深度丨未来十年，企业为什么要关注ESG营销？

有一个公认度很高的商业逻辑是：商业的本质一定是先利他，后利己。

这个意思是说，如果一个企业以“利己”的理念去经营时，成长一定不会太好；而当一个企业用“利他”的心态去经营时，则一定会发展得更好。

千万不能小瞧了这内里的先后顺序，企业做所有事之前，有一个正确的起点，决定的是整个树干的生长方向以及最后所收获的果实。

除了商业逻辑外，在另一个很重要的领域——营销端，其实也存在着“利己”与“利他”的先后关系。

通常的心态是，今天花钱做一个营销战役，最终目的一定是为了「卖货赚钱」。这其实是典型的“利己”心态，这样的广告效果通常不会太好，就像那些无趣洗脑，或者主打产品功能，强调优惠力度的广告，它们也许会带来一定的销量，但消费者很难通过这类广告与品牌产生情感的链接，或者难以积累对一个品牌的认知。

可如果品牌的心态是，我今天做这个营销是为了「创造客户」，这就是典型的“利他”心态。所谓的创造客户就是传播的最终目的，并不是让消费者直接购买，而是通过创意能让消费者进一步认知或者认可我的品牌，让消费者留下一个好印象，让他们愿意和品牌交个朋友，而购买只是顺其自然的行动。这就像那些强调情感沟通、价值观沟通、社会责任的广告，它们经久不衰，反而为企业带来更长效的品销效果。 

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ESG趋势下，「他」不止是消费者

传统我们讲「利他」中的「他」，一般是指消费者或者客户，但事实上如今这个「他」的范畴正在不断拓展。

为了更好的理解，为什么要主张「利他」以及「他」包含什么，我们有必要简单回顾下历史。这样才能帮助今天的企业更好地认识到，自身所处的是在什么历史进程上，有哪些趋势，又该如何行动。

在历史上，「利他」这个商业观念的形成并非一帆风顺。

18世纪末期，西方的一些小企业主最先出现了「利他」的思想，他们开始捐助学校、教堂与穷人。但进入19世纪以来，两次工业革命让生产力飞跃，以及二战的出现，这个时候整个社会动荡不安，企业竞争开始加剧，然后就出现了“社会达尔文主义”思潮的影响。“社会达尔文”主张的恰恰是「利己」，也就是人类社会存在着优胜劣汰、适者生存的法则，凡事都要以己为先。

「利己」的生存法则，一直持续到80年代，才出现了企业社会责任的相关运动。这种思潮下要求企业不只关心利润，也要关心环保、劳工、人权等方面要求。在这一阶段，很多欧美跨国公司开始制定了企业的社会责任。进入2000年后，国内的企业也开始注重自身的企业社会责任。

如果仔细比较下时间会发现，“社会达尔文”思潮影响了人类近一个世纪，而开始关注企业社会责任，不过短短的30年而已。

所以在很长一段时间里，「利他」其实是不被重视的，至今流行的商业逻辑仍然是：追求利润至上、高回报、快增长。

然而近年来，新的商业趋势已经出现。

在企业社会责任之后，一个崭新的商业概念出现了，它就是ESG，即环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）。

这个概念最初起源于联合国，但在投资领域受到广泛重视，是社会责任投资（Socially Responsible Investment）中最重要的三项考量因子，它要求投资者不仅要考虑一个企业的财务回报，更要综合考量这个企业在环境、社会、公司治理三大要素的具体表现，要兼顾和平衡投资的经济回报与社会影响。

显然，ESG的逻辑是「利他」，且这里「他」的涵盖面也更广了。ESG中的「利他」，不仅仅指消费者、客户，而是包括环境、社会、公司治理这三方面在内的一个完整体系。

目前，ESG正受到越来越多全球化知名企业的关注，它们不仅会发布ESG报告，甚至还开始推出ESG营销，这个发展趋势也正在进入中国市场。

综上，从宏观角度来看，ESG拉开了企业社会价值中的历史新序幕，企业要从利润至上的观念中，思考如何与社会、环境、员工等公司治理之间做出平衡，需要开始有意识地使企业符合ESG的「利他」性，这才是符合历史趋势的，才能够让企业得到持续健康的发展。

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ESG和眼前的生意到底有关系吗？

说到这里，企业经营管理者或许会提问，趋势没错，但这与我眼前的生意看起来似乎没有太大的关系。

其实不然，ESG概念不仅符合企业经济效益与环境社会间的平衡，其实也符合消费者、投资者、企业内部、国家提倡的多种理念，企业有必要从现在起就思考如何付诸行动。

比如从大的历史背景来看，在我国制定“共同富裕”的目标下，在国内国际双循环的新发展格局下，商业伦理的实践必然与ESG这样的可持续趋势紧密相连。

从国内外资本市场角度来看，ESG虽然是新兴的投资概念，但资本市场已然开始青睐那些拥抱ESG的企业。相关数据事实也证明，在ESG方面表现优异的企业能够长期获得更好的经营绩效，与投资者的收益呈现正相关关系。

