2021食品饮料观察：黑马品类背后的“出圈法则

作者|沈浩卿

2021年，穿越疫情的食品饮料行业，迎来新的机遇与挑战。

在健康、品质、高效、便捷的主旋律下，食品饮料的诸多细分领域掀起了产品创新、品质升级和营销优化的变革之路。

需求侧，80、90后独生子女一代，以及互联网繁荣期成长起来的00后年轻人，更加注重自我的个性化和独特性，他们在选择商品时对实用性的考量与上一代有明显的差异。

渠道侧，内容与消费深度融合、品牌与用户实时互动的新营销时代，直播会成为一个常态化的经营模式。

营销侧，食品饮料属于相对高频的必需品消费，拉长营销战线，缩短营销链路是当下互联网行业营销的主要策略。

本文，我们就2021年上半年食品饮料行业的产品创新现象，来总结出一些行业共性，为未来食品饮料行业的发展趋势，做一些风向把脉。

看点提示：

• 整体市场概况

• 消费者习惯变化

• 产品创新变化

• 食品饮料消费20大关键词

• 饮料行业新兴趋势

• 食品行业新兴趋势

整体市场概况

2021年食品饮料行业整体涨幅不大，长期处于存量竞争状态。新老品牌同台竞技，市场竞争异常激烈。

疫情之后，“休闲减压、愉悦身心”和“丰富体验、增加生活情趣”紧随其后，成为食品饮料消费的主要驱动因素。

消费者开始关注食品饮料的功能和使用场景，针对健身塑形、保健疗愈、体质调理等场景，食品饮料正在被重新定义。

细分品类上，主打减糖减热的健身营养补充类食品、健康小零食、代糖饮料等的大热，将细分品类在线上的曝光推上了新高。

具体领域上，主打低热和健康的营养补充类食品、低度酒、新式茶饮、功能性食品、半成品速食、生鲜等领域的诸多产品表现亮眼。

消费者习惯变化

在“求新求变”的内在心理驱动下，Z世代对于新兴品类的接纳度更高。

疫情加速“宅经济”时代的到来。对于厨艺不精和忙碌的Z世代“懒人”而言，半成菜品、方便食品则是他们宅家的最佳伴侣。

特殊时期，全民隔离使期间生活补给的消费更多依赖于线上渠道。生活习惯的改变催生出方便速食和线上生鲜两大商业风口。

在媒介触点上，主播推荐、KOL种草等形式逐渐被接受且影响力在扩大。

年轻人消费现制奶茶茶饮、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料细分品类的比例显著高于其他品类。

年轻人成为本土新兴品牌的重要消费客群，助推国潮消费热潮。

Z世代将饮料零食消费作为自我物质奖励或犒赏自己的一种方式。

越来越多的食品饮料品牌在推广产品时，也在极力传递产品所带来的情感享受和正向连接。

与Z世代进行营销沟通，需要从他们关注和喜欢的内容着手，找到对的方式。

产品创新变化

为迎合年轻人的消费需求，各类新式酒进入市场。冒着气泡、水果口味、高颜值、小清新的低度酒掀起一阵微醺风潮。

为迎合年轻消费者的保健需求，保健品牌开始对产品形态做出改良，传统口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片形态的功能性食品之外，逐渐增加了软糖、乳制饮品、冰激凌等更像零食的功能性食品。

曾经以牺牲咖啡口味为代价来追求便捷性的速溶咖啡逐渐被边缘化，取而代之的是采用冻干技术的“新咖啡”。

对于食品饮料品牌来说，抓住Z世代的味蕾重要，吸引他们的眼球也很重要。

Z世代有明显的“颜控”倾向，他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的幅度非常高。

为了俘获消费者，越来越多的食品饮料制造商期待使用个性化包装来引起消费者的共鸣。以可口可乐为代表的饮料品牌，创造了一种以包装上的文字直接呼唤消费者的方式来吸引消费者。

