2020-2021克里奥大奖、金奖作品选析

01 百奇礼物

广告主：Ezaki Glico 公司

参赛者：日本电通

为什么一支细细的百奇（Pocky）巧克力棒会吸引那么多粉丝，获得男女老少普遍的喜爱，从而将每年的11月11日定为固定的“百奇狂欢”纪念日？就因为，百奇把传递人们的心意当作自己的使命，满足了广大消费者乐观向上的精神需求。

无论是在宣传广告片或是在动漫中，百奇都以不同年代最具代表性的顶级偶像，以亲情、爱情、青少年为题材。而包装设计采用现代极简风格。意图是“希望消费者在打开盒子吃到巧克力棒之前，就能先有幸福的感觉”。

新包装运用鲜亮的流行色调搭配，整体包装在简约的设计感中又显得俏皮可爱。这个设计项目在去年一举获得了红点、金铅笔、2021日本JPDA金奖等包装类设计大奖。

而且，不仅限于单个包装，设计者还从积木得到灵感，把多个百奇盒拼成不同图案，如心形、圣诞树等，朋友或情人可以在特别的节日或者活动中，将这种拼好的百奇组合作为礼物送出去。

一盒饼干竟然掀起了一场全民购物的热潮。这就是它经久不衰的原因。

02 苦肉计

广告主：汉堡王（斯德哥尔摩/迈阿密/布加勒斯特）

参赛者：INGO（斯德哥尔摩/大卫·迈阿密/阳狮）

视频中，一个汉堡包随着时间推移正在渐渐发霉，特写中，令人发怵的绿斑菌毛清晰可见。这是因为汉堡包中没有加入任何防腐剂、添加剂的缘故。

文案：

“让它恶心，是为了证明承诺”

“为纯正而恶心”

“我们在全球产品中去除了8500吨人工材料，每年累计相当于38尊自由女神雕像的重量”

“我们希望它能改变快餐的内涵”

汉堡王已经在欧洲大部分地区和美国的400个地点作出了“放弃所有人工防腐剂”的承诺。并表示，到今年年底，它将在美国所有门店的皇堡（Whopper）中去除人工防腐剂。

03 万事达：真名卡

广告主：万事达

参赛者：麦肯（美国纽约）

跨性别者及非二元性别群体，在使用信用卡或借记卡进行脸部识别时，卡上的名字与他们的外貌不相吻合，在使用时会遇到尴尬。而要更改个人身份信息，通常需要经历艰难而冗长的流程，一些人甚至还会因此受到欺凌和羞辱。

万事达致力于对客户的平等和包容，认为无论用何种方式识别，他们都应该被接受。于是，它创建了首张允许跨性别和非二元性别用户使用他们选择名字的真名卡（True Name）。而且，无需银行注册，就已经可以使用。让这些性少数群体能够使用自己认同的身份姓名。

万事达将此创新推行至行业标准层面。更重要的是，它让很多同行机构开始真正认识、尊重并认同每一个人。这是对整个行业的一个挑战以及对世界银行业骄傲的宣告，Chase、Visa等信用卡也相继推出同类产品，以推动整个行业的变革。

最终，此广告在发布前两周内收获20亿次曝光，对品牌好感度提升3000%。

 

01 慈善币

广告主：澳大利亚皇家铸币厂

参赛者：Saatchi & Saatchi（墨尔本）

澳大利亚皇家铸币厂是澳大利亚人熟知的慈善团体。当澳洲遭遇山火、新冠疫情及近50年来首次经济衰退的困难时期，它发行了世界上首款专门用于捐赠的硬币——慈善币。为的是帮助需要得到帮助的人。慈善币鼓励澳洲人时刻不忘献出爱心。

这是一枚官方流通的硬币，虽然可以像其他1元硬币一样使用，但主要还是用于捐赠，慈善币将有助于对有需要的澳大利亚人的生活产生持续的影响。

在未来几年里，澳大利亚皇家铸币厂计划为每一个澳大利亚人铸造慈善币，创造数百万的慈善提醒。如果每个人每月捐赠一枚慈善币，每年将筹集3亿美元。

02 后继赞助商

广告主：百威啤酒（美国纽约）

参赛者：Vayner 媒体

在2019年美国国家女子足球队赢得国际足联女足世界杯后，人们最关心的并不是她们获得了第四次冠军，而是关于女性足球运动员所遭受的不平等待遇。她们的工资仅有男性球员的1/19！同工同酬成为全国最大的新闻报道。

虽然许多人将薪酬差异归因于性别歧视，但百威公司经深入研究，发现这也是由于赞助数量上的巨大差距造成的：美国男子足球联盟、美国职业足球大联盟有24个官方赞助商。而女子联盟的NWSL仅有三个。百威作为这三家赞助商之一，呼吁赞助商们大力支持NWSL，此项活动取得了成效：赞助商增加了两倍，而女球员的工资增长了19.3%。

03 惩罚型信号灯

广告主：孟买警察局 Gurugram

参赛者：FCB 自控技术公司

在印度孟买，许多急性子司机在等红灯时总是不耐烦地狂按喇叭。为了给鲁莽的司机一个教训，并教导他们如何遵守交通规则，孟买警方和FCB合作，推出了一套新型交通灯系统：当汽车喇叭声超过85分贝时，红色交通信号就会被重置，司机需要等待更长时间才能通过。