再从消费者角度去看，麦肯锡一份报告统计显示：60%千禧一代愿意在有企业社会责任承诺的品牌商花更多的钱；而科特勒咨询公司进一步提出，消费者不仅会非常看重品牌在慈善公益方面的行动主义（Brand Activism），更希望看到品牌在行动背后，传递的社会价值观是什么，所承担的社会问题是什么。

前些阵子，在首届“ESG全球领导者峰会”中，世界经济论坛总裁博尔格·布伦德也表示：“企业不仅要为其股东负责，还要为所有利益相关者负责，包括员工、供应商、客户和整个星球的利益。这是唯一一条企业和社会都能共同繁荣的道路。”

再回到眼前，目前有超过85%的中国顶尖上市公司，都已经发布过相关的可持续发展报告，这种势头表明企业都需要尽快抓住ESG。

最后我们不得不再次提醒，一个企业的竞争力，在短期来看也许是来源公司产品的质量、性能、服务；但从长期来看，一个企业的核心竞争力，一定是来自品牌价值和社会价值。而品牌价值和社会价值的建立绝非一朝一夕的工作，而是一个要持续塑造和累积的过程，企业因此需要加快付诸行动。

而事实上根据Gartner的调查也发现，从2020年到 2021 年，选择CSR/ESG作为前五项优先事项之一的CEO的百分比翻了一番。且ESG正在迅速超越 CSR，成为公共和私营公司的首选沟通信息，使企业和消费者利益相关者保持一致。

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ESG和CSR有什么区别，企业该做什么？

当有了行动的理由后，很多人可能还会提问，过去企业在CSR领域（企业社会责任）已经做了很多慈善公益举动了，但听起来ESG好像和CSR很相似，该如何区分二者？

首先从概念上说，企业社会责任(CSR)是企业在自愿的基础上，把社会和环境的影响整合到企业运营以及与利益相关方的互动过程中。而ESG是一种关注企业环境、社会和公司治理（Environment, Social and Governance）的投资理念。这是投资者在投资时用于衡量企业的可持续性和环境、社会影响所关注的三个核心因素。

其次从应用范畴来说，CSR的应用场景相对宽泛，可能会出现在供应链管理、品牌营销、社区沟通、员工管理等领域。而ESG的应用场景就专注在环境、社会、公司治理这三方面。

所以相对CSR，ESG让企业的行动更聚焦在三个特定的领域，且更受到资本市场的关注，并且强调的是可量化。也就是CSR 旨在使企业自愿承担社会责任，是一种定性，但ESG则使企业的三项努力变得可衡量，是一种定量。

打个比方，假设一家快餐品牌想要实施CSR和ESG行动进行减塑。那么企业在CSR端可以通过内部沟通和新闻稿中说：公司正致力于使用可持续的材料以减少塑料污染。但ESG则要求在此基础上制定可衡量的目标，例如在1年内替换所有的塑料包装，并种植100万棵树。

对企业来说，着手专注ESG领域的建设和行动，发布ESG报告将有助于赢得资本市场的青睐，也能促使企业的社会价值得到更多利益相关方的认可。

而启动ESG沟通意义也十分重大，企业文化从未像今天这样透明且重要，可持续发展领导者、投资者、员工和消费者，都在选择与其价值观相符的公司。千禧一代尤其被认为是这种转变的关键，因为他们的消费能力和广泛宣传支持或不满的能力，甚至当他们在择业选择时，则能将企业ESG内容进入更多消费者的视野里，有助于帮助企业塑造良好的社会形象，帮助品牌价值获得持续增长。

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企业该如何落实ESG战略？

面对一个崭新的概念，企业制定ESG战略和实施ESG沟通前，是否有一些可参考的经验与方式？

通过整理海外相关机构的研究与实践后发现，企业在制定ESG战略时，通常至少应做到以下四点：

1、进行ESG的重要性评估；

ESG包含三项主题都很重要，但企业制定战略的第一步，一定是评估ESG领域中，哪一项最有可能影响公司业务绩效和利益相关者。而重要性评估，不仅包括业务端，还要从财务角度，以及对环境和社会的重要性、竞争对手的ESG策略等角度出发。

2、评估企业当前状态并设定目标；

当确定优先考虑的ESG主题后，就必须深入评估企业的现有状态，对内部利益相关者进行访谈，并与具备该领域经验的专家或组织进行合作，以便跟进细节收集更详细的策略方向，更好地衡量自身ESG的最终目标。

