复盘2019品牌10大关键词与2020年5大趋势

不知不觉，HBG已经进入第4个年头，从2016年我们开始引入HBG第1册《非传统营销》这本书，建立了研究院开始，长达3年时间里我们一直专注于一件事情——专注大渗透理论研究，以及如何应用于实战层面的品牌整体操盘。当然我们这里所说的品牌，其实不限行业，但更聚焦于消费品行业的品牌操盘。

每一年，HBG都会进行一次系统性的大渗透论坛，邀请13-14位嘉宾，每月1-2次，进行品牌操盘层面分享，在过去的3年里，已经有来自宝洁、联合利华、可口可乐、小罐茶、雅诗兰黛、蒙牛、伊利、京东、小红书等品牌和平台的嘉宾，跨越品牌营销、销售、财务、人力、供应链等各个领域的内容。

今天很荣幸，又开始了HBG第4年的年度论坛，开场由我来抛砖引玉。今天分为两部分：

1. 第一部分，会来总结复盘2019年品牌届的10个关键词，同时也期望能与各位同行探讨2020年品牌届的5大趋势关键词。
2. 第二部分，会来和朋友们再次说明HBG的初衷与2020年计划。

复盘|2019品牌10大关键词

01、经济下行

这并非一个新鲜的关键词，但却是一个残酷的关键词。全球经济增速略有放缓，2019年降至过去11年最低点。2019年经常会听到各种明星创业公司倒闭的新闻，尤其是互联网行业。但其实除了互联网行业外，实业领域也在遭遇同样的情况，不少同行也在2019年开始裁员，优化业务，以及寻找第二赛道。

02、增长焦虑

增长一直是困扰品牌的头号问题。对于新品牌而言，如何从0开始快速增长？对于半熟&成熟品牌而言，如何系统化的持续增长？对于老品牌而言，如何逆势增长？

在过去3年里，“增长黑客”等碎片化理论从互联网界也在不断向实业领域渗透，然而不少实业领域的品牌操盘手会发现，这些号称是增长驱动、运营驱动的碎片化理论，更多是偏于战术层面如何落地，却没法解答品牌到底如何系统化的建立？新品到底该如何系统化的上市？供应链部门到底该如何匹配增长速度？

因为毕竟实业与互联网不同的是，实业有库存、有现金流压力、也有复杂的线上线下渠道关系，这些都是无法直接套用增长黑客等互联网领域的知识。

03、效率焦虑

规模增长并不一定意味着有效率。在资金规模受限、利润压力大的情况下，品牌到底该如何高效率的增长？到底该首先追求效率，还是先追求规模？

效率焦虑的背后，其实是对品牌的焦虑：如何能卖出更高的品牌溢价？如何体系化打造出“品牌力”？在不同阶段如何做品牌建设？

这些问题不仅是困扰实业品牌的问题，也逐步开始影响到互联网行业乃至金融行业。2019年还有个有趣的现象，市场上多了许多投资机构和投资人，扎堆的基金投资人突然出现，不同的投资机构也要开始进行自我品牌打造与营销，也在发愁应该如何高效率的做好自己的资本品牌？

04、口红效应

与经济下行的宏观情况相对应，口红效应又在不断凸显，快消品行业从2016年的谷底开始逐渐上涨。中国的经济增速虽然也在放缓，但人均可支配收入增长稳定，快消品的增长从17年回升后保持稳定中个位数增长。

其中口红效应的代表性行业——美妆行业，在这两年尤为突出。不论是完美日记、或是花西子、HFP等等新锐国货品牌，或是MAC、3CE等外资品牌，其实都在趁着大势增长。这背后其实是整个品类的渗透率在增加，品类中每个品牌都受益于此。

05、直播与短视频

李佳琦和微娅作为2019年最为火热的2大直播网红，不仅让全行业惊讶于直播的带货能力，而且也心疼于直播的投入预算。

抖音和快手的迅速崛起，也让品牌同仁们不得不重视起来，现在许多新锐品牌其实都在自己悄悄建立自己的MCN，而不仅仅依赖于外部的短视频公司。

直播与短视频两者，随着5G时代的到来，也会越来越普及，越来越成为消费者的日常媒介方式。   

06、种草无能

在过去3-4年当中，许多新锐品牌乘着小红书、抖音的、微博微信的流量东风，进行口碑种草营销，顺势而起。但2019年，同行们都会发现，变难了，草种不进去了。

这里，有3层原因：首先是因为平台规则变化。其次是因为竞争多了，第三是因为团队，归根结底还是缺少靠谱的人才。

07、IP人设崩塌

2019年不仅是明星人设崩塌最多的一年，也是企业家、品牌人设崩塌比较严重的一年。华为品牌从年头的民族品牌人设，到了年尾变成了欺压员工的人设。与华为类似的还有其他若干品牌。

IP人设崩塌的背后，其实还是忽略了专业，不用心，并没有把品牌IP建设当成一码事。在企业内部，这部分工作在企业公关部、市场部、人力部之间互相踢皮球，并没有重视，也没有系统化专业的打法。