就这样，普通的红绿灯变成了智能的惩罚型信号灯。

04 不可预测

广告主：BT Sport（伦敦）

参赛者：温德曼 汤普森（英国）

我们喜欢足球，因为它是不可预测的。在赛季开始之前，英国电信体育（BT sport）就向世界各足球大咖告知：本赛季你们团队的命运由人工智能决定。

BT Sport联合了数据巨头谷歌云、Opta和Squawka共同来做这件不可想象的事情——使用人工智能和大数据来编写整个2019/2020赛季，甚至在球被踢出之前就预测其结果。一份60页的预测档案首先发给专家、球员和记者，然后公布于世界。由此从一场全国性预测活动发展成一场遍及全球44个国家的足球界大辩论，致使BT Sport收视率增加了30%，而预算仅为2018年的26%。

05 野蛮帖子

广告主：Fondation Emergence 新兴基金会

参赛者：Rethink（加拿大）

我们应当关心同性恋恐惧症和网络恐惧症者。但在过去，许多人不能正确对待，而网络攻击不断，平均每23秒，就会有一条内容污秽的言论发布在网上。魁北克省司法部呼吁：必须停止对网络暴力的容忍。

新兴基金会积极响应，它挑选了过去6年里网上发布的74篇野蛮帖子，以统一形式印刷并张贴到街道的墙上，公之于众，引起社会强烈反响。活动取得了超出预计500%的成效。

06 滑板运动员的权利

广告主：Vans 范斯

参赛者：伯格斯传播学院（瑞典）

著名运动休闲品牌Vans范斯，其产品一直在为滑板运动员提升个性和灵感而努力，虽然滑板运动已经在奥运会上亮相。但滑板运动员并不被社会正确对待，经常遭到保安和普通人阻拦，甚至发生暴力行为——只是为了阻止青少年玩滑板。

所以，Vans通过鞋底文告为滑板运动员打气，每次穿上Vans的经典运动鞋，都会提醒他们应有的权利，支持他们正当的玩滑板需求。

07 追踪

广告主：Identv（爱尔兰）

参赛者：罗斯科（埃森哲互动分部）

被定罪的两个杀手在越狱后逍遥法外，这是57年来的大谜团。2015年，警方获得一张1975年的老照片，据称就是那两个逃犯，现住巴西。但直到现在，人们还无法证实照片中的这两人是不是真正的逃犯。

罗斯科与Identv人工智能专家合作，来确认1975年这张照片中两人的身份，他们使用一种面部匹配系统来解锁照片，该系统基于一种被称为深度神经网络的机器学习算法。成功识别后，逃犯最终落网。

08 六块积木套件

广告主：乐高

参赛者：加拿大迈阿密广告学校

6块标准的乐高积木可以有超过9.15亿种方式的组合，这意味着6块积木可以取代很多单一用途的产品。由于人类80%的碳排放是由过度消费造成的，这意味着节省消费就可以帮助拯救地球。所以，为了吸引新一代地球保护者，就要鼓励青少年，不要一味购买，而是通过创造来减少过度消费。

乐高希望自己成为一个创造性的工具，通过足智多谋来帮助重建世界。

09 考虑

广告主：“电影中的女性”组织

参赛者：萨奇&萨奇（美国纽约）

新冠疫情大流行使娱乐业削减了约28.4万个工作岗位，而妇女在大流行中受到失业的打击最严重，情况可能还会越来越糟。

研究表明，在经济衰退中，男性被重新聘用的可能性是女性的两倍。

那么，当好莱坞重新开工时，我们如何确保电影公司的高管们考虑让女性恢复工作呢？

“电影中的女性”是一个致力于发展电影行业中女性平等权利的组织。她们发起了支持包容性招聘做法的活动，帮助女性从新冠疫情大流行中回到工作岗位，强调了男女在雇佣和薪酬方面的平等权利。

10 但丁的心跳

广告主：瑞典心脏病儿童基金会

参赛者：Abby Priest

瑞典每年有130万婴儿患有先天性心脏病，但人们对这一疾病的认知度并不高。为了让更多人关注，并加入到帮助他们的队伍中。瑞典心脏病儿童基金会（The Swedish Heartchild Foundation）携手创意代理商Abby Priest制作了一支动人的公益短片《但丁的心跳》。

但丁是个一出生就有三种心脏缺陷的孩子。Abby Priest音乐团队对他的心跳声进行采样，重制了双人乐队The Knife的经典歌曲《Heartbeat》（心跳）作为片子的背景乐。影片以非线性叙事展开。主要表现但丁因受病痛折磨，独自在街道上不断地挣扎颠舞。而切换插入的场景，还原了这个家庭在得知孩子病情后的迷茫、痛苦和希望。新制的歌曲《Heartbeat》作为此次活动的主推内容，发布在各大音乐平台，所有营收都用于支持基金会。