 同时在设定目标时，通常会建议先设定一个有抱负的长期目标，同时包含更容易消化且在短时间内可完成的若干“子目标”，这些目标要经过充分的内部沟通达成共识。

3、制定ESG框架和绩效指标； 

ESG战略作为长期的目标且要求可衡量，所以必须要制定一个清晰的实施步骤框架，通过制定不同阶段的计划与方案，然后按步骤进行，并考虑如何监控实现目标的进度。

这样做的好处在于能够有条不紊的推进ESG战略，并且实施绩效监控，以便分析是否存在问题需要调整，以最终保证顺利实现目标。

4：ESG报告和ESG沟通；

当ESG落实执行后，就需要思考如何向社会、投资者、消费者公布企业的ESG进展，通常的方式有发布ESG报告，并推出相关的营销内容与利益相关方进行沟通。

这四步是企业制定ESG战略中的一个基本步骤，其中ESG沟通作为收尾，是极为重要的一步，一个出色的ESG沟通将能够直接帮助品牌提升声誉、忠诚度和价值。所以品牌通过传播讲好一个ESG故事变得至关重要。

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企业如何做好ESG营销？

对于企业营销团队来说，ESG营销沟通的核心，是展示公司在ESG领域的目标、承诺与实践和成绩。

具体来说，在实施ESG营销时，重点需要从以下几个方向思考：

1. ESG营销与品牌价值主张相契合

目前，企业在ESG沟通方面，常常就是只发布一个ESG报告。但这里面的困难在于，ESG比较综合，涉及到企业的方方面面，还有很多事实、数据，需要找到一个沟通的抓手。

这种情况下，ESG的故事应该与品牌整体的价值主张与故事去做结合，合理的路径是ESG与业务紧密结合，业务与品牌价值主张紧密结合。如果企业的品牌价值主张仅仅是向消费者提供某种功能性价值，那么你已经丧失了更多的沟通机会。在这种情况下，品牌必须不多地拓展自身的价值主张，将企业ESG行动纳入对消费者的承诺之中。

举一个例子，ESSITY集团下的所有卫生巾品牌，都在倡导“月经自由”的价值观，这不仅是一个对消费者的产品价值承诺，也完美体现了该企业ESG战略上的承诺。

盘点该品牌在全球各个地区推出的卫生巾广告中，故事可能会讲：月经期间的女运动员们，仍然顽强完成比赛；或者将月经期子宫状态拍成动画片；再或者在中国区的卫生巾品牌广告中，一反常态的使用鲜红色的海报。你会发现虽然故事不同，但始终在强调一个关键词：月经自由。而这种态度鲜明的价值，也为该品牌赢得全世界范围内的女性用户好评。这正是锁定品牌价值观，并持续传递的典例。

2. 搭建一个持续性的沟通平台

我们生活在一个不断沟通的时代。ESG作为企业的长期战略，除了需要定期推出ESG报告来展示进展外，更重要的是持续与利益相关方沟通企业目前的进展与举措。

这其实需要企业内部搭建一个持续沟通的平台，并且把ESG的传播工作和品牌建设捆绑起来。

因为每一次ESG沟通，不只能展示企业的ESG进展，它更和品牌力的塑造、企业的社会价值塑造息息相关，这个过程中将需要内外部合作产出优质的内容，建立良好的传播渠道。

3. 鼓励更多员工参与到ESG行动中；

相较环境（E）和社会（S），公司治理（G）作为ESG中第三大项，在ESG沟通中往往被忽视。但实际上，这是非常重要的一环。

一方面，企业需要将员工的多样性和公平待遇作为核心价值外；另一方面，企业需要寻找机会，赋予员工权力并使员工参与到 ESG的目标中来。这不仅是建立内部价值和忠诚度的有效方法，梳理雇主品牌的机会，同时也有可能因为实际参与而获得真实的口碑传播。

比如亚马逊旗下企业Zappos，这是一家非常出色的雇主品牌，该公司推出了大量提升员工与企业关系的举措，都堪称经典。

比如“同事奖金计划”，这个计划授予每位员工每月50美元的奖金额度，他们可以把这笔奖金发给那些令自己刮目相看的同事。其中特别要提出的是，Zappos在内部推出了可流通的货币Zappos币，被称为“Z元”，公司可以通过奖励员工Z元，然后鼓励员工进行慈善捐款，这就让所有Zappos的同事都能参与到企业的社会事业中来，同时也鼓励了公司的员工养成更好的社会责任观。

4. 让ESG沟通拥抱创意，让品牌发现问题并提供解决方案

此外，特别需要强调的一点是。

ESG沟通不只是发报告、讲故事和写文章，更需要把创意引入。

企业在推出ESG沟通时，一定要从传播环境以及消费群体等角度出发，以不是去发现洞察，而是去洞察问题，沟通不是去传递价值，而是去打造一个具体的解决方案。及当下社会中存在的问题出发，这样更有利于激荡起受众与社会的关注。 

例如在菜鸟海洋这个案例中，发现的问题是“海洋保护距离大众很远，仅仅停留在概念认知上，那么我们就让改变变成真实、可触达的”。

于是这个创意中有300多位学生收到了一个收件人名为“人类”的取件信息，当学生拆开包裹时，将会发现包裹中全是一次性塑料制品，还有一封来自海洋动物的信件，镜头将以纪录片形式展现整个过程，以真诚的口吻诉说塑料制品对海洋生物的影响。