复旧营销，一种专属品牌的「玫瑰色滤镜」

最近，蜂花火了，就是那个9块9一瓶，商场随处可见，便宜大碗又好用的老牌护发品牌。

起因是新包装异常土丑，被抖人们“恨铁不成钢”，经过官方“哭穷”等操作，随后引发网友们重新回忆起这个儿时就在用的品牌，纷纷冲直播间购买，可以说狠狠给品牌刷了波存在感。

蜂花这次事件，让我们看到记忆的力量。

如果说记忆是人类延续的必要因素，那么怀旧就是漫长历史中的螺旋过程，它使我们得到慰藉、参考，去伪存真。

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过

“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”

这个世界越残酷，我们就越难舍弃“怀旧”这层“玫瑰色滤镜”。

01  怀旧，社会群体的安慰剂

怀旧情结，它储存在人类的基因序列里，只是在如今信息发达的环境里，它被反复提及、无限放大，成为一种见怪不怪的群体性情绪，而品牌们也顺势抓住这一切面，找到与消费者对话的有效途径。

2012年7月，wifi还没普及，iPhone五代还没官宣，一支视频就已经率先学会了风靡网络，它便是六神官方发布的《花露水的前世今生》。

视频解说带着三分幽默三分高贵再加一分漫不经心，将我们司空见惯的六神花露水娓娓道来，除了需要说明的产品历史、成分、功效等，还科普了不为人所知的冷知识，即花露水的名字来源和身份地位，自然而然地将这一经典国货产品进行拔高，提高消费者的认知度。

不仅如此，视频的怀旧感，还来自上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”的优越定位，传达出当时“小资”年轻女士的生活方式，旗袍、搓麻、看戏、花露水香，更引发消费者的共鸣和追随。

2018年初，麦当劳带着一代人童年的好玩伴、教科书经典形象——李雷和韩梅梅，来了一场跨越次元和时空的联动。

用我们所熟知的漫画形式，重现了儿时英语课堂上的对话场景：

这次，两位同学脱离了校园背景，来到了国外某麦当劳，沉浸式向消费者们演示，如何正确用英文点餐。网友们反响热烈，麦当劳趁机产出很多UGC内容，可以说是一次完整地增加粘性的过程。

这种创意方式，始于怀旧，但又不止于怀旧，就像是品牌与消费者之间的回忆时刻，通过共同记忆提升双方的紧密度。

“中华老字号”五芳斋，更是“老怀旧艺术家”了，同样在2018年，将30年前的广告片重新剪辑制作，从时代特有的严肃主义风格、到模糊却极度复刻的视频画质，再到铿锵有力的播音腔解说，对于90年代进行原汁原味的视听还原，瞬间勾起观众们的怀旧情感。

五芳斋通过深挖品牌历史文化，不断开拓创意思路，塑造了独特的品牌形象，留存了一大批90后消费者。

从个人到品牌，可以得出，怀旧，从来不是热潮，而是一种与人类共存的文化形式。

国内一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧。

在YouGov和The7Stars发起的一项针对英国民众的调查显示，28%的人选择走向未来，而55%的人选择回到过去。

菲利普·科特勒和约翰·卡斯林曾在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：

随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

与怀旧与之相对的，是现代性，现代社会的复杂性激发了人生与人心的不安定性，怀旧的冲动，是弗洛伊德所说的“生命本能”，也是荣格所说的“集体无意识”，始终潜伏在人类的心灵深处，而现代性只不过起到了一个“催化剂”的作用。

比如疫情的反复，不断勾起我们对于2019年，疫情爆发之前世界的怀念和想象。

网络情绪是一种典型印证，有人在疫情期间走入大学校园，又在不知不觉升到大三，面临毕业，她说，疫情毁了她的大学时代；也有的人说，当她看到电视里没有戴口罩的人，甚至会下意识觉得不可思议。