由于单身经济的崛起和消费者对便携产品的需求增加等因素，小包装开始在市场上走俏，小份量装的食品饮料日益流行。

减少塑料仍然是食品饮料包装的主要消费者要求。例如，依云推出了100%PET瓶，可口可乐公司也在部分市场推出了100%可回收的可口可乐品牌PET瓶。

为了增强品牌辨识度，树立起自身个性化潮流先锋的品牌形象。味全每日C利用数字印刷技术，回应了消费者寻求自我表达、追求个性的需求。

智能包装带来了更有趣的用户体验。为了博得年轻人的青睐，也是使出了浑身解数，AR、VR、二维码、NFC和RFID芯片等黑科技纷纷被搬上了食品饮料包装。此前，农夫山泉与网易云音乐展开跨界合作，瓶身用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo。

瓶身利用了AR技术，当用户扫描黑胶唱片图案后，手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。

2021食品饮料消费20大关键词  

1、积极的生活方式

由于COVID-19的流行，全球绝大多数消费者（约79%）表示，他们计划更加健康地饮食。（数据来源：FMCGGurus）

2、本土化供应链和品牌

“民族中心主义”购买习惯，全球范围内50%的消费者比以往任何时候都寻求更多关于产品来源的信息。（数据来源：FMCGGurus）

3、关注免疫健康

全球市场用于免疫健康的前五种成分是Omega-3脂肪酸、维生素C、钙、蛋白质和益生菌。

4、清洁标签

清洁标签是许多饮料制造商的首要任务。因为消费者希望在他们的购物中看到可识别的成分。生产商应该寻找更多不含化学物质和添加剂的天然产品，并要求在产品包装上提供诚实、透明的成分信息。

5、天然原料的主导作用

天然原料既体现了透明度，也体现了各种健康益处，在过去几年里一直备受青睐，将在2021年继续发挥主导作用。

6、口感至上

口味仍然是食品和饮料对消费者吸引力的首要决定因素，而且在短期内不会消失。口味在消费者中具有两种不同的吸引力，既与体验有关，也与冒险有关。

7、环境和社会的可持续性

在食品、饮料和膳食补充剂领域，与社会和环境责任相关的首要问题是碳排放（73%）、全球变暖（71%）、塑料污染（68%）、食物浪费（67%）和森林砍伐（62%）。（数据来源：FMCGGurus）

8、个性化的饮食

英敏特数据显示，40%的中国消费者愿意为可定制化的烘培产品（特制原料或口味）支付更高的价格。除了个性化定制在食品中的应用，还有个性化体验：增加品牌与消费者互动；还有借助科技力量实现个性化营养。

9、在家就餐

因为疫情的持续蔓延，许多消费者开始有了在家享受更优质食物的想法。即使全球疫情结束，消费者预计去餐馆和其他餐饮服务渠道的次数也会减少。

10、食品科技与数字经济

数据驱动的健康将在2020年成为主流，各大品牌将创造个性化的营养选择，将科学和食品结合起来，为每个人制定个性化的饮食计划。例如，品牌可以利用DNA和调查，根据你独特的妆容、个性化分析、饮食习惯和生活方式，制定专门的营养计划。数字可追溯性还有助于品牌在整个供应链中提供透明度。

11、功能食品及规例

今天的消费者对他们的食物和品牌有更多的期待。肠道健康和个性化营养现在已经超越了消化健康。例如，食物可能会影响消费者的情绪，而新产品的发布将强调他们的情绪增强的主张。微生物组检测也被作为未来个性化营养的一个有用工具。

12、植物性饮食和替代蛋白质

替代蛋白质很可能在未来几十年仍然是一个重要的主题，因为它们是伦理、健康和环境驱动因素的中心。目前，替代空间影响了肉类和奶制品行业，在未来，我们希望看到鱼和海鲜的类似转变。

