一半广告人不知道，想要驾驭长文案，这8个技巧最靠谱（上）

在这个手机为王的读图时代，人们的阅读习惯日趋碎片化，普遍喜欢篇幅短小、风格轻松的内容。

这个时候，如果你还想让他们有耐心读完一条内容较长的广告，尤其是长文案，就变得很困难了。

但是，长文案的存在，又有它独到的价值。

文案的字数多，就可以传递更多、更有说服力的广告信息，为受众提供一个完整的思维过程。

同时，通过文字的渲染，更有利于将受众引向广告所要营造的氛围。

对于很多复杂的新技术、陌生的专有名词的解读、以及那些有待深度解析的卖点，都需要篇幅较长的文案来担当重任。

今天，我们在微信公众号中所看到的很多品牌主题的推文，其实就是平面媒体时代的长文案换了个样子而已。

因此，那些经典的文案技巧，也可以换种方式为我们所用。

关于长文案，有个最重要的观点就是—— 文案的可读性，不在于字数，而在于结构。

当你建立起一个合理的结构，自然就能引导读者的视线，听从你的调遣。

当然，为了让文案更好读， 除了结构之外，还需要加上你本身的文字表达能力，以及一些必备的广告思维 。

这里，介绍一下我最常用的八个长文案写作技巧。在我长期的创作过程中，它们都得到过成功的验证。

1. 一键分段，化繁为简

2. 小标题，是个好东西

3.  “短”的力量

4. 适当重复，制造节奏感

5. 次要信息靠边站

6. 巧用过渡性词语

7. 少用形容词

8. 像设计师一样去思考

尤其是第一个 “分段法” ，我一直用它来优化我的文案。但不知道为什么，这么简单、三秒钟就能上手的办法，居然很多文案从来都没用过？

是不是太简单了，大家反而忽视呢？用一句流行的电脑语言来形容，这个方法，一旦你学会了，就足以“ 战胜了全国80%的文案 ”。

一键分段，化繁为简

不知道你有没有和我同样的感觉： 拿到一篇文稿时，如果里面的字数特别多，又都是一大段一大段的，黑压压的一堆，看着眼睛都累，也不管它的内容怎么样了，心里先打起了退堂鼓。

其实，对文案写作者来讲，如果碰到这种情况，只要一个简单的操作，就能快速优化——你可以从文中选几个比较 明显的分界点 ， 试着按下回车键， 将全文分切成几个段落，甚至是按句子、按词去切分 。

