能和“老消费”学什么? | 流量红利褪去，理性红利到来

今年5月份，我在《不是所有杂牌都叫新消费》一文里这样写道：

毋庸置疑，2021年的中国商业，是属于新消费的一年。

在中国，但凡一个领域火热起来，一定会出现四个阶段的演变。

一、真正好的团队会从不被关注到被赏识，直到获得很多资源，并做出很多有价值的创新。

二、投机倒把的发现有利可图，大举进入浑水摸鱼。泡沫逐步形成，更多人涌进来，哪怕过去根本不懂新消费的，也说专注新消费100年。泡沫持续放大，所有人说这个东西牛逼。

三、由于事物发展的客观规律的存在，泡沫刺穿，杂牌洗出去了，只想做短线的，自动撤出。

四、行业回报均值回归。大资源向真正留存的优秀项目靠拢。

当时我认为，总体来说，我们处于新消费的第二阶段，就是泡沫的放大期。由于泡沫高涨，也有半路出家的投资人，因为FOMO心态即（Fear Of Missing Out 害怕错过），而不断进入接盘。

2020年下半年，海底捞这个餐饮界的“标杆”“案例”“头部”企业逆势高速扩张，“火锅茅”股价一路高歌，所以一级市场上对餐饮的投资就很疯狂，一些项目的估值非常吓人，很多的投资项目都算不过来账。

但商业不可能一直持续向上，拐点来得很突然。

今年尤其是五一过后，在二级市场上，海底捞股价一路走低，从今年2月16日的高点85.8港元/股，截至10月29日收盘，股价跌至22.8港元/股，市值跌去近7成，从4500亿港元跌到1190亿港元。

一级市场也马上不疯狂了，市场情绪如同这几天上海的天气一般，一夜入冬。过去投资人觉得国内餐饮市场“一哥”的市值摆在那儿，它就有很多的博弈空间，但现在没有了。

市场终究有客观规律，会回归正常。我相信在未来，健康的商业状态应该是趋于理性和专业主义，长期主义的。「能和“老消费”学什么？」系列的第三期，我们将切入保健食品赛道，本文主体围绕我国保健食品龙头企业 —— 汤臣倍健展开，如何在一个浮躁的商业环境里坚守本分、踏实前行，我想汤臣倍健会给我们很多启示和答案。

同时，我们也去了位于珠海的汤臣倍健透明工厂实地考察，一些隐约的想法在我们的亲身体验中也得到了印证，希望与你分享。

01

过去保健食品在国内鱼龙混杂，它们往往充斥延缓衰老、长命百岁、延年益寿的夸张词汇。

人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。过去保健食品的主要用户群体是老年人，他们只要相信一个功效，就会竭尽所能去购买。

但今天，这种疯狂的消费开始退潮，这一切都开始改变。之前，许多人认为购买保健食品的还是银发人群，但事实上，保健食品的消费人群正在变得越来越年轻。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健食品消费人群近一半。CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健食品的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿元。其中，仅满足于单类保健食品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健食品种类的年轻人增长最为明显。

今天的年轻消费群体购买保健食品，和老年消费群体有什么不同？

一个显著的特点是，年轻消费群体在保健食品的购买决策过程中，更理性，更注重科学性与专业性。

作为“互联网原住民”的90后以及Z世代人群具有非常强的主动获取信息的意识和能力。他们在选择保健食品时更关注原材料与功效，通常都会在互联网上搜索相关信息，充分了解产品知识之后，才会做出理性购买决策。并且，他们更愿意在购买后根据自己的使用效果进行评价与分享，帮助他人获取更真实的使用反馈。

“理性买家”的出现，意味着急功近利、无视道德底线和商业规律的企业将逐渐被清理出市场，而对于整个行业的规范经营，则是一种利好。当潮水褪去，真正有技术实力和持续经营能力的企业，开始迎来“理性红利”。

02

据艾媒数据显示，2020年我国保健品行业市场规模达2503亿元，同比增长12.4%，市场规模保持持续增长态势。

预计未来五年，受益于消费升级、人口老龄化及健康意识的提升，整个行业有望保持15%的较快增速，到2023年行业规模将达到3283亿元。

汤臣倍健是我国保健食品行业的龙头企业，欧睿数据显示，2016至2020年中国维生素与膳食补充剂行业中，汤臣倍健市场份额从 4.6%增长到10.3%，稳居第一位，排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。