瑞典心脏病儿童基金会在没有财政资源的情况下，开展了一系列活动，活动推动捐款（Swedish+133%），发展新成员（+1175%)，同时，品牌知名度显著提高（比上年同期+7.65%）。该活动的总影响力为2470万的关注和40万的流媒体浏览量。

11 内在精神

广告主：鳄鱼Lacoste（法国）

参赛者：BETC（巴黎）

一对情侣发生了激烈争吵。楼房突然开裂。情侣在断裂的房间隔空相望，楼房不断坍塌，男友处境危险，女友奋不顾身向对楼跳去，男友紧紧拉住了她的手。他俩一起滑落地面并迅速逃离。身后的墙体正向他们倾倒，他们紧紧拥抱，仿佛在诉说自己的心声：无论天崩地裂，我们再也不分离！

片尾字幕：“LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT”

作者在此特意使用“SPORT”一词，其本来意思是“运动”。这就是说，“生活美好”并非只停留在眼前，而是要持续不断地向前发展。所以，此句正确的理解应是“生活永远美好”。这，也就是推动鳄鱼品牌前行的深刻内在精神。

克里奥的亮点

本期刊登的2020-2021克里奥大奖金奖部分作品，作品题材大多关注的是种种社会问题。

有反对使用食品添加剂的，有反对歧视少数特殊群体的（如跨性别者、网络恐惧症者等），有倡导对疾病患者（如唐氏综合征、婴儿先天性心脏病）关怀的，有呼吁男女平等的。

其中，反映青年爱情问题的叙事性视频《内在精神》，最为突出。对主题“永不分离”强劲的说服力，场面之惊心动魄（另获技巧奖），演员的逼真表演，令人拍案叫绝。

其上报的参赛类别虽然与其他作品同样都是“产品/ 服务”，但视频从头到尾不见其产品和服务的影子，只在片尾显示了品牌名称和logo，方知这是鳄鱼创作的广告。

这种可以摆脱产品诉求的作品，是建立在公众对其品牌、产品已非常熟知了解的基础之上的，而要达到这样的境地，并非一朝一夕就能做到，这是正确服务理念和优质经营长期积淀的成果。

《内在精神》属于无产品诉求的广告，它要求对企业精神有比其他所有类别创作更深刻的理解，在技巧方面，也有更高的要求，制作的各个部门要完美配合，与演员共同整合成具有一定思想性、艺术性的完美视频作品。可以认为，无产品诉求广告是考验广告公司创作水平和执行能力的试金石。但是，无产品诉求并非真的没有诉求，它只是把企业形象诉求隐藏到了背后或是到最后才显示出来。观众在欣赏时首先受到的是情绪感染，被广告本身的情节打动，不会想到广告未说出的信息诉求。最后，是否接受到了广告的企业形象诉求，就因人而异了。

无产品诉求广告的出现，匡补了历来广告定义及广告成功标准，它告诉人们，广告可以不直接展露产品，广告可以弱化诉求目的，商业广告可以有教育作用，销售业绩不是广告成功的唯一标准。这并不是广告功能的异化和扩大化，而是时代进步的表现和要求。

比这则鳄鱼品牌广告的无商品展示走得更远的，是甚至还有叫人们少买自己商品的！那就是乐高的《六块积木套件》。作品的理念是：多创造，少购买，以减少碳排放，保护自然环境。这不是违反历来的广告定义吗，哪有不做推销的广告？它虽然出现了产品，但它的诉求不在产品本身，而是理念，即企业精神。表面上它没有推销产品，但由于获得了消费者对企业关注人类生存的卓识远见的认可，那些还没有买过乐高积木的消费者反而会参与购买。乐高的眼光可谓深远。

这种“苦肉计”手法，也被汉堡王运用得淋漓尽致。《苦肉计》视频一开始，观众并未意识到是怎么回事。随着时间进展，汉堡渐渐出现了霉菌，观众在惊愕之中，见到字幕，才知其所以然，原来，汉堡王是用“坏”的极端来反证其之所以“好”的原因，画面具有极强的说服力。说明作者创意的高明。

其他作品虽谈不上个个优秀，但看得出都是有创意的，都是创作者千思万虑的成果。它们让观众荡漾在人类智慧的乐园之中，也让我们感受到广告创意的重要。

回过头来看看我们自己的状况。

由于大多数企业决策者不愿在广告创意上多加投资和关注，广告创作环境得不到健康发展，必然造成广告作品的普遍苍白无力。

而更应引起重视的趋向是，经营者急功近利的浮躁心态，在目前叫卖型的电视和网络广告中表露无疑。诸如“买一送几”的优惠和红包“馅饼”满天飞，什么“最后几天”“仅剩一位”“99”（元）等低级诱饵不一而足，目的就是教消费者如何买得便宜。

甚至，在奥运会那样国家级的转播场合，也会出现声嘶力竭教消费者如何省钱购物的广告。而这也正迎合了某些消费者贪便宜的心理。

总而言之，买卖双方无非都是围绕着一个字——“赚”！商家绞尽脑汁，甚至不惜造假来赚用户的钱，而消费者则要赚到最便宜的商品。

“广告教父”奥格威早就深刻指出：

“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”