社交网络中的面子：从人情到信用标签

刘春雄点评

人情、面子在“一对一”和“一对多”的强社交环境有弱商业价值，但更多表现为“互惠”（做人情，还人情）。在信息社会一部分人的“面子”演化为基于个体的 “信任标签”（人设） 时，就在更为复杂的"一对N”的弱关系中有巨大的商业价值，从而有可能取得 “个人超越组织” 的商业信用，也可以由弱关系编织成一个信任网络，并进而成为自组织的渠道系统。

个人的信任标签如果获得其它加持，如平台、IP（品牌）、大V的加持、就会在弱关系链中获得强大穿透力，从而实现商业变现。

面子是根植于农业文明时代的社会心理建构的概念，具有情境性和可变性的行为与表现，是一个人自尊与尊严的体现，面子是自我藉由行为或社会性资源展现其关系价值，寻求他人的确认，凸现于个体内心的自我价值和心理体验。

关系网络中的面子有三层含义：

1.自我价值，确立和确认价值是一个人生存的基本需要，能力和成就是衡量个体的根本依据，个体依据自身能力和成就确立价值，同时产生相应的认同诉求即确认自我价值的需要。在传统社会中，确认自我价值在于赢得关系和社会认同，明确自己在社会于他人心中的地位或价值。

2.关系状况，面子是自我要求他人表示尊重和顺从得到的相应评价，集中体现的人的自身形象或表现，面子讲究与关系网络的互动性，反映了与关系互动的状况。

3.社会评价，是指关系网络的做人标准，比如道德规范、礼义廉耻、社会风尚、地方习俗等而表现出来的自我形象。面子在很大程度上是一个人社会影响力的集合体，中国人面子的本质，是社会对个人道德、能力、成就的认可。

01传统的面子是身份象征

面子是一个人积累的声望，需要外部认同，认同的表现方式就是面子。意味着一个群体对一个德高望重的人的尊敬。 面子的背后形成一套关系网络互动状况以及社会的评价逻辑。

因此有 挣面子、有面子和给面子的说法。面子的形成是农业文明以及农业文明向工业文明过渡的产物，主要是因为这个时代社会流动缓慢，社会资源集中在少数人手里，因此形成了一套 个人——关系网络的社交逻辑。 面子对关系网络中的所有人都是道德规范和社会约束。

面子也是一种参照性体系，主要体现在人情的礼尚往来。日常的礼尚往来不仅仅体现在社会资源的交换，同时也是一种反复循环，是对中国人“滴水之恩，涌泉相报”的叙述，中国式的交换带有一种恩惠的观念，即表示因对方的施礼或帮助而更看重和敬重对方，进而达成更为友好的联系和更亲密的关系，并做好以更大的投入来回报对方的准备。

可见，报答的根本含义就在于通过礼尚往来，来提高一方的或者彼此的个人地位。主要体现在三个方面： 大事、小事和日常。

大事： 比如关系网络中的婚丧嫁娶，这属于人生的大事，一是关系不到位不会请，二是大事需要更多人来捧场，来的人越多，越说关系网好，面子也就大。

小事： 比如乔迁、过生日等，一般会请关系好的人参与，关系不到，请的人尴尬，去的人苦恼。

日常探望： 节日性的拜访和看望。随手礼表达情感和心意，以上三种是积累面子的方式。只有挣面子，别人才会给面子，用时才有面子。

面子的正向性，爱面子会激发个人的努力，争取向周围的人看齐，面子在当时的环境非常有积极意义，但是很多人曲解了面子的含义，把讲究面子当成了关系互动的本质了。

02升级的面子是社会资源

前面谈到面子之所以盛行，与农业文明向工业文明过渡有关，是二元结构的社会环境造成的。随着工业社会和改革开放，中国经济迎来飞速发展，社会资源增加，中国社会从二元结构进入三元（权力、财富、声望）结构，社会资源提供了更多的机会，面子在这个时代是权力财富和声望的多面体——社会资源的数量和质量。

人们的社会行动是在关系网络中进行的，人们凭借长期积累起来的社会资源，不断地向自己希望达到的目的， 就是动用各种社会资源来改变自身网络结构位置的过程，关系网络越大，面子也就越大。