13、消费者细分

预计到2030年，65岁以上的人口数量将达到9.91亿，比2018年增长47%。婴儿人口也是一个关键市场，到2030年，全球0-12岁人口将达到17.2亿。要做出的对细分人群的研究，针对细分人群做出消费者喜欢的产品。

14、量身定制

为消费者提供个性化产品和服务，在营养产品领域个性化趋势较为明显。比如雀巢旗下“智能个人健康轻餐方案”——nesQino诺萃怡刻发布。消费者可以根据自己的喜好，每次选择一包益能食材搭配一包基础食材，一共可以调配出21种饮品组合。

15、全景食尚

突如其来的疫情对今年的餐饮行业产生了不小的影响。

在这样的背景下，餐饮与零售逐渐融合。包括餐厅的餐品零售快消化改造，以及带有餐饮元素的产品受到欢迎。

16、颜值当道

随着社交媒体、社交零售的兴起，消费者不仅喜欢吃起来美味健康的食品，而且希望通过社交媒体分享的食物看上去同样令人垂涎。

对于今天的消费者来说，一切吃和喝的都是关于产品的体验，不仅气味和味道要好，而且外观也要好。颜色是关键，例如，黄色、红色和橙色，捕捉了夏季水果饮料的各种口味。

17、摩登复古

“民族的就是世界的”，这句话在食品饮料行业也很适用，很多消费者都希望尝试不同国家、地区的本土特色美食。

18、碰撞交融

Innova2020消费者调研显示，全球有六成的消费表示“有兴趣尝试新的感官体验（如香气、味道、质地、颜色和感觉）”。面对消费者这样的需求，食品饮料行业需要通过碰撞交融去寻求灵感。

19、情绪就位

心理、情绪健康成为食品饮料行业创新的着力点。基于情绪健康的新品开发以及包装上的标签宣称都取得了惊人的增长。

20、网红推荐

如何在消费者心里打造品牌认知、与它们建立密切的联系，是每个品牌都非常关注的问题，那么品牌如何才能扩大曝光度呢？网红推荐将是2021年产品市场营销的一大策略。

饮料行业

1、五种高增速饮料品类

燕麦奶、无酒精饮料、混合饮料、水、益生菌功能饮料

调查机构SPINS发布了五种市场高需求饮料的增长数据，这些饮料均带有明显的健康属性，在过去一年中，尤其在疫情期间获得了不错的增长，包括燕麦奶、无酒精饮料、混合饮料、水和益生菌功能饮料。

 

2、饮料包装创新趋势

铝罐、纸吸管、环保设计、交互式包装及透明度

比如利乐公司推出了一个新的互联包装平台，将牛奶和果汁纸盒转变为互动渠道、全规模数据载体和数字化工具。

通过扫描二维码，CrownSmart允许品牌直接与消费者互动

透明度方面，我们可以看到的一个趋势是酒精饮料包装需要明确标注卡路里含量。

3、饮料市场创新元素

豌豆蛋白、姜黄、益生菌

在食品行业中，豌豆蛋白已经成为品牌将支点转向无肉产品的一个核心成分。

姜黄是过去一年中谷歌、百度的热门搜索词。日本的姜黄之力，英国的姜黄拿铁，美国TempleTurmeric的姜黄醋饮，中国的汤臣倍健F6，不同产品形式，更多产品类型，姜黄饮料正在风靡全球健康界。

康普茶、开菲尔、苹果醋等则是益生菌饮料中较受欢迎的几个品类。

4、促进肠道健康、补水和具有消炎特性的成分

首先，天然富含增强免疫力成分的超级食物如接骨木果、针叶樱桃、苹果醋、姜和姜黄等配将大受欢迎。

其次，消费者也希望提高免疫力——把运动和锻炼作为优先事项。品牌方也在推出运动营养产品，如蛋白质饮料、电解质补充剂、运动性能提升剂、能量补充剂和减肥药剂。像百事推出了PropelImmuneSupport，这是一款电解质水，声称在补充运动后流失的电解质的同时促进免疫力。

