2020品牌春节营销盘点，如何才能借助差异化突围？

2020年的开头，新型冠状病毒疫情的爆发和持续升级，让本该属于中国人的春节氛围荡然无存，取而代之的是面对疫情，我们的恐慌，焦虑和不知所措。

相比往年的春节来说今年的春节格外冷清，然而虽然病毒让人畏惧，但并不会让人退缩，在这个特殊的春节里，举国上下都在努力抗击病毒，不少品牌用自己的方式为消费者带来最温暖的祝福与希望，在一众品牌中树立差异化的形象，下面就让我们一起来看一看吧。

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从大众角度，获取用户情感共鸣

新春佳节是团圆的时刻，消费者们的情绪在此刻也最为强烈，品牌通过情感共鸣引发消费者的认同向来是春节营销中的常规套路。打“感情牌”在今年的春节营销中尤为明显：

1、肯德基宅急送——《爱是忘不了的味道》

今年，有一支春节广告短片触动到我，那就是肯德基宅急送携手黄渤推出《爱是忘不了的味道》。短片以一种全新的视角切入，讲述一个家中老人身患“阿兹海默症”的故事，片刻间打动人心。

整支短片成功给产品增添了情感附加值，也强化了宅急送的温暖社会形象，重塑了品牌与大众之间的关系。使肯德基宅急送不再单单是一个服务型品牌，更是融入了每一个家庭，成为人们生活中不可或缺的一份子，进一步拉近了肯德基宅急送与大众之间的关系和距离，加深大众对肯德基宅急送品牌好感度。

2、伊利聚焦“团圆”主题，讲述“百家、百姓、百福”
 
这是伊利在春节前上线的一支广告片，讲述在中国传统新年到来之际，发生在普通百姓身上的那些普通而真实的团聚故事。 

短片也以“百家姓”作为品牌文化的输出点，用中华姓氏这一文化符号，串联起普通“百姓”间的共同点。回家团圆是品牌在春节情感营销中最常用的场景，大多数会从思念家人的角度出发来获取用户的情感共鸣，从一个很微小的洞察出发展现出最诚挚、最真实的情感，但要注意的是，对于情感营销而言，真实感则是获得消费者共鸣的关键。

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美的：抓住用户痛点

近几年春节营销中，除了回家过年之外还有一个话题经常被讨论，那就是年轻人为什么不愿意回家过年？抓住这个痛点，以此获得年轻消费者的好感也就成为了春节营销中另一个套路，而今年这个套路用的最好的就是美的发起的“春节摊牌运动”。

年轻人不想回家过年是近几年的一种热议现象，也是品牌的洞察。但是大多数品牌都停留在解释年轻人为何不想回家这件事情上，而并没有给出解决方案。 大多数年轻人因为怕伤害父母的情感，并不愿意讲出自己不愿回家的真实原因，所以如何帮助年轻人吐露心声并获得父母的理解才是品牌应该关注的核心问题。

今年春节，美的发起“身心同回家”的营销战役，用一场“春节摊牌运动”和一支魔性的视频给出了年轻人不想回家的解决方案。 用扑克牌这种趣味的形式化解了直面父母的尴尬，再以租个自己回家过年这样的“黑科技”魔性视频进一步引发年轻人的共鸣。 从年轻人不想回家这个痛点出发洞察消费者是很有效的方式，但是想在这个套路中脱颖而出，就必须像美的一样，在所有人都洞察到的基础上多想一步！

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京东：展现品牌精神，升华品牌内涵

打感情牌是容易引起消费者共鸣，但是这种认同感并不牢靠，想要真正与消费者产生强链接，还是要从精神层面寻求与消费者的共鸣点，京东在今年的春节营销中就做得很好。 京东洞察到春节不止是团圆温情的节日，同样寓意着辞旧迎新，勇敢面对挑战，迎接新的生活，这支《奔跑吧，追梦人》就是京东在这个洞察之下的作品。

整个片子通过三支故事线铺述，围绕“创业”、“直播带货”、“排球”这三个当下社会热点话题展开，将一二线城市年轻人艰苦奋斗的状态展现给观众。 而在艰苦奋斗的另一面，京东则展现出春节回家团圆的温情，京东利用辞旧迎新这一概念，将春节回家塑造成追梦路上的加油站，体现春节营销温情的同时也致敬了所有为了梦想拼搏的追梦人。

以追求梦想这一概念获得消费者的精神共鸣，加上春节回家这一内容的辅助，让精神共鸣有了情感的加持，是这次京东春节营销的最大亮点。

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汉堡王：反套路营销

虽然说春节营销的基调是团圆、好运，但总有那么几个品牌不按套路出牌，然而这种反其道而行之的做法往往收效甚高，今年的汉堡王就是个典型的例子。 汉堡王这次的春节营销不找锦鲤，反而找起了“倒霉蛋”。在微博上一口气喊话了50个品牌和忠实粉丝，邀请他们分享自己过去一年中的倒霉经历。

新年征集倒霉经历这样的“奇葩”操作很快引起了消费者的关注，还伴随着许多不解和气愤。好在汉堡王及时的放出了后续的活动内容，寻找“倒霉蛋”是为了帮助人们转运，这才获得了消费者们的理解。先抑后扬的反套路做法让汉堡王收获了更高的关注度和讨论量，不过这样的神奇操作也只有一向大胆爱玩的汉堡王才敢尝试了。

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品牌如何在春节营销中树立差异化形象？

节日虽然自带流量和话题，给品牌借势提供了捷径，但品牌也不要被“节日”绑架着做营销，要学会放下对于节日的执念，深刻理解节日内涵，并使之与品牌内核产生共振，回归最本质的品牌建设工作。回顾了以上几个品牌的春节营销后，在狂人看来树立差异化的春节营销有以下几点：

1、有选择性的做营销，哪个营销人能保证每个节日都能想出好的创意，所以与其“无节日，不营销”，胡乱蹭热度，倒不如有选择性的做营销，然后贴合节日本身寓意来一场"漂亮"的品牌营销战役。如果只是想着跟风凑一波热闹，不但收获不到预期的推广效果，还会降低消费者好感度，形成天然应激抵触情绪，得不偿失。

2、拒绝自嗨式营销，春节是中国人最为看重的节日，几乎所有品牌都会借此节点大作“文章”。但往往品牌的集中营销，也成了品牌“智商充值”的重灾区，生贴硬靠、抽奖凑数屡见不鲜。所以我们经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的双微文案、有不明所以的洗脑视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。既无对品牌理念的正确延展，也无产品推广的合理动机，最终也只能沦为“品牌自嗨”。

3、实现创新性营销，春节对所有品牌都重要，但不同的品牌，应该有不同的节日重心。在品牌营销力争差异化的当下，找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。毕竟，春节营销千千万，能够产生刷屏效应的营销，也就那么几个。

节日虽然自带流量和话题，给品牌借势提供了捷径，但品牌也不要被“节日”绑架着做营销，要学会放下对于节日的执念，深刻理解节日内涵，并使之与品牌内核产生共振，同时今年的春节也是格外特殊，如果一味的蹭热点做营销，到最后往往会得不偿失。