短视频冲击下，TVC的未来如何进化？

TVC一直是传统广告时代品牌营销的不二之选，传统广告时代，视频媒介比较有限，人们的注意力也比较有限和集中，制作一条诉求明确的TVC，集中投放于TV的重点时段（比如新闻联播的前后1分钟），长期重复，直至品牌或产品植入消费者心智。

在那个时代，品牌的竞争也不如现在那么激烈，谁比较早地大规模进行营销活动，谁就占据了先机。叶茂中曾用一系列TVC奠定了其中国广告教父的地位，像好孩子、雅客V9等品牌走的都是这条路。

移动互联网时代的到来，让媒介呈爆炸式发展，信息碎片化越来越严重，人们的注意力也越来越难以集中。在这种媒介和信息生态下，TVC的效果越来越有限。

短视频冲击下的TVC是否还发挥价值？

近两年短视频迎来爆发，不少观点认为，在如今的生态下做TVC性价比越来越低，花重金拍一条TVC投放出去，很可能就像石头落进大海，连个响声都听不到。相较而言，短视频具有成本更低、拍摄周期更短、灵活性更强的特点，它是更加适合碎片化媒介生态下的视频营销形式。

这个观点有道理，但也不是没有问题。任何一个品牌都可以在抖音上每周甚至每天发布一条短视频，但问题有二。

其一，它只能覆盖一部分用户，虽然大数据可以将其推送给可能感兴趣的用户，但更多不了解这个品牌但可能感兴趣的用户，它是触达不到的。

其二，它给予受众的印象也是碎片化的，由于短视频频次更高，且体现的内容每次都不同，用户（尤其是新用户）对品牌的印象也是碎片化的，他们很难形成对于品牌的一致性印象。

归根到底，品牌营销实际上解决的是“我是谁”和“我能给你什么”的问题，TVC和长期固定投放正是为了解决这个问题。而短视频解决的则是“我今天是谁”，“我今天能给你带来什么”的问题。从这个角度看， TVC指那些能够长期代表品牌一致性形象的视频，而短视频则不承担这个功能。

所以当品牌需要以一致性的品牌形象进行大众性传播的时候，TVC依然发挥作用。

碎片化的冲击让TVC走偏

移动互联网时代，TVC的形式和媒介策略也在逐渐发生变化，它们在努力适应碎片化的信息和媒介生态，以让品牌营销更有效果，以下是两种常用的方式。

以毒攻毒——洗脑广告

有人将信息流类的内容形态称为精神毒品，这个比喻不无道理，很多自制力不强的人一旦开始刷头条、抖音一类的信息流内容便停不下来。

在这种生态下，一些TVC的策略是以毒攻毒——以碎片化的视频内容提供给碎片化需求的用户。典型代表就是洗脑广告，这类TVC根本没有什么品牌理念在里面，建立一个简单直接的核心点后开始大规模轰炸。比如“铂爵旅拍”，这个广告可能只需要2秒就够了，但它硬是用十多秒的时间重复，将循环的洗脑广告语植入消费者的大脑中。

这种形式的TVC让品牌或产品大强度曝光，让消费者对品牌形成强烈印象。但也会因为内容太过简单粗暴，缺乏创意，极易引起用户的反感。对一个致力于做长期品牌的企业来讲，这不是一个好选择。

情感共鸣——品牌精神广告

移动互联网时代，品牌营销通常讲究故事性和社交性，没有情感共鸣的品牌不是好品牌。而今的TVC，也越来越多地走这个路线，不知道你是否还记得前几年招行的广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》。

这支广告感情真挚，曾在短时间内迅速刷屏，并获得一致好评。不过有一个问题就是：我记住了这个短片，但忘记了品牌。不少网友打趣说不看到最后还以为是微信的广告。

这两种TVC形式要么为了洗脑，太过强调产品，容易引起反感，要么太过注重情感共鸣，忽视自身露出。这对品牌来说，都不是最好的选择。短视频时代，TVC变得越来越焦虑，越来越无所适从。

TVC新趋势：与短视频风格逐渐融合

传统TVC在当下的短视频时代也在进化，进化的趋势就是传统TVC风格与短视频趋于融合。

之前海信冰箱做了一支广告。这支广告是由出品了《风味人间》的陈晓卿团队操刀的。从形式上来看这是一条传统的TVC，广告比较唯美。

这条TVC名为“梦游鲜境”，广告分为两部分，前半部分是原料的诞生，这部分大量运用了陈晓卿团队最擅长的微观拍摄，用超过300公斤、200种以上的真实食材搭建出了一个以新鲜食材组成的世界——有用银耳铺陈的“茫茫云海”，也有用面条勾勒的“冰天雪地”，有用海鲜汇聚的“荒漠山谷”，也有用蔬菜水果堆砌的“热带雨林”。

片中主角以一个番茄精灵的视角，游历了整个冰箱空间，让新鲜食材的魅力得意展现。这部分故事性更强，番茄精灵通过跋山涉水，最后变为新鲜的番茄。这是以拟人化的角度来表达新鲜番茄的诞生。

TVC的后半部分是美食的诞生，从厨师拿到新鲜的番茄开始，到海信食神冰箱露出，这部分相对偏传统一点，是为了回到产品本身上。

这支片子从形式上属于TVC，并且片子也主要在TV上投放，整个6月在央视黄金时段都有露出。但与传统TVC相比，这支TVC有自己的特点。

这部片子的前半部分更注重故事性，番茄精灵经过冷冻室、变温室、冷藏室，最终变成新鲜的番茄。旅程中，春夏秋冬拥有不同的温度、不同的颜色正好与冰箱的冷冻、冷藏和变温等不同温度设定相对应，用户看了片子，就像跟随女主角进行了一次“爱丽丝漫游仙境”的旅程。这部分很像短视频的风格，有较强的故事性、互动性和参与感。

因为这部片子承担了TVC的宣传使命，当然不能纯讲故事，因此后半部分是偏传统TVC风格的品牌和产品露出信息，让用户了解新鲜食材诞生后回到品牌的功能上来。比如为了展示海信食神冰箱的超大变温抽屉，陈晓卿团队特意采购了帝王蟹放入其中，并予以特写拍摄。

这支片子的风格是social化短视频和传统TVC化结合，既有偏故事性的内容输出，又不因为过于偏重故事忽视产品露出。

从二者融合的特点来看，有两点比较重要。

其一，片子需要有短视频故事性、社交性的风格，让用户看了片子有参与互动的冲动。毕竟任何一个用户在看短视频的时候都是看它的故事，没什么人想在短视频平台上看广告。

其二，片子依然需要保留TVC自身的固有特点——品牌一致性的符号或ICON体现。这样才能保证品牌信息对大众心智的占领。

随着短视频的深化发展，未来这种融合短视频风格的TVC将会越来越多。

总结

移动互联网时代的TVC与短视频的目标不同，TVC需要面对更广的受众，不断传递自己的品牌一致性，最终形成用户对于品牌的印象和认知。

碎片化时代，在实现这个目标的具体策略上，TVC应该融合短视频风格，既有品牌一致性的符号体现，又融入短视频的故事性和社交化的特点。