2010年，汤臣倍健登陆深交所创业板，成为膳食补充剂第一股。2020年，汤臣倍健实现营业收入60.95亿元，较去年同期增长15.83%，实现归母净利润15.24亿元，同比增长528.29%。

拉开时间轴来看，上市 10 年以来，汤臣倍健销售收入和归母净利润则分别增长了超过16倍和15倍。股价也一路上扬，稳居A股保健品上市公司榜首。

这一切，缘起于汤臣倍健创始人梁允超的一次跨国之行。1992年，梁允超来到美国考察市场，他发现在美国，保健食品叫膳食补充剂，根据成分及功能，划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂。

美国是世界保健食品消费第一大国，有60%粘性用户和50%渗透率。而当时，国内的保健食品市场却陷于混乱中。

1995年，梁允超创立汤臣倍健，并与后来的创业伙伴在中国的药店市场开启了多元化经营的新品类——膳食营养补充剂。汤臣倍健是怎样一步步成长为行业龙头？又是如何构筑起坚固的护城河，并引领整个行业走向规范化、专业化、科学化？我对汤臣倍健的思考，将其总结为四大策略：

• 清晰、可感的产品力。围绕场景开发产品，解决具体场景下的具体痛点；

• 消费者持续的“信任消费”。用好原料生产好产品，让消费者眼见为实地感受到产品品质，建立信任感；

• 有壁垒的原创技术。竞争力从本质上讲是产品的差异性，创新的底层是研发实力；

• “诚信比聪明更重要”的核心价值观。有使命，有愿景，才不会迷路。

接下来，我会将以上四点一一拆解分析，做品牌不仅要打硬仗，还要克制短期利益最大化的诱惑，有所为有所不为，才能建立起稳固的底层根基，难以轻易被撼动。

03

先说第一层面，清晰、可感的产品力，构筑企业深厚的护城河。

中国膳食营养补充剂市场增长的核心驱动力是年轻消费者，他们是真正的场景化购物者。面对电脑久坐，眼睛酸胀，吃点叶黄素、越橘片、蓝莓片，缓解视疲劳；品尝精致的下午茶甜点后，吃点抗糖丸，避免发胖；熬夜加班，来点护肝片，再吃一粒褪黑素补觉；健身党做完力量训练后，喝一杯蛋白粉增肌。

场景化的核心是更加强调围绕用户的实际需求，本质上是在解决用户在具体场景下遇到的具体的问题。从场景入手，围绕场景诉求开发出有效的产品，通过足够清晰、可感的价值传播，当用户购买之后体验到真实的效果，就会对品牌产生非常高的忠诚度和信赖度，愿意持续性复购。

 汤臣倍健围绕用户场景的痛点，提出大单品策略，如针对现代人长时间面对屏幕产生视疲劳推出“健视佳”，具有缓解视疲劳、保护眼睛健康的保健功能；针对中老年群体关节老化问题，推出“健力多”，补充软骨主要成分氨糖；针对肝健康领域，推出“健安适”，补充肝脏营养。通过对消费人群和消费场景的扩充，精准定位市场需求，带动细分品类增长。

还有一个非常普遍的问题，很多消费者购买产品后，由于未养成食用习惯，忙起来就忘记吃了。零食化膳食营养补充剂的诞生解决了这个难题，它提供了口味更丰富、携带更方便的“零食”模式，这为膳食营养补充剂的高频消费创造了更多的场景。

在膳食营养补充剂零食化的探索上，汤臣倍健国际版“BYHEALTH”推出胶原蛋白软糖补充胶原蛋白，丰富了日常的食用场景，可随时随地补充营养，为年轻人提供高颜值、便携化、零食化的营养体验。

汤臣倍健BYHEALTH胶原蛋白软糖

针对年轻消费群体的特点和需求，汤臣倍健旗下全资子公司食代说推出“有种蛋白”3款高蛋白饮品，主打早餐场景的高蛋白补充，以快消、便捷切入全新赛道。通过产品层面的年轻化，汤臣倍健持续推出有创新力和竞争力的新产品，引领新一代消费趋势。