然后就会发现，这个小小的切分动作， 能让你的文案内容更容易被读者吸收，还能形成一种独有的风格 。

另外，原先文案里存在的一些语病、纰漏等问题，也更容易显现出来，便于修改。

在这方面的探索与创新，武侠大师 古龙 ，可谓是文案的楷模。这段《多情剑客无情剑》里的对话，不知道大家有没有印象：

✎   古龙《多情剑客无情剑》

你来了。

我来了。

你毕竟还是来了。

我毕竟还是来了。

你本不该来的。

可我已经来了。

你来干什么。

我来杀人。

杀什么人？

杀该杀的人。

什么人该杀？

你该杀。

这是杀手与对手之间的一次对话，简单的文字，被古龙这么一排列组合，竟透出了十足的紧张感，犹如置身于杀气凌人的现场。

作家 描写的是古代的场景，但却呈现出一种极简的时尚感 。

这种文风，让古龙的武侠美学和其他作家拉开了差距，表达出不一般的人生见解境界。

建议我们的文案人，可以学习一下古龙，尝试 用简单的文字组合出更丰富的内涵。

在手机屏幕上，这种按句子来分段的方法，可以快速提高文案的可读性。

这三篇微信文章的版式，不约而同地都用了这招： 一句一行，居中排列，语气自带节奏感，阅读体验更顺畅。

小标题，是个好东西

一般人看到一大段文字，都会失去阅读的兴趣，所以在长文案写作中，

第一步就是 用回车键来切分段落 。

第二步，就是学会用 “小标题” 来串联上下文，这 不仅可以起到归纳总结的作用，也可以让文案更加连贯，提高阅读率。

小标题的创作方法，可以从段落大意中去提炼 ，以便那些懒得阅读全文的人以最快的速度知道接下来要说什么。

也可以 抛出一个问题 ，列举出一些惊人的数据，来吸引读者读下去。

另外如果正文过于沉闷，也可以在小标题中使用一些网络流行用语，来调解文章气氛。

对长文案来讲，小标题的意义重大，它 意味着让读者的思绪得到暂时的放松和休息。

如果你实在没时间，哪怕 从下文中提炼出一句话，放在两段文字中间 ，都好过没有。

案例

ShanghaiWOW

公众号文章

ShanghaiWOW的这篇介绍日本餐厅的文章，信息量很大，但是作者 把一些句子单独拎出来，放大加粗 ，有一些是疑问句，有一些是对话，也有一些是自白。

有了这些停顿以后，再读这篇长文章就不会很累，而且能够通过这些句子，大概了解接下来的一段要讲的是什么。

✎   小标题

“怀着一颗款待之心制作料理”

“因为是左撇子，师傅差点拒绝收我为徒”

“连一口白饭都是人间至味”

“餐厅为什么叫SHARI？”

一般来讲，在手机上发表的文案，它的段落切分，需要比传统的广告版面更加讲究。

因为手机屏幕的大小是有限的，如果在单屏界面上连一段文字都显示不全的话，人们很可能会直接退出不看。

当然了，你也可以 用图片把文字隔开 ，这样也可以 提升阅读体验。

“短”的力量

尽量用 短句、短词 来表达你的意思。

我们在写长文案的时候，会不自觉写出长句来，但是长句既不好读，又容易出现语病。

如果你是个文案的初学者，你不妨尝试我刚才讲的古龙的“ 一句一行 ”的形式，这种形式在手机上的显示效果也比较清爽。

更重要的是，有些时候 短句会让你的文案显得更有力量 。

案例

樱花画报《如何假装成一个好妈妈？》

樱桃画报公众号曾经有一篇爆款文章，叫 《如何假装成一个好妈妈？》。

它里面的文字节奏和图片的配合，就把这种 短促的力度 把握得很好。而且它并不局限在一个短句或词组，有时候一个字也可以独成一段。

有问有答 ，让人感到一种无缝衔接， 读起来一气呵成 。

案例

特仑苏牛奶“地球上没有人比她过得好”

