90% 的品牌都会犯的错：江小白已经改了，杜蕾斯、凯迪拉克和鸿星尔克还在坑里

江小白

2021年11月，江小白的文案成为全网热点。但是我们认为这波热搜对江小白的品牌价值来说并不是好事。

作为快消品品牌，尤其是食品品牌，更尤其是低端食品品牌，顾客更关注的是食品的质量、安全、工艺问题。而不是品牌的有趣、好玩。

品牌的有趣好玩等精神价值，是品牌成功之后的工作。

怎么叫成功呢？就是品牌完全代言了品类。对江小白来说，就是在小瓶酒品类上占据绝对优势位置。

这个绝对优势是指，顾客想到小瓶酒就想到江小白，而不会想到小郎酒。还表现在江小白的小瓶酒销量远远超过小郎酒，至少是两倍以上。

对香格里拉酒店来说，强调干净是不行的，因为这是你必须要做好的，不用多说。

对汉庭来说，强调干净是必须的。因为这个价位的酒店，通常很难做到干净。顾客对这个价位的酒店有不够干净的担忧。

对江小白来说，这个价位的白酒也会有品质上的担忧。所以才会有人质疑江小白没有高粱地、没有工厂、高粱地里没有高粱。

而这种质疑能够引起顾客的担忧，说明顾客心里也有这样的潜意识。就像你说一两千的酒店不干净，没人信（或者说信的人少）。你说一两百的酒店不干净，有人信。

所以汉庭把爱干净视为战略。江小白却忽略了这一点，甚至并不避讳自己很会做传播的事实。

没有正面地、严肃地、系统地回应工厂和原料产地的质疑，反而是用调皮的态度绕过去了。

一个传播能力特别强的品牌，尤其是这个传播能力偏离了品牌的核心价值的时候，会起到反作用。

顾客会觉得江小白并不擅长做产品。就像一个能说会道的人，我们通常不觉得他会实干。

从营销4P来看，江小白没有平衡产品和推广之间的关系。从品牌定位来看，江小白的营销并没有一个正确的定位。

对比一下农夫山泉就知道了，农夫山泉也经常有很不错的传播。

“什么样的水诞生什么样的生命”  

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

“每一滴农夫山泉都来自天然水源地”

它的每个传播动作都围绕一个核心——天然水——这才是有正确定位的、平衡产品和推广关系的操作。

江小白刷屏的100个郑重声明里，虽然也有对产品质疑的回应，但是浓度不够。被淹没在调侃的段子里了。

在我们以上的观点发表不久，江小白很快推出了新的回应：

有人认为这是设计好的结尾，我们不认同。因为最后这一个声明的传播量远远不如前面那100篇，如果说全网热议的那100篇的传播量是5亿次，最后这个声明能有500万次吗？

以500万对5亿，根本不能扭转已经造成的影响。如果早有设计，这一个声明放在那100个声明最后一个就行了。所以我们认为这是一次补救动作，虽然效果不会很好，但至少品牌意识到了这个问题。

杜蕾斯

杜蕾斯是微博时代的话题大王，总是能把握住各种敏感的社会情绪。如果你盘点一下杜蕾斯的各种神奇操作，你会觉得它简直是一个营销创意的百科全书，就没有它蹭不上的热点，没有它想不到的创意。

但是没有一条跟产品有关。

杜蕾斯的所有创意，在冈本的超薄战术下，全都无效。顾客会觉得杜蕾斯很有创意，是个幽默的段子手，但是顾客在用这类产品的时候还需要讲笑话吗？

顾客会很喜欢你，但不一定会用你。相比超薄，那些有趣的段子无法完成最后一击：让顾客买单。杜蕾斯就像一个能够逗笑女生的小丑，或者幽默大师，但是买产品的是男性。

一个类似的品牌是锤子手机，罗永浩的文案能力超过华为、小米和苹果手机。如果让锤子、华为、小米和苹果手机一起讲段子，锤子是妥妥的胜利者。但是又能怎样呢？顾客还是不会买锤子。

有人说雷军的营销能力也很强啊，小米手机卖得好跟他的演讲很有关系。事实上，小米手机真正的核心价值，是用互联网手段解决了渠道和营销的问题。

渠道费用要占到一部手机的35-40%，加上节省下来的营销费用，小米才能用2000块的价格造出来高性价比的手机。

充分使用互联网手段节省下来的传播费用和渠道费用，才是小米的制胜法宝。雷军的演讲能力只是锦上添花。

锤子入场的时候，已经没有它的位置了。走下沉市场有vivo和oppo，走高端市场有华为和苹果，中间价格带有小米。论拍照，华为第一，论智能体验，苹果第一，论性价比，小米第一。

没有剩下的山头可占据的时候，锤子一头扎进开阔地带，任意一个山头的老大都可以下来抢饭吃，锤子却占据不了任何一个有价值的高地。

没有高地可以抢占的时候，唯一的办法就是把别人拉下来。杰士邦的策略就很有效，虽然买产品的是男性，但是能够决定男性买哪个产品的是女性。

在杰士邦的有效攻击之下，其他品牌变成了不关心女性的样子。甚至冈本赖以维生的超薄特性也成了不负责任的感觉。

再看看锤子手机那些广为流传的文案，什么 "东半球最好的手机" "我不是想赢，我就是认真" "漂亮得不像实力派"。

从文案角度看都没问题，但都不是有效攻击。战术的勤奋无法代替战略的懒惰。着迷于蹭热点抖机灵的品牌，就像总想靠小聪明蒙混过关的考生，从不思考学习和考试的意义是什么。

凯迪拉克

2021年的广州车展，凯迪拉克请了cosplay（动漫扮装游戏）的站台。

凯迪拉克的顾客是40+男性群体，品牌感觉是中年成熟稳重的。请cosplay来吸引流量确实能起到短期的效果，但是对品牌价值是损害的。

类似的品牌还有鸿星尔克。

爆火100天后，被50万人取消关注。根本原因是产品实力不过硬，仅仅靠一次撞大运的营销行为，不能真正塑造品牌。

有人说，鸿星尔克可以代言民族体育品牌。不要忘了，能够代言民族体育品牌的，首先要在具体的产品上做到国内领先。

耐克在代言美国精神之前，也是认认真真造出了华夫鞋、气垫鞋。王老吉在代言民族饮料之前，首先是在罐装销量上超过了可口可乐。吉利汽车在代言民族汽车品牌之前，首先做到了自营品牌销量第一。

有人说，你总是说产品、产品、产品，但我看奢侈品从来没强调自己的产品。

我想是因为你没有去翻翻它们的历史。路易威登是做旅行箱起家的，巴宝瑞是做风衣起家的，爱马仕是做皮具起家的。任何一个奢侈品牌，都是在某个特定品类上做到了最好，然后成为上流社会的首选，才慢慢成为奢侈品。

即使在成为奢侈品之后，他们还是坚守自己的核心。以路易威登为例，它也造网球拍、高尔夫球杆、手杖等跟旅行箱无关的东西，但是这些产品的出现是为了服务自己的核心顾客。

并且它只制造能装进旅行箱的东西。

总之，我们认为沉迷于制造热点话题的品牌，是一个危险的趋向：认为传播可以代替产品和品牌，觉得抖机灵就能赢。

传播行为的最好方式，是围绕品牌的核心价值展开，这样的传播才会沉淀为持久的品牌资产。