清晰、可感的强大产品力，年轻化、零食化的新品研发，带来的是销量的持续上涨和稳固的市场地位。今年618期间，汤臣倍健旗下全品牌线上总销售额突破4亿，蝉联天猫、京东618营养保健行业销售额第一。

04

信任感是消费者产生忠诚的基本前提，是一个品牌从卖产品向卖品牌转化的关键一步。

只有当消费者相信这个品牌时，才有可能重度消费，才有可能持续消费。

如何让消费者产生信任？产品品质是首要标准，这是食品企业的基础，也是贯穿生产经营的根本。2003年，汤臣倍健明确“全球原料”的战略，在全球范围内挑选优质的原料，如何判断哪些原料“更加优质”？这个世界上，通常好的东西只有在特定的环境、气候、土壤条件中可以生长，比如法国波尔多产区的葡萄，所酿造的葡萄酒声名斐然，82年的拉菲在中国的知名度堪比茅台。

汤臣倍健“全球原料”的思路也来源于此，巴西的绿蜂胶基地具有免疫artepillin C，澳大利亚粉红湖的杜氏海藻所含β-胡萝卜素是胡萝卜所含的9倍多，汤臣倍健采购来自23个国家和地区广受认可的优质原料，包括冰岛鱼油、新西兰乳清蛋白、欧洲越橘、法国葡萄籽、日本辅酶Q10、以色列番茄红素等。

汤臣倍健“透明工厂”全球原料仓库

这次我实地参观了汤臣倍健的“透明工厂”，实实在在地感受到了这家企业在产品生产每个环节下的工夫。在“透明工厂”的全球原料仓库里，码放于高架立体仓库中的原料一目了然，并终身伴随“全球原料追溯系统”，全程信息化管理，消费者可以查询到每一瓶产品所用原辅料的详细来源地、批次及进口原料的通关口岸、检验卫生证书和产品流向。

汤臣倍健珠海“透明工厂”，离珠海金湾机场只有十几分钟车程，属于国家4A级旅游景区，感兴趣的读者可以在其官网预约参观。它是向公众开放参观的，原料、生产、检测全透明，已经实现了投料、制粒、混合、压片、包衣等多个生产过程连续流动式智能化管理，只需3人便可实现全线生产，效率非常高。

汤臣倍健“透明工厂”生产线

景区里还有一个以“营养探索”为主题的展馆，充满了未来感和科技感，通过数字交互技术和体验式互动的方式，让消费者理解饮食营养、环境、科技及医疗对人类健康和寿命的影响，寓教于乐地科普营养知识。

汤臣倍健科学营养探索馆内饮食营养科普

这也可以看出这家企业的对全民健康的关注，我过去参观的时候也有父母带着孩子一起去游玩，在互动沉浸式的游戏的过程中，了解儿童成长和发育中需要注意的营养健康问题，少年强则中国强，建立起科学营养的理念和饮食习惯，对一代人的健康都会产生长远的影响。

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再说第三点，有壁垒的原创技术。

现在很多新品牌以OEM代工厂为起步的产品研发，使用的技术、原料有极大可能是已经被市场采用过，决定了很多产品本身是弱差异化的。只有代工和投放，流量型打法，这种品牌在流量枯竭的时候常常难以为继。

竞争力从本质上讲实际上就是产品的差异性。“使用”技术和“原创”技术的壁垒，是完全不同的。拥有差异化、独特性、竞争对手难以模仿复制的产品，才能在激烈的市场竞争中有一席之地，而这个过程是动态的，必然需要持续的创新。

回归到消费品的运营逻辑，拉长时间来看，只有那些选择把资源精力投入在的产品研发上的公司，真正花时间、花金钱想为消费者带来好产品，才有长期的生命力。

过去的保健食品都是千人一面的，市面上的营养素规格和份量基本上是固定的，不管我们的体质有什么差别，不管我缺多少维C你缺多少维B，我们大致是按照产品说明书上建议食用，比如：每日两次，每次一粒。

