不介意被指责粗糙、被指责无创意，唯一在乎的是如何又省又多的创造更多有杀伤力的产品，它们才是细分市场里的隐形冠军。

这就如同江浙一带的小商品批发商，在法规允许的情况下更快更多的将各种创意新奇的产品变成自己可复制可销售的商品。如果你对这种方式感到不齿，去想想模式的一个翻版就叫做“快时尚”，ZARA和H&M都曾是这个模式的受益者。

你能做什么：碎片化的市场和传播环境，单纯专制的整合营销（蜘蛛型组织）已显得异常吃力。不如换做更灵活更具生命力的海星式组织结构，这种营销模式的下沉实际上带来的是销售能力的升级。当然，大前提基于你的企业和品牌在社会责任和道德感的尺度究竟在哪里。

打脸指数：无

复盘简述：主播雪梨被罚6500万，薇娅处罚13.41亿，胖球数据公司因窃取直播数据而被连锅端掉……其背后的市场会比看见得更庞大。而当初在抖音快手上单日就能消耗300-400万广告费的教育巨头，更是让短视频信息流公司 赚得盆满钵满 ……

这些营销行业内的 隐形冠军虽然藏得很深更 隐匿掉了自己的名字，但是一个个 大事件下都能 找到他们的影踪。

 

 06 

巨头在营销领域的垄断持续加强，且有可能反噬

关键词：垄断   操控

解读：我们一方面享受着巨头垄断带来的“协同便利”，一方面又恐慌着巨头暗藏着“诱导操控”我们的野心。2021年初，商业垄断调查成了开年的一件大事，但实际上，垄断的触角在营销领域已经是屡见不鲜。

流量被绑定、数据被挟持、舆论风向被控评、时尚潮流被限定……巨头越来越垄断强势的同时，也加深了消费者的抱怨和反叛，可能某一个出格营销行为就会带出消费者积攒已久的愤怒情绪，惹祸上身。2021年中，这样的案例必不会少。

巨头被反噬，也给了新品牌更多的机会，反潮流、专注小圈层、与巨头的姿态针锋相对，都足以让你快速达成从0-10的初始积累。

你能做什么：如果你是巨头中的螺丝钉，请你记住，明星必须是道德圣人，巨头也没有机会示弱；如果你是新品牌的守护者，请你想好要选择与巨头对抗，亦或是合谋。

打脸指数：★★

复盘简述：2021年在有关部门的推动下，阿里腾讯字节等巨头垄断下的“孤岛”将被打通，但距离真正的信息融合还有待时日，而营销传播上的强势垄断格局却仍未被撼动……另一方面，拥有着数百家媒体优势的某计算机品牌年底的舆论大战，也让我们看到单纯以媒体资源为传播护城河的传统模式，已经无法像以往那样控制舆论风向了，“打铁还需自身硬”更适合当下的环境。

 

 07 

品牌的IP化、场景化，为品牌注入更多生命力和价值

关键词：标签私有化   

解读：几乎每一本营销书都会反复地教育你，一定要抢占消费者的心智。过去，绝大多数品牌用来抢占心智的方式就是大量的广告宣传，不断地洗脑。强行将固定的形象镶嵌在消费者的脑海中。而如今，更好的方式是将品牌IP化，赋予它更多的内容和可能性；将认知场景化，生成更多的关联记忆。

之前，健力士啤酒为了能让消费者在酒吧豪饮健力士时有足够吹嘘的话题，大费周章地创建了吉尼斯纪录；米其林为了证明自己是“汽车旅行的必备”，创建了日后餐饮标准的《米其林指南》。

现如今的企业，如果想使用品牌IP化方式，就轻松太多了，大可以在短视频平台上创建一个自己的“专属频道”，将五花八门的跨界内容进行加工，进而为自己品牌所用，甚至上升为自己的品牌哲学。

当然建立品牌专属频道只是第一步，更聪明的品牌善于将其他合作IP吸纳组合，形成自己独有的场景记忆，进而抢占用户心智认知，完成对某一个标签的私有化。

举个例子来说，2018年，可爱多曾经与魔道祖师IP的动漫剧情植入合作，并巧妙的将魔道祖师的场景剧情转移到了自己的线下联名快闪店，算是迈出了动漫IP破圈的第一步。但这些还远远达不到“场景标签私有化”，试想一下如果每一个IP的动漫剧情中，可爱多都可以像魔道祖师那样，去建立一个“甜蜜冰品站”，让每一个IP人物都在“甜蜜冰品站”内产生联动剧情。那么是不是可爱多就有机会“垄断”各大知名IP动漫中的“甜蜜冰品”这一标签呢？

这并不是难以实现或操作的事情，各位不妨回想一下国产电视剧中所有的感冒的环节，出现的品牌是不是都是999感冒灵？！

你能做什么：2021年IP合作真的已经算不上什么新鲜事，想想看怎样让别人的IP为我所用，转变成养分滋养自己的品牌，将品牌真正IP化、场景化，才是真正好玩的事。

打脸指数：★★★

复盘简述：打脸原因，第一，大众视野里确实还没出现更系统的IP打造；第二，IP的塑造逻辑已经被元宇宙趋势代跑，走向了另一条道路。（我会在22年趋势猜想里解释）

 

 08  

[巧赌]为品牌和营销行为创造更大的溢价空间

 

关键词：为运气付费  

解读：泡泡玛特上市市值过千亿让企业们看到了“万物皆可盲盒”，但只有冲昏头的企业主才会想当然的认定自己的产品也一定可以做成盲盒的。之所以年轻人对泡泡玛特如此上瘾，一个很重要的人性底层逻辑就是“好赌”。

潮玩盲盒是赌，球鞋福袋是赌，集卡抽奖，购进比特币和飞天茅台也是赌，甚至陌生人语音连线与盲约都是赌……

对年轻人来说，巧赌除了提供实际收益外，更多的价值来自于上瘾行为刺激多巴胺而带来的新奇和快乐。实际上，多数年轻人都更愿意“为运气付款”，且乐于支付的价格不菲。

你能做什么：一旦掌握了这层逻辑，在合法的基础上，你就可以重新去设计自己的现有产品了。记住，不要产品中不要一昧突出“赌”的成分，而是要预设好更多的其他理由。比如某零食企业可以推出全年甜蜜惊喜零食盲盒，1次购买即可12次零食盲盒派送（巧赌+宠爱）；当年手机支付大战时，某支付平台披着绿色环保消费的噱头推出手机付款后摇一摇随机免单（巧赌+公益）；某咖啡品牌将以往的各种单品豆挂耳咖啡福袋，改头换面变成单品咖啡趣味盲测（巧赌+咖啡知识）……只要精心设置[巧赌]就能够让你的日常产品摇身一变成为年轻人的心头好。

打脸指数：★★★★

复盘简述：在无形的手的调控下，盲盒的热度年初就被压了下来。直到年底NFT艺术品的套路营销才悄然兴起，至于它是否有机会成为更有趣的[巧赌]模式，只能明年再看了。