当然，本质上，还是因为创始人或者操盘团队的傲慢与忽视。

08、品牌公关战

以前的品牌公关是由第三方公关公司来进行系统性筹划，慢慢悠悠的来进行。但2019年的公关战，让同行也为之一惊——企业竟然自己下场，亲自与竞品展开公关战。

这个变化的背后，其实也是消费者心理趋势与社会媒体环境变化的原因。因为消费者期待、好奇、看热闹，以及社交媒体给与了品牌可以直接下场自己公关战的机会，所以2020年之后，也会有更多的品牌采用直接面对面的方式，颠覆了传统的第三方公关公司慢慢悠悠来做公关的方式。

从这个意义而言，第三方的传统公关公司确实也遇到业务挑战。

09、Z generation/95后

这是2019年被自媒体和咨询专家们提到的最火爆的关键词之一。美国一位大学专门研究“消费者行为”的教授在上次一个论坛当中，讲述了自己的研究发现，在美国有两类人是最为“孤独”，其中一类是95后。全世界的95后可能都面临同样的“孤独”命题，这一代人都活在屏幕背后。因为孤独而产生的消费心理与消费需求，也是目前品牌届关注的领域。

但在中国，95后又是相当复杂的一群人，因为中国地大物博，区域差异明显，一线城市的95后与二线、三线、四线城市的95后也有差异化。所以在中国做品牌，想要赢得年轻人的心，不能将眼光只注视到一线城市95后。

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10、新锐品牌

曾经在参加天猫2019新锐品牌大赛时，切身体会到了新锐品牌的蓬勃发展，新锐品牌们的增长路径与传统品牌相比，更善于利用互联网、更善于打动年轻消费者，创始人也更为年轻，大部分都有较高的学历与教育背景，很多人都不是从0到1创业。

新锐品牌将会在2020年出现更多，因为时代总是在变化，实业品牌尤其是更迭速度较快。

但坦诚来讲，很多传统品牌并非是被新锐品牌打败的，而是被自己“作死”的，自己内部管理与思维跟不上，请再多人才都留不住，也用不了。

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预测|2020品牌5大趋势关键词

01、品牌更迭加速

过去3年里涌现出来不少新品牌，而传统品牌遇到极大地挑战，这种挑战背后其实是创始人、操盘团队、内部管理的挑战，而不仅仅只是外部环境、战术层面的挑战。

在2020年，品牌更迭速度会更快，媒体环境日新月异，消费者也在不断变化，90后也已经30岁了，渠道也在变化，整个宏观经济形势也在变化。这些变化都会对传统品牌有挑战，而对新品牌有无限机会。

02、消费为王

口红效应在2020年将会持续，大量资本的进入，也会让消费品成为继互联网之后的下一个行业风口。投资界最为看中的2大领域：食品与美妆。

中国因为市场广大，区域差异明显，消费不仅是在升级，也有降级，在这种消费分级的情况下，2020年围绕消费品的创业机会、以及新品牌也会越来越多。

03、创业2.0

早在两三年前，创业领域就在进行创始人背景的更迭。以前是草根创业，现在是专业创业，大量具有良好教育背景、经历过全球500强外企、国内领先民企、以及自己早就创业过的职业创业者，将会越来越多的涌入市场。

现在新锐品牌创始人，许多基本都是一个圈子，都来自于同一个前东家，同一个母校，都是相当聪明、专业、以及努力。所以竞争会比以往更为激烈，当然也更为专业。

04、全域营销

在前三年投资界经常喜欢问品牌创始人：“你想用哪个流量洼地爆破？”从2019下半年开始，就很少有人再去问这类问题——因为市场压力让品牌不得不进行全域营销。

所谓全域营销，并非是新鲜的词语，与过去的整合营销类似。但两者的不同之处在于，整合营销强调的是一个让人惊艳的创意，能够覆盖所有媒介渠道；而全域营销则不一定追求创意统一，而更追求的是覆盖率与渗透率。

说到底，全域营销的本质目标就是大渗透！

05、出海与下沉

下沉市场不用多说，2020年会有更多品牌进入下沉市场，降维打击。传统在下沉市场靠着微商、非专业品牌运营的传统品牌也会受到极大地挑战，会有更多的专业选手进入下沉市场，下沉市场也会经历品牌迭代，专业将会逐步取胜，而以前的老办法老运营思路会逐步可能被淘汰。

与下沉市场相对应的，是另一个渠道风口——出海。随着国际局势发展与国家政策鼓励，越来越多的品牌会选择出海。

在去年第12场线下论坛当中，松松老师也提到这一点：中国企业走出去的步子也越迈越大，消费电子、游戏与家电是主力军。快消品行业目前更经常采取的是与国外企业合作或收购国外优质资产/品牌的方式出海。

围绕2020还有许多关键词有待我们去发掘，也期望各位品牌同行在2020年有更多的增长案例与品牌案例分享给HBG研究院。