三大经典品牌战略：安全感、方向感与秩序感 | 品牌就是打比方⑦

因信营销

3年前

【摘要】：消费者通过掌控安全、掌控方向、掌控秩序，最终实现对“死亡焦虑”的掌控。

在《品牌就是打比方》专栏开篇，我就说“品牌的本质是反映人性”。

所谓“品牌就是打比方”，就是将“品牌”比方成某种“人性需求”，这才是构成品牌能被消费者接受的根本理由。

然后，我再从存在主义哲学出发，理解人性需求的终极本质，是努力平衡如影随形的“死亡焦虑”——因为“死亡”才是人生需要面对终极问题。

要么靠自己的力量去平衡，或“掌控”死神；或“冒险”逃离死神。

要么靠他人的力量去平衡，或“归属”到和他人的关系里，一起面对死神；或者保持与众不同的独立，相信死神会区别对待自己。

最后，我提出了“人性本质坐标系”，并以此作为分析品牌战略与创意策略底层逻辑的基础工具，解释力是非常强大的。（推荐阅读：重磅！一整套品牌战略制定+落地创意执行的终极完整方法论）

目前专栏已经更新了第一部分的6篇文章，主要是深入细分了人性本质中“掌控需求”的不同表现类型——统治型、创造型、照顾型、标准型、平衡型、巫术型掌控。

本篇是第7篇，我们最后收尾讨论关于人性“掌控”需求部分，最基础，也是最经典的安全型、方向型、秩序型掌控，及其延伸的品牌战略与创意。

想想看，为什么每个人都害怕没有安全感，没有方向感，没有秩序的混乱感？为什么每个人都渴望掌控安全、掌控方向、掌控秩序？这些共通的人性，都反映了我们希望获得某种“掌控感”，来实现对 “死亡焦虑”的平衡。

基于“品牌就是打比方”的逻辑，有一类品牌，就是将自身比方成给消费者安全感、方向感、秩序感的角色存在，以此满足消费者人性深处的本质需求。

一、基于“安全型掌控”的品牌战略与创意

深刻理解消费者人性之中最基础的“安全感”需求，并由此延伸出极具爆发力的品牌战略与创意，在国内的营销界，恐怕非“华与华”莫属。

案例故事就从此讲起。

2007年，“葵花药业”找到华与华，希望打造除了葵花胃康灵、葵花护肝片之外，第三个能提升销售业绩的明星单品。

对华与华来说，算是一次期待已久的天作之合。

因为华与华创始人华杉先生说过很多次，在很多年前，他就注意到一个重大社会问题——中国没有专门的儿童药品牌，去医院给孩子开药，医生都是开成人药并叮嘱“儿童酌减”：小孩子看情况少吃一点分量就好。

在用药问题上儿童酌减，当然是有很大安全风险的行为。因为儿童身体发育阶段不同，对药物的吸收代谢能力和成年人有很大的不同，自己随意酌减的服用成年人药物，危险往往暗藏其中。我们每个人的成长过程中，或许都听说远亲紧邻谁谁家的谁谁谁小时候因为一次打针吃药，意外致残致疾。

如果哪个药业品牌能开发专门的儿童药品牌，解决儿童用药的“安全”问题，必然产生巨大的社会价值，同时收获巨大的商业价值。

直到今天，我也觉得这是华与华深刻的战略洞见。

尽管之前华与华有不少大型药业客户，但没有哪个品牌采用华与华的“儿童安全用药”战略，直到“葵花药业”的出现。

华与华从解决“儿童安全用药”问题入手，帮助葵花药业确定了“儿童要用儿童药”品牌战略。

2007年，在华与华的建议下，葵花药业创立了儿药小葵花品牌。以”保障中国儿童安全用药、呵护中国儿童健康成长”为使命，启动了专注儿童药发展的战略。

以“小葵花”作为品牌平台，“小葵花肺热咳喘口服液”作为起手式产品推出了儿童药系列产品。

于是也就有了让一代网友一听就回不去了的“小葵花妈妈开课啦，孩子咳嗽老不好，多半是肺热”电视广告。

2016年，葵花药业还联合国家卫生计生委宣教中心举办“儿童安全用药传播与发展大会”，并在央视投放关注儿童安全用药的公益片，通过公益行动向社会普及“儿童要用儿童药”的安全用药理念。

这一系列基于“儿童用药安全”的战略落地动作，2017年，小葵花肺热咳喘口服液单品销售超过6亿元。2018年，小葵花儿童药有7个单品销售过亿，另有10余个产品销售过千万。

“儿童安全用药”品牌战略落地效果非同凡响。

自此之后，满足消费者的“安全感”需求，也成了华与华屡试不爽的品牌战略招式。

比如为360企业安全业务提出的“安全第一”品牌定位，以及“中国互联网安全大会”的公关活动创意。

比如为“绿源电动车”提出的“选绿源，更安全”品牌定位。

比如为恰恰每日坚果提出的“掌握关键保鲜技术”，同样是表达消费者需要的“安全感”。

总的来说，围绕人性“安全”需求的品牌战略大体分为两种。

一种是品牌的相关产品或者服务，直接与消费者的切身安全相关。比如前面提到的小葵花儿童安全用药、绿源安全电动车，还有我们熟悉的公牛插座“保护电器保护人”，A.O.史密斯“防一氧化碳”安全燃气热水器，都是直接诉求“安全”的品牌定位。