弱关系带来机会增多，但是对行动者影响较大，应该为弱关系和强关系的双重推动的共同作用。 社会网络资源——名利，并不为个人直接占有，而是通过个人直接或者间接或社会关系来获取的。 在分层社会结构中，机会带来了流动，流动又加剧了分层。关系网络的质量和数量相对增多，面子也就越大。拥有不同资源的人，并非无关系，只是相对弱而已。

所以社会资源交换，强关系成为中介，通过弱关系的纽带作用，进行交换、借用和摄取。中介人是信用背书。

社会资源能否给利用还取决于行动者所处的关系网络中的存量多少以及是否与其他成员有着强关系，可以随时动用其中的关系力量。 面子价值不但要有众多的弱关系，而且还要依靠强关系促进资源的流动和交换。

在向信息文明时代过渡过程中，出现了社会流动和分层，流动和分层的动态环境下，才能对面子有一个全面的认识。 这种变化的优点在于，它把人的社会行动置身于一种关系结构之中，任何社会行动都是在结构变化中进行的，人的社会流动实际上自身所处位置的改变，这个位置就是网络关系中的社会地位。

双循环社会流动两种基本类型： 垂直流动和中心流动。 在遭遇经济大发展，会加剧流动状态。其实人们在社交中，既是在已有的结构里，同时行动本身也是在不断地改变着结构，二者之间是一种互动作用的关系。

所以面子也有透视镜的功能，流动意味着社会进步，社会变迁对社会流动的影响，带来了更多的机会和社会分层。

03新时代的面子是社交标签

进入信息时代，人情开始向信用过渡，面子也随着时代变化被诠释出新的意义。

表现出来的多样性、复杂性和个性化和特殊化表达，表面是一种社交功能的标签， 这种标签其实既有多样性，又有矛盾性的特征。

人们在这个不确定时代里，既需要用共在感来加深在关系网络的情感，又无法做到每次都出现同一时空场景中。既想通过标签表达自身个性，又想通过群体认同达到社会认同目的。不得不贴上了多样化的动态标签。 这也是社交焦虑的根源。

从深层来看，是一种身份认定。

这个时代的产品消费，不再是功能属性，而是社交网络中产生的“化学反应”。主要表现为时空演绎下的动态特征，在不受自我完全控制的当下，每个人出现了多种多样的“标签”，数字化世界的自我取代了真正的自我。随着人们日益增长的情感或精神需要，物质文明和精神文明互相纠缠，情感与价值之间的关系发生了改变。

这个时代特点就是 空间折叠和 时间坍缩。随着信息大爆炸和生活被异化，人际关系被逼迫成人机关系，人们更加重视时间空间和社交关系后的珍贵，呈现出空间沉浸感和信息交互感下的一种集体注意力。

面子只有成为社交标签，才有时空演绎的特殊意义。

04社交标签的三大价值

√ 第一，社交标签是标榜自我的同时，也给对方打下了烙印，有利于网络世界的陌生关系快速找到同类或被同类发现，标签本身也是一种价值观，价值观趋同，就可以快速建立关系网络中的信任链。

√ 第二，社交标签可以把相同属性的一类人聚合在一起，容易引发社交网络的交叉传染，社交网络的价值只与“活跃连接”的数量成正比，活跃连接的集体行动可以引发社交涟漪。

√ 第三，具有社交标签的同类人随着连接质量和数量的增长，再加上持续互动，就会在社交网络上激发出蜂鸣效应，蜂鸣效应再引发的病毒式传播，实现爆炸式增长。

因此社交标签会产生建立信任链、引发社交涟漪、激发蜂鸣效应的三大价值。

05品牌商如何用好社交标签

社交标签的形成是社交网络和技术网络的集合体，品牌商不能把社交网络当作渠道。

首先要让自己的产品具备社交性，让用户对产品有感觉，自愿为产品代言。 其次产品在社交场景中沟通，产生共鸣共情，进而引发自愿传播分享。 最后要善用平台思维和群体动力学机制，结合数字化的算法，产生顺其自然的裂变，因为用户也期望品牌商带来更多的人脉资源和社交机会。

数字化世界的用户，对满足快乐和意义追寻，既有物质意义的，也有标签赋予的。 因此社交标签呈现出一个人的多面特征。

数字化时代的面子不是洞察千人千面的问题，还要看透一人千面的逻辑。人们认同的意义以及价值呈现出阶段性和即时性，让我们极不适应，一年之前还被津津乐道的成功故事，一年之后竟然成为失败案例。空间被折叠，时间被坍缩，时代像一个巨轮一样，载着我们驶向未知的远方。