根据消费需求的变化和科研技术的进步，以“个体”健康状态为着眼点的“精准营养”成为新的研究热点和消费趋势。因为事实上，每个人都是独立的个体，存在个体差异性，我的营养状态跟你的营养状态是不一样的，包括我上个月和这个月的营养状态也是不一样的，它受年龄、性别、身体状态、病史、生活习惯、环境情况等多种因素影响。所以更科学的营养补充方式，是在某个动态时间段，我吃到营养素是需要符合我现在的身体状态的。

2021年，汤臣倍健提出“科学营养”战略，以精准营养相关的新型检测技术、评价方法、人群数据库、功能产品、知识图谱、智能算法等为技术研发要点，加强营养科学研究并建立并完善“检测——个性化干预——再检测”的精准营养产品与技术服务新模式。通过临床数据积累，整合国内领先营养学专家、营养和健康管理领域研究成果和组织机构，以对人的健康价值提升为目的，对用户的健康与营养需求提供系统的解决方案。

我还了解到，预计在今年年底，汤臣倍健将推出一款研发历时多年的概念新品，叫个性化维生素微粒。我们不妨畅想在不久的将来，在汤臣倍健自主开发并建立的全自动干血斑检测中心，消费者或许能通过干血斑检测产生的动态营养数据，就能来定制个人专属的健康解决方案和产品，这就意味着，有可能到时候我跟你拿到的健康营养方案是完全不一样的，是更具针对性、个性化的产品。

一切商业的起点，都是消费者获益，持续为用户创造价值。优秀的企业不仅是满足消费者当下的需求，更在于用科研和技术能力，创造更新的、更深层次的需求。

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最后，除了这些看得到的厂房、产品、研发，一家公司、一个品牌如何才能走得远？

价值观是面临选择时的终极判断，有使命，有愿景，才不会迷路。

梁允超说“诚信比聪明更重要”的核心价值观，这是汤臣倍健生存和发展的压舱石，“我们不是为客户，而是为家人和朋友生产全球高品质的营养品。自己的小孩、家人和朋友不敢吃的产品，绝对不能生产，绝对不能出厂门。”

汤臣倍健“诚信比聪明更重要”诚信之印

100吨重的“诚信比聪明更重要”诚信之印，伫立在“透明工厂”厂区的广场前，每一位员工和前来参观的消费者第一眼就能看到。

汤臣倍健一直以诚信开放的姿态面对全社会和公众，提高整个行业的透明度，引导消费者正确认识、理性消费保健食品。梁允超在众多场合反复解释膳食补充剂的科学理念，“膳食补充剂不能替代正常的饮食，它的用途是补充正常饮食不足的营养素，其功效应该理性和科学地对待。”

在我看来，聪明是模棱两可，它可能是在一个标准的区间范围里贴地飞行，宣称有什么高端有效成分，不能说它完全是骗人的，只是底线定得很低。而诚信是说一不二，有什么成分，有多少含量，清楚透明的摆在台面上，供消费者选择。

“我不时在询问自己，更大的机会和更大的危机哪一个会更先到来？更不断警戒自己，切忌用未来换当下。”梁允超这句话一直在我耳边，我认为，这样的反思和警醒，是一个创始人所必备的危机感和长期主义的体现。

07

所有人命运的注脚，在他们所坚持的东西里已经写好了。

所有人命运的底色，在他们所坚持的价值观里已经写好了。

2021年，新消费从过火，到趋冷。其中，大多数有可能到不了彼岸。因为他们或许有一些新的地方，但是他们并没有拥有所有经历过周期的消费品企业都该具备的能力和特征。

今天这个时代商业的魅力在于，永远没有确定的成功的商业范式，拿着旧的地图无法开拓新大陆。

但我们始终相信，拥有长线思维的企业，会获得最大的红利。

今天会出现一些过去从未出现过的东西，老巨头，新品牌，它们会讲述怎样的品牌故事，如何在流动的世界中坚守与迭代，并在真正硬核的能力上稳固地基，以创造长期价值的姿态跋涉，路远且长。

故而，我们会给大家持续带来「能从“老消费”学到些什么」这个系列的内容。希望大家喜欢。