几年前我服务万和热水器，同样从人性的“掌控安全”需求出发重新定位一款产品，取得不错的效果。

当时万和推出一款高端热水器，除了做到像A.O.史密斯一样的“防一氧化碳”，还能做到“防氮氧化物”——这就涉及专业知识点了，在天然气燃烧的时候，除了因为燃烧不充分容易产生一氧化碳之外，还伴随产生同样对人体有危害的氮氧化物。

只不过中国关于燃气热水器的执行标准里只强制要求一氧化碳的排放标准，不强制要求氮氧化物排放标准，日本和欧美发达国家会对此作出强制标准要求。

万和开发出这款产品之后，按照常规的思路，将其命名为“碳氮双防”热水器推向市场，高定价以及这个不好理解的碳氮双防概念，销量不容乐观。

我接到这个命题之后，还是从理解产品本质入手，查阅论文资料发现，燃烧不充分产生的“氮氧化物”除了污染环境之外，其实对人体还是直接伤害——特别是对儿童的大脑发育，有一定的危害。

这让我找到了产品重新定位的入口。“碳氮双防”的本质，其实可以理解为“双重安全”，既可以防一氧化碳，也可防氮氧化物的安全。而“双重安全”的产品核心价值，又应该指向对安全需求更敏感的人群——儿童，才能成为足够强大的购买理由，以及支撑高定价。

于是我将万和“碳氮双防”热水器，重新命名为“万和儿童级安全热水器”之后，问题便迎刃而解。

除了直接与消费者的切身安全相关的诉求，还有一类主打“安全”的品牌战略或创意活动，更强调消费者心理层面的“安全感”诉求。

比如在网约车大战时代，神州租车发起的“beat U”活动，就是强调神州租车没有黑车司机，乘坐更有安全感。

后来因为几起网约车安全事件，滴滴的很多创意传播活动，都是为了给乘客传递“安全感”。

今年T3出行聘请周冬雨作为代言人，声势浩大的品牌传播活动，同样是围绕“安全感”的本质人性需求。

支付宝从2004年建立开始，就一直以"信任"作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任。

2011年，支付宝推出的品牌定位“支付宝，知托付”，也是典型的“安全感”品牌战略。

二、基于“方向型掌控”的品牌战略与创意

聊完“安全感”，再聊聊“方向感”。

在之前的专栏《创意就是打比方》中，我第一篇写的就是“方位创意法”。（推荐阅读：顶级创意人都用却都不教的“方位创意法” | 创意必学25招系列）

在这篇文章里，我从创意方法层面总结了，有一类创意是用“方向”来打比方。

现在再从品牌战略上理解，用“方向”打比方的背后，更深层次的是满足人性中的“方向感”需求。

我小时候生活的湖南农村，流行一句话，叫做“东西南北中，发财在广东”。这句话能广为流传的魔力，就是给很多人指明了人生方向——去广东打工，才能发家致富。

后来我们上学，从小学到初中，从初中到高中，从高中到大学，每个人的“方向感”都非常明确，考个更好的学校。大学毕业，没有人再告诉你下一步应该怎么走，这时候从来不曾思考自己人生方向的大多数人，才迎来人生第一次没有方向感的迷茫。

也就是在这个时候开始流行一句话“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，这个流行金句的背后，也是给很多迷茫困顿的人营造了一种指向“远方”的模糊“方向感”。

无论是父辈的“东西南北中，发财在广东”，我们这一辈的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，虽然具体表达有所不同，但背后反映了两代人高度一致的，对人生“方向感”的需要。

当然也不止两代人，“方向感”是人性之中的永恒需求。

掌控了方向，也就意味着掌控了人生，掌控了死亡焦虑。

所以有一类品牌战略与创意，就是为了满足消费者对“掌控方向”的需要。

比如在地产行业，“地段”是核心价值之一，如果能让消费者对项目地段有个清晰的“方向感”，那么项目就更具有竞争优势。

华与华在地产行业的代表作“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”也是典型案例。一个工业园区，最重要的是吸引产业投资。如果直接告诉投资人，这个园区位于河北省廊坊市固安县，绝大多数人还是不知道那是在哪儿，不清楚有什么投资价值。如果告诉投资人这个园区，位于北京天安门正南50公里，方位一下清晰明了，地理位置、交通情况、附近资源，一目了然。