对现代人来说，怀旧不失为一种合情合理的“救赎”。

02  复旧，品牌的「玫瑰色滤镜」

如果说怀旧，是人类的“玫瑰色记忆”；那么复旧，则是品牌的“玫瑰色滤镜”，是品牌需要去延伸的事情。

根据百度汉语的解释，“复旧”是指恢复过去的制度、观念、习俗、状态等。而我们今天所谈到的复旧，是与怀旧相适应的，只针对旧时好的一面。

根据大创意的观察和总结，复旧营销，是品牌迎合消费者的怀旧情绪，复刻特定历史时期的元素，而作出的一系列创意营销动作。

神经科学家兼作家Robert Sapolsky发现，绝大部分人20岁左右（或是更早）听的音乐会成为一辈子播放和喜爱的音乐。而且，如果一种新的流行乐在一个人过了35之后才产生社会影响，那么超过95%的可能是，这个人永远都不会去听这种音乐。

可以理解为，人们对于音乐的“开放之窗”在20岁左右达到高峰，这也解释了为什么大多数人，听音乐还是习惯性选择老歌。

对此，品牌的复旧营销可以更具针对性：锁定目标年龄层，根据这一群体的成长历程，倒推与之相对应的记忆符号，选择和探索与品牌最为契合的元素，从而进行精准化的输出。

品牌惯于从影视剧、音乐、食物、游戏、衣着、场景等层面去做复旧营销，但实际上，国内目前对于这方面的开拓，还缺乏一种系统性的研究和总结。

对于消费者来说，怀旧就是一种感性的存在，可以视为对于感官的直接或者间接刺激。因此，品牌是否可以把握理论基础，从视、听、嗅、味、触的五感角度，去打开思路，展开复旧营销？

影响力广泛的超级文和友，是典型的场景式复旧，它包含着对于感官的全方位刺激，让慕名而来的打卡者仿佛坠入异世界，一个熟悉又陌生、充满着人间烟火的老长沙市井气街区。不过，超级文和友如今也面临着品牌困境，越来越多的人只是秉着游客打卡的心态，停留在到此一游，更多的记忆点，没了。

场景式复旧，无疑增加消费者的体验感，但同时，记忆会随着时间模糊。如果在场景中，根据老长沙人的共同记忆，加入一些传统的叫卖声、特有的煎炸炒煮声、老式香水香膏气息等等，通过听觉和嗅觉，更近一步加深消费者的印象，是不是能够达到更好的复旧营销效果？

万能青年旅店的专辑《冀西南林路行》，谈不上营销，但在复旧方面却十分到位，它讲的是工业化进程对于原本神秘、饱含神话意味的太行山的无情摧毁，也顺带灼伤了一代人的精神文明。专辑中大量使用机械、碎石、雷鸣等声响，用声音对于现场进行还原，引人感同身受。

关于味觉，Robert Sapolsky总结道，就像是舌头被刺穿一般，人类体验新鲜事物的“开放之窗”在23岁时就会猛地关闭，而我们对新食物（比如说小羊胰脏或小牛肝）的开放度也差不多在39岁就会闭合了。

也就是说，年轻人对于味觉的接受度相对更为开放，这也解释了为什么国人执着于追随“童年的味道”、“家的味道”，味道，是复旧营销中非常重要的记忆点。

南方黑芝麻糊，1991年的《怀旧篇》是典型的复旧营销， 它勾起了一部分人对于街头芝麻糊叫喊声的回忆和憧憬，也引发了没有这段记忆的人的味觉想象。

总之，品牌在做复旧营销时，除了需要去捕捉消费群体的共同记忆，也要能够从五感上做文章，完成一种生理上的刺激，当共鸣达成，效果才能显现。

写在最后

怀旧，怀念的是一段历史，与此同时，我们这代人，也正在创造历史。

从复旧营销来说，它不完全是新概念，却有着新的内容。品牌不仅需要“博古通今”，也要能够把握现在进行时，为未来创造出独属于自己的共同记忆。