5、情绪改善的成分

消费者受到的压力正处于空前的高度，因此消费者会寻求能促进放松、头脑清醒和改善睡眠的产品。比如百事公司宣布推出功能性水品牌driftwell——一种蓝莓和薰衣草味的苏打水，添加200mg的L-茶氨酸和10%每日推荐镁元素，以促进放松和睡眠。

6、酒类消费场景的变化，甜蜜之家成新场景

酒类消费场合在新冠疫情封锁期间发生了巨大变化。消费者大部分酒类消费转移到了非典型的场合：居家+35％（餐厅-75％）、独饮+32％（与他人共饮-43％）、看电视（非体育类）+53％（聚会-67％）（数据来源：益普索）

7、独特异国风味的成分

消费者花在旅行和餐馆就餐的时间越来越少，因此对能在家里享用的独特风味产品的需求越来越大。很多品牌推出的地中海风味（如血橙、橙花、佛手柑、无花果和枣）；拉丁美洲风味(如番石榴、墨西哥果酱和芒果&红酸橙)和亚洲风味(如柚子、四季桔、罗角子和小豆蔻)。

8、精品速溶咖啡饮品

除了三顿半，还有主打不同风味冷萃咖啡液的永璞，走“年轻萌趣”路线的时萃、线上旗舰店和线下门店相结合的GREYBOX（灰盒子）等年轻品牌，还有星巴克、雀巢、乐纯等品牌也都推出新品，接着进入了「精品速溶咖啡」的赛道。

9、含酒精饮料

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意，先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”，则是和科罗娜联合出品。2019年6月，可口可乐在英国推出了SignatureMixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可乐。

10、NFC（非浓缩还原汁）果汁

随着人们健康意识的不断提高，“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。比如喜小茶发行的NFC产品有芒果和桃子两个口味，标榜0添加、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水，冷灌装保存营养成分，全程冷链。

11、0糖、0卡气泡水

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12、能量饮料

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13、植物乳品

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14、非酒精饮料

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15、风味瓶装水

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食品行业

1、餐饮元素产品

一方面，餐厅通过线上外卖渠道将餐品送到消费者中，另一方面，带有餐饮元素的产品正在受到欢迎。如乐事在今年7月推出了五款源于美国餐馆口味的薯片，如NashvilleHotChicken口味，灵感来自田纳西州Nashville的餐厅PartyFowl。

 

2、跨品类交融

新产品、新口味、新品类都非常受欢迎，消费者一向喜欢“被惊艳”的感觉，混搭创新也是他们非常喜欢的玩法。

比如必胜客和乐乐茶做了一次联名策划。布丁做成的小熊“躺”在了披萨面饼上，芝士披萨饼里是乐乐茶的无花果桃子酪酪，这是一款可以吸的披萨。

3、早餐专用方便面

尤其是在印度、中国和韩国等国，早餐专用方便面已经开始成为一种趋势。

4、肉类替代品市场繁荣

虽然这一趋势仍处于初期阶段，但有很多迹象和公司的意向声明表明，肉类替代品和植物基市场将在未来几个月和几年呈指数级增长。

5、餐饮业预包装零售

肯德基卖螺蛳粉、德克士首推自热米饭，海底捞卖佐餐酱及饮料…越来越多的餐饮企业开始布局零售业务。

比如肯德基推出“KAIFENGCAI”快煮预包装食品系列产品，首季上新菜就包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺狮粉。

德克士推出了自热米饭，有椰香咖喱鸡肉和黑椒鲜蘑鸡肉两款经典口味。

吉野家也推出了“家庭厨房”系列产品，海底捞又推出了冲泡米饭和精品牛肉下饭酱等多款方便速食新品，

6、个性化食品

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7、零食和原生态零食

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8、减糖

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9、怀旧

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10、口味组合

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11、功能性食品

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12、安慰食品

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