“我爱北京天安门正南50公里”这句话，能让所有听到的人，瞬间有了对项目方位的掌控感。

拥有众多地产知名代表作的团长，在满足消费者对楼盘项目的“方向掌控感”这件事上，同样是手到擒来。

上海览海高尔夫别墅项目，在上海的海上。

苏州万科金鸡湖旁的尚玲珑楼盘项目，金鸡湖主席台。

在上海的海上，金鸡湖主席台，不用做过多介绍，你一听就对这个楼盘的方向位置，有了清晰的掌控感。

地产行业的这种“方向”创意表达，的确是真真实实的方向。就像前面说“安全”分为两类一样，还有一类品牌表达的未必是真实的方向，而是心理层面的“方向感”。

比如奔驰汽车的品牌Slogan“心所向，驰以恒”。大众宝来 “向上人生路”。Jee大指挥官“为人生大场面而来”。网易新闻“每个人都是一条河流，每条河流都有自己的方向，各凭态度乘风浪”等等，都是在虚虚实实之间，为其消费者营销一种心理上的人生“方向感”。

还有日本那条著名的广告《人生不是一场马拉松》，也是在探讨人生的方向到底在哪里。

三、基于“秩序型掌控”的品牌战略与创意

最后再聊聊“秩序型掌控”。

好莱坞影星茱莉亚·罗伯茨在一次节目访谈中谈到自己喜欢打中国麻将，主持人十分好奇的问麻将有什么好玩的？她一语道破麻将的本质就是“通过随机的抓牌，从混乱中创造秩序”（To create order out of chaos based on random drawing of tiles）。更进一步的说“麻将”就像人的一生，也是用智慧在混沌无序中创造有序。

茱莉亚·罗伯茨精炼的说出了人性之中对“秩序感”的追求。当然我想进一步说明的是，“秩序”会给人一种极强的掌控感，这仍然是我们内心深处渴望掌控死亡焦虑的需求。对“秩序感”的极度追求，产生了了一类非常特殊的人群——处女座。

我本人就是处女座。这也是我喜欢研究品牌战略的原因，当我拿到客户的Brief，看见品牌面对的复杂竞争局势，纷纷扰扰的市场现状，如何找到品牌发展的路径？这就是从无序中，创造有序，这也是品牌战略要研究的核心命题。

每次为客户的品牌从混沌的局面中梳理出一条清晰的路径，我都感觉无比舒畅，这种对“秩序感掌控”的需求，让我相比于做创意，更喜欢做策略工作。

同样的道理，既然人性之中有不变的对“秩序感”的追求，那也必然有一类品牌为满足消费者相应的人性需求。

品牌最常见做法，就是将这种“秩序”表达为一种体验产品的方式，告诉消费者应该按照某种“先后顺序”去做才是最好的。这样一来不仅让消费者体验到了某种秩序感，同时还有了很强的仪式感。

比如农夫果园那句著名的广告语“喝前摇一摇”。

由于工艺原因，几乎所有的果汁饮料都不可避免静置后凝结沉淀物的问题。看到瓶子里的沉淀物，本来会有很多消费者拿着瓶子指着沉淀疑虑的问：“不是变质了吧？”。农夫果园却在2003年率先喊出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的广告语。于是，无法避免的沉淀问题反而成了证明其品质优越的证据了。于是农夫果园就成功了。

同样知名的还有奥利奥的经典广告“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

奥利奥到底为什么要扭一扭？不扭不能吃吗？当然不是，其实也没有什么必然的为什么。但就是这么看上去毫无必要的一个规定秩序动作，给小朋友带来了极大的趣味性、娱乐性，也为奥利奥建立了独特的消费仪式感。

在感冒药市场，也有通过为消费者建立产品使用规则与秩序大获成功的经典案例。

1995年的感冒药市场竞争早已是一片红海。

康泰克、三九等品牌主导感冒药品类竞争格局。当时一家叫启东盖天力药业的实力并不雄厚的药厂，也做了一款感冒药，想打破现状。

启东盖天力药业苦苦寻找，终于找到一个独特的销售主张，白+黑。这个产品创新其实一点都不复杂，就把感冒药分成白片和黑片，并且把有可能导致人昏昏欲睡的成分只加在黑片当中，其他什么都没做。

但是这个看似很简单的动作，却给消费者带来了非常清晰有效的服药秩序——白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片睡得香。就这样黑白分明的方式，一下整个感冒药市场都被震撼了，白加黑上市半年就突破了1.6亿元的销售额，强行占领了15%的市场份额，获得行业第二的地位。

上一届世界杯期间，由叶茂中策划，给很多人留下深刻印象的广告“旅游之前，先上马蜂窝”，在我看来也属于同样的策略。旅游之前，为什么要线上马蜂窝？不为什么，就是要告诉消费者一个新的产品体验秩序。

若干年前我在一家广告公司工作的时候，公司给一款名为“九畅”的醒酒饮料做品牌定位，也是同样的做法，直截了当的告诉消费者“酒前喝九畅”。

到这里，一口气聊完“安全型掌控、方向型掌控、秩序型掌控”，这个专栏关于人性本质坐标系中的“掌控”需求维度，及其延伸的品牌战略与创意就聊完了。

最后想说的是，尽管我归纳了十来种人性“掌控”需求的表现类型，但实际上人性掌控需求的表现形式远不止如此，还有更多的，各种各样的形式我没有提及，如果下次你看到某个不错的品牌战略或创意，想想看是不是在表达人性的“掌控需求”？

下一篇，我们进入专栏第二部分，聊聊“英雄与反叛者”背后，反映人性冒险需求的品牌战略与创意。