特仑苏的牛奶广告善于另辟蹊径，用 拟人化的语言 为自家牧场的奶牛“画”了一幅肖像。

从头至尾没提到过“奶牛”二字，却用短句描绘出它们“每天躺着听音乐”、“吃进口食材”、“享受私人医生照顾”的优渥生活环境，而且也 加强了娓娓道来的叙事感 。

从头读来，好像这真的是为一位奢华慵懒的贵妇所写的诗，直到最后那一声 “哞” 字，才揭开谜底，让读者感受到特仑苏专属奶源的特殊之处。

正如它的广告口号所说的那样， 不是所有牛奶都叫特仑苏 。

把事情说出来，再用文字去组织语言，这样下笔也就不会那么困难了。

✎   内文 

像她这种身份

根，本，不，需，要，上，班。

别人为她工作，

还是穿制服的那种。

那她整天干什么？

躺着。

怎，么，舒，服，怎，么，来。

每天躺12小时以上，

可以说是宅女，骨灰级。

或者发呆，听音乐，

从勃拉姆斯到燃烧我的卡路里。

为，她，采，购，食，材，的，航，班，

每个月从美国西海岸准时起飞，

迎着太平洋的风，

颠簸几千公里，远胜杨贵妃的荔枝。

除了躺就是吃，

身体不会被掏空吗？

她，的，私，家，医，生，不，止，一，个。

更让人嫉妒的是：

她胸围惊人，

不戴美瞳眼睛也显得很大。

毕，加，索，画，过，她，不，止，一，次，

因为她慵懒迷人的气质，

不次于《亚威农少女》。

她和黑白两道都有关系。

条，件，优，越，到，这，种，地，步，

自我很难不膨胀。

不顾服侍她的人的感受，

偶尔耍小脾气也是有的，

每当这时，

她会娇滴滴地发出一声：

哞······

适当重复，制造节奏感

在通常情况下，一篇文案尤其是长文案中会包含多方面的信息，上面讲的分段，是为了有条理地将长文案分割成各有侧重的版块。

但是单纯以内容来分段，有些时候并不能完全符合阅读习惯，也不利于让读者集中注意力，所以这时候我们就需要 关注到文字的节奏感 。

案例

 天下文化25周年庆“我害怕阅读的人”

这是台湾出版公司“天下文化”25周年庆活动的文案，全文很长，而且是黑底白字，阅读起来有一定困难。

但是它每段都是以“ 我害怕阅读的人 ”作为开头，持续用同一句话来强调这种恐惧，可以让 读者 一直保持在一个稳定的情绪中。

且用 同一句话反复说，既增强了文案的力量和节奏感，也保证了整段文风案的统一性 。

✎   原文  

不知何时开始，我害怕阅读的人 。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人 。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人 。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿，懂人类学的凡·高，懂《孙子兵法》的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人 。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人 。他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦，这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：“我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头”。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人 。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人 。

案例

 《文案功夫》自序 “我相信笨功夫的力量”         

如果你读过我的《文案功夫》一书，就会发现，书中的自序，其实也用到了这个技巧。

在文中，我介绍了我在四个不同从业阶段（分别是：毕业求职、奥美工作、传播语境、看家本领），对于媒体变迁与职业核心能力的切身感悟。

为了表达我的坚持与信念，序言主题“我相信笨功夫的力量”这句话，在四段文字的起首、以及全文最后一段反复出现，起到了强化的作用。

✎   序言  （节选）

我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经过的磨砺。大学毕业时，我坚持用几十封手写的求职信，打动了多位国际4A的老板，获得了北上广的面试机会。我从月薪一千五的见习文案起步，一直做到创意总监，后来又去大学教书，办了公司、学院，甚至还有电台。一路起伏，虽然被外界称为“金牌文案”，但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝试的机会，让我这个平凡的广告人，收获了不一样的人生。

我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里，我有幸与广告界的传奇大佬、各国高手一起共事，我知道，只有多出几倍的付出，才能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后我通常都会逗留在公司的资料室，从当时罕见的外文创意杂志（Shots、Archive、US AD Review、Copy Book等）中，找出那些犀利而又隽永的文案，然后一笔一划、逐字逐句地摘录在我的小本子里。多年之后，我创建了自己的公众号“创意渐疯”、编写了热销教材《文案不哭》，其灵感，正是得益于这段经历。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚，它们就像大海中的灯塔，让我得以在迷雾中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人说，这是个全民创意的时代，大家都活跃在社交媒体里：手机里，都是民间神文案；各种全球大奖，戛纳、纽约、金铅笔，第一时间就能看到，而且统统免费。广告好像不再是个专业了。果真如此吗？唾手可得的资讯，却并没有让我们的创作变得更容易；碎片化的传播语境，让广告的保鲜期变得更短。作为创意人，不能只关注热点，而是需要发掘更清晰的品牌理念，去缔结品牌与消费者之间的联系。这种能力，不是一朝一夕就能达成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根，总得有几样看家本领，掌握一些“不管环境怎么变化，都不会过时，都不怕找不到工作”的技能。从麦迪逊时代的广告，到现在的社交媒体、超级IP、网红经济，虽然传播的手段已变，但是能够打动人心的内容，其实没太大变化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上挂着多少个新名词，反而是应该沉下心来，去观察和理解人性，学习成功品牌的规律，找到自己的兴趣与所长，循序精进。

1. 一键分段，化繁为简

2. 小标题，是个好东西

3. “短”的力量

4. 适当重复，制造节奏感

这4个技巧你记住了吗？ 下期，我们再来讲一讲另外4个长文案技巧。