今麦郎、康师傅和统一：方便面品牌的逆袭之道

方便面、汽车和饮用水，看似不相关的品类都有类似的品牌策略。其共同点是预判趋势（或创造趋势），发现优势，然后通过正确聚焦把优势和趋势关联起来。

趋势

制定战略的第一步是发现趋势。从空间上看，趋势是关于全局的，而不是局部的。从时间上看，趋势是关于长期未来的，而不是短期眼下的。

2014年之前今麦郎已经连续三年亏损，整体格局如下：

首先品类的是由顾客定义的。

在顾客眼里，方便面是按照价格分类的。就像在汽车品类，顾客认为15万是中高端汽车和中低端汽车的分水岭，在食用油品类100元是中高端和中低端的分水岭。

品类是由顾客定义的。

很多品牌不明白这一点，自己凭专业技术或内部愿景定义一个品类，是妥妥的内部思维。就像乔布斯曾经把移动智能设备定义为个人数字助理，顾客听不懂，后来定义为智能手机，大家就懂了。

3.5元以上利润最好，但是销量小。1元以下销量大，但是利润低，并且在大幅下滑。

2.5元和3.5元的品类是主流，销量和利润都很好，统一和康师傅在这个赛道处于领导地位。

1.5元的品类市场第二，但是增长速度最快。白象和今野（今麦郎旗下品牌）处于领导地位。

咨询公司建议今麦郎聚焦1.5元赛道。此情此景，跟长城汽车在2009年遇到的情况极其相似：占据70%市场份额的家轿市场不去抢占，为何要聚焦只有5%的SUV市场？

咨询公司的观点是：这个赛道的潜力还没有完全释放出来。

几乎在每一个行业中，现有核心业务不仅在目前，也会在未来相当长一段时间内都是企业成长的主要动力，而且这种成长幅度很可能超乎想象。

企业最容易犯的错误之一就是低估现有业务的增长潜力，高估新兴业务的发展前景。在核心业务上投入资源太少，因此陷入困境。

——《品类战略》 

我们认为这个解释还不够，你凭什么判断这个赛道潜力还没被挖掘呢？万一另一个赛道潜力更大呢？

咨询公司的回答是：比中国市场更成熟的日本方便面市场显示，主打性价比的方便面很受欢迎。

咨询公司也是这样回答长城汽车的：比中国市场更成熟的美国汽车市场显示，SUV车型从1965年开始用了40年的时间，从小众车型成为主流车型。

预判趋势才能把握趋势。先进市场的趋势就是中国市场的发展方向。但是这还不够，预判趋势的第二步是发现优势。

优势

1.5元市场是今麦郎的传统优势品类，2.5元和3.5元市场上康师傅和统一已经杀红了眼，广告投入已经超出必要。今麦郎再投入资源到这个市场，胜算就很小了。

咨询公司不建议长城汽车聚焦家轿市场的理由也是这样的，家轿市场占整体汽车市场份额的70%，但是各大汽车品牌已经占据了领导地位，长城汽车的机会很小。

优势一方面要看企业能力，一方面也要看竞争环境。

对今麦郎而言，销量多半是由1.5元的今野贡献的，同时企业多年深耕三四线市场，渠道能力足够。

聚焦

预判了趋势，发现了优势，如何把优势和趋势关联起来呢？聚焦。

集中优势兵力是战争的第一法则。

林肯在南北战争中的战略思维就是聚焦，更准确点说是在发挥自身优势前提下的聚焦。

我们认为聚焦是可以让时间加速、让未来提前发生的有效战术。SUV车型在美国成为主流用了40年的时间，在中国只用了20年的时间。为何有这样的区别？因为SUV作为一个物种在美国的演化是自然进行的，在中国是人为、刻意、聚焦之下推动进行的。

具有聚焦思维的品牌，相比其他品牌处于更高维度。但是为何聚焦看起来这么简单，却这么难做到呢？因为聚焦意味着舍弃。

曼施坦因说，追求多个目标，然后使资源分散，这是最致命的错误，为了得到决定性的目标，必须牺牲不重要的目标来换取。

统一方便面和康师傅的竞争中落于下风的时候，企业战略转向聚焦老坛酸菜面。在聚焦战略初期，统一面临巨大挑战：生产能力过剩，企业每月承担数千万元的固定成本；因为产品品类减少，渠道商大面积流失；销售业绩滑坡，团队士气低落。

长城汽车决定聚焦SUV车型之后，暂停了已经投资30亿的家轿生产线。

正确聚焦的威力巨大，2008年统一方便面收入22.5亿，康师傅方便面收入143亿。产品线分散的统一销量最高的单品只有1.2亿，产品聚焦的康师傅红烧牛肉面单品销售就有50亿。

康师傅一个单品的销售额是统一全线产品的两倍。

统一集团2009年开始聚焦老坛酸菜面，当年就在区域市场上实现5亿销售，2010年走向全国，实现20亿销售，2012年统一老坛酸菜面销售额超过40亿。

有效战术

统一和顶新进入大陆市场的时候，顶新（康师傅的母公司）方便面调研发现大陆顾客更喜欢牛肉面，统一则主推鲜虾味方便面，因为鲜虾味在台湾卖得最好。

这就是没有深入一线寻找有效战术。

聚焦本身不能让未来提前发生，也不能把企业优势与行业趋势关联起来。正确聚焦才可以。

如何正确聚焦？去一线市场寻找有效战术，将之升级为战略。

咨询公司在服务今麦郎时发现了一个有效战术，今野拉面每包重100克，高于白象的低价产品85克。今野初期表现很好，但是在白象的 "买六赠一" 的促销战术下被遏制了增长势头。

咨询公司认为 "加量不加价" 是低端市场的有效战术，并将之升级为战略。2014年，"今野拉面" 更名为 "大今野拉面" 。广告语是：大今野，大面块，6袋顶7袋，一箱等于多4袋。

这个有效战术还需要——启动专家品牌，聚焦传播资源推广——否则也不能奏效。如果没有专家品牌和资源法则，那么白象复制这个战术，再加以大范围传播推广，顾客就会认为白象是大面块方便面的专家品牌。

追击 

聚焦成功的下一步是追击。侧翼战必须转化为进攻战，否则侧翼战的成果也难以持续。

在品牌势能比较弱的时候，防守是最好的进攻。当品牌势能处于优势的时候，进攻是最好的防守。

今麦郎在下沉市场的1.5元品类占据优势位置后，下一步就是向2.5元和3.5元品类发起进攻战。如果不这样做，康师傅和统一就有可能复制今麦郎的有效战术，在中高端市场推出大块装。

如果测试成功，甚至可能从中高端市场下沉到三四线市场，争夺今麦郎的核心市场。那么对今麦郎来说，最合理的态度就是主动进攻，把下沉市场的侧翼战转化为中高端市场的进攻战。

今麦郎启动了专家品牌战略，用 "大今野" 代表1.5元袋面，"一袋半" 代表2.5元袋面，"一桶半" 代表3.5元桶面。

长城汽车在中低端SUV品类取得领导地位后，也启动专家品牌WEY进入中高端市场。

总之，一个正确的战略离不开以下要素：预判趋势、发现优势、正确聚焦、发现有效战术、启动专家品牌、重视认知领先、侧翼战转化为进攻战。

这些要素要在统一的全局眼光下互相配合，形成环环相扣的效果。甚至还要加入以下要素：视觉锤、文化母体、外部思维、开创品类、原点人群等等。这些内容在我的《品牌定位40讲》里都总结过，可以在我以往的文章里搜索了解。