直播卖房不靠谱？

昨天上午在群里看到有人发了一张直播卖房的广告，我就知道房地产大佬们终于扛不住了。也没什么扛不住的，直播卖房这种事不是第一次，早在直播红利初期的时候就已经有不少项目下海试水了。

真要算起来，淘宝还卖过楼呢！

因为疫情与地产有着相同遭遇的还有汽车行业，最近作为外脑参与某汽车品牌策划时，客户也提到了关于疫情之下，品牌营销的问题。其实容易想到的就是利用线上的平台和工具，尽可能直观的角度给客户看到产品的全貌。

当然，这不是什么创新举措，在垂直网站和品牌官网都有这样的功能，已经成为用户体验的附属功能了，不足为奇。

这里面涉及到一个问题：无论是房地产还是汽车，线上直播是为了引流还是卖货。在线上营销开始蔓延普及的时候，线上直播只是作为房地产的一个出口对外释放信息，并没有销售的功能。

有很多人表示，直播卖房也就是开发商的兴奋剂而已。以前就是多一项营销渠道刷刷脸，现在是因为疫情没办法再搬出来抢救一下，几乎没什么用。

事实是这样吗？也得两说。

我在网上搜了一下，有很多行业内新闻说某某开发商线上直播卖房成交了多少套，也有说因为线上直播给售楼处带来了多少客流。其实不管是垂直媒体的宣传还是各自开发商官微的描述，都是再说直播卖房的利好以及取得的成绩，最后还是绕到项目上去了。

很显然，直播卖房可能有用，但是并没有报道中说的那么有用。我们仔细拆分一下直播卖房的逻辑，搞清楚直播卖房的核心是什么？以及在特殊情况下要用直播卖房能获取到什么？

三个要点，说透直播卖房。

第一个要点

直播卖房不是销售工作，是运营工作

巧了，我第一份工作就是置业顾问，工作就一件事，卖楼。后来转岗做了策划工作，虽然不是直接卖楼，但是服务卖楼。十多年来房地产营销端口做的所有的事儿都是卖楼，或者为卖楼服务。

我至今还记得某央企高管的一句话：你们广告公司做的事儿也是销售，不为销售结果负责，都是扯淡。

十多年过去了，地产营销在「卖楼」这件事儿上有了哪些质的变化？

首先，鸟枪换炮，装备全部更新了。不管是贝壳火烧连营革了代理商的命也好，还是说新媒体营销暗度陈仓开始攻城略地也罢。地产营销在形式上已经发生了天翻地覆的变化了。

其次，多点触控，下沉又垂直。随着产品形态不断更新，这几年无论是文旅还是普通住宅，社群营销大行其道。大家终于开始围城扩地，一时间社群营销这个类别都有N多的派系，江湖斗法如同八仙过海各显神通。我经常在朋友圈看到XX社群营销策划的案例啥的。

至于其他的带客APP，拉客小程序，各种新媒体载体上的工具化操作不胜枚举，多如繁星。房地产缺营销手段吗？一点也不。

也就是说信息传达和工具越来越先进的情况下，销售居然越来越难做。现在疫情之下，情况更加糟糕。

之前有地产同仁跟我谈过相关的合作，让我在他们的新媒体平台写项目软文宣传项目。于是我多嘴问了几个问题：贵号粉丝多少？有社群吗？有客户数据分析吗？都是本地客户吗？购买特征是怎样的？组织过线下看房吗？这些信息其实很重要，直接能帮助你分析结果，得到你目前的客户属性和特征，以及你在线上做什么动作能跟他们产生一定关联。

对方就回答了我一句，你就根据项目优势写软文就行了，不用管这么多的，真的没有这么麻烦。

看明白了吗？不管是直播卖房还是新媒体渠道卖房，本质上是一个运营的工作，只不过这个运营工作是服务于销售的。

那么问题就来了，既然是运营，就涉及到产品优劣势、用户洞察、数据分析、传播载体、内容形式和技术上的应用和分析。你会发现在你真正在某个线上平台卖房的时候，前提有一大堆工作需要做的。

古代行军大战，战场厮杀之前都经过了精密的行军线路规划、投入的兵力和粮草估算，多久时间结束战争，甚至战损的比例预估，等等这些工作提前做了非常严谨的部署，不可能你上阵举刀乱砍一通就能赢的。

那么又一个问题来了，既然线上工作是运营，运营什么？这么运营？

第二个要点

除了下沉和精准，用户和产品都是运营核心

传统房地产营销的时候就已经有定点短信的媒介投放了。我记得很清楚，当时我做的项目在售楼处开放之前，我们在本地几个人多且距离项目比较近的地方，开始定点发送短信，客户都会收到项目的短信广告。

这大概是最早的定投广告了。现在有了朋友圈广告，可以锁定区域和类型，甚至连客户年龄和行为都能精准。但这只是技术带来的便利，并不能解决核心，因为人给你找到了，你怎么让他自然到访甚至掏钱成交这是另外一回事了。

我进过一些地产营销的社群和一些小密圈这样的下沉圈子，其实大多还是老生常谈吧，没有特别的创新，大家还是那一套，只是换了新装备而已。2018年我在融创合肥的分享讲过「创意减法和社交加法」的运营思维，通俗来讲就是花里胡哨的东西少一点，能有长效粘度的东西多一点。

回到上面的问题，运营什么？

用户和工具化产品。

用户是谁，业主、意向客户、蓄水客户、渠道客户等。这是一个简单基础的分类，更加严谨系统的用户分类可以参考大厂的用户模型。我了解到的情况是，很多客户买了房子之后他的信息资料几乎就躺尸在文件柜，置业顾问对其开发程度仅限于常规的老带新，并没有对业主进行数据建模和分析，打入他们的人脉圈促成营销裂变。

十年前我在做销售的时候，就开始刻意的运营已经成交的客户，培育他作为种子客户带来更多的客户。其实就是锁定一个价值导向，深挖他的圈子，成为资源池，互联网圈的说法是流量池。但前提是这个客户和你的产品分析对比之后是对应的，且有效的。

另外一个工具化产品。为什么一定要将线上的平台或者工具产品化？这是我每次公开分享的时候必然会提到的。我们现在不管做什么项目，都要有产品化概念。直播卖房是不是一个产品？公众号运营引流能不能成为产品？抖音短视频定制算不算一个产品？

这些渠道或者工具，都可以成为产品，一旦产品化之后，你就必然有每个产品的优劣势分析，传播特征以及对应的客户群体，然后什么样的内容会有什么样的目的导向，在获取数据之后怎样的分析能帮助销售。

这就是工具和渠道在产品化之后一系列的闭环操作。你对用户和产品把握精准了，接下来上线，不管是抖音还是微信或者直播，最起码你已经很清楚怎么做？做到什么程度？能获取什么？

所以，直播卖房其实是一个系统的运营工作，不是粗暴的销售工作。

第三个要点

直播卖房不是商业模式，是工具和渠道

在写本文之前我在网上搜集一些资料，发现2017年某开发商发的一篇通稿，文章里面说：我们创造了房地产的一种新的商业模式——直播卖房。然后他们还真的在当时很火的花椒直播上卖房，截图看上去效果很好，在线人数很多，具体有没有成交就不知道了。

直播卖房居然被说成是商业模式，搞不搞笑？这充其量就是一个营销模式。其实真要说清楚这连模式都算不上，直播就是一个工具，对于营销来说就是一个渠道，仅此而已。

互联网兴起之后，不管业内还是行外人都大谈这个商业模式那个底层逻辑什么的，专业术语发明了一大堆，爆款产品也有一大堆，但没几个活到现在并且让你有深刻印象的。

问题没有那么复杂，总有坏人非要搞那么复杂。看到这里，直播能不能卖房？怎么卖？我觉得你应该有自己的答案了。

我不管在推文还是线下交流中，谈的最多的其实就是常识。我们现在聪明人太多了，有知识的人太多，反而没了常识。把一个专业概念用通俗易懂的大白话说出来，只要能认识字儿的人都能听懂，那就是专业。

上次回形针刷屏了，做了一期新冠病毒的解析，那么复杂的专业知识经过回形针的解读，下至十一二岁的孩子，上至七老八十的老年人都能明白新冠是啥玩意，这就是回形针的专业。

2009年左右我开始做地产，在上海做过半壁豪宅。2015年左右离开地产行业到现在这么久了，我还是没能遇到一个地产人用人话把专业说清楚，说明白。这么说吧，没遇到一个地产界的「回形针」。

房地产行业不存在什么商业模式，有的只是根据市场行情和信息进化随之而改变的产品模式和营销模式。所以直播卖房并不是什么高深的商业模式，但却是是一项比较有难度的营销工作。

最后，跟大家分享一个「古老」的现象。

我有一个上海的读者2018年毕业，实习工作在互联网公司，还是大厂的运营助理。他一直想做创意广告方面的工作，去年进入了当地一家地产广告公司工作。

他跟我说了一些他的迷惑感受：为什么房地产广告用词那么土豪？为什么房地产广告从来不在乎用户体验？为什么房地产广告都在说自己产品多么好，不去说用户得到了什么？为什么没人研究产品策略和用户数据？

他提了很多类似于这样的问题，我只能回答他，房地产广告不需要讨好消费者，也不需要为销售负责。开发商卖房子也不靠广告，广告就是作为一个必要的公示型广而告之的信息而已。

这个回答对么？我觉得不一定。时至今日，我还是能看到一些出街的地产广告，上面的画面和文案是有洞察的，是有消费引导的。甚至一些优秀的广告是有一定的生活态度的，还能看见品牌主张的。

我离开地产去了4A之后，我的领导知道我转型之后诧异的说了一句：在中国有两种广告公司，一种是广告公司，另一种是地产广告公司。

扯远了，从直播卖房靠不靠谱这件事到「地产广告」的讨论，其实就只有一个观点，任何方式都值得去尝试，但前提是严谨、专业、系统，做足功课。