站在巨人肩膀上，重新厘清品牌、营销与广告的关系

品牌、营销、广告三者的关系，应该是：

品牌 > 营销 > 广告。

为什么？首先，我们从“定义”谈起——

理解“品牌”

关于什么叫“品牌”，定义可谓五花八门，但最主要有以下几种：

01 品牌是识别符号

这种观点以营销大师飞利浦·科特勒和我最最推崇的真正的品牌大师大卫·爱格为代表。

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。——飞利浦·科特勒

02 品牌是一种象征

这种观点以广告大师大卫·奥格威为代表。

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。——大卫·奥格威

03 品牌是一种关系

这种观点以战略品牌管理大师凯文·凯勒教授和整合营销大师舒尔茨为代表。

品牌实际上是将企业与顾客连接在一起的一种关系，这种关系虽然无形，但却十分珍贵。品牌的核心是消费者的经历！——整合营销大师舒尔茨

04 品牌是一种承诺

这种观点多来自于世界一流企业的认知，比如宝洁、宝马、可口可乐等。

品牌是一整套承诺。——宝洁公司

品牌是一种承诺。这种承诺，必须在任何时间，任何地点，任何产品上能够兑现。——宝马集团董事长赫穆特·庞克

05 品牌是一种感受。

品牌是消费者如何感受一个产品，消费者拥有品牌。——联合利华董事长Michael Perry

符号、象征、承诺、关系、感受……这些都是对品牌的不同角度的描述。

如果把品牌比作一座“大山”，从不同角度、不同距离、不同位置看，这座山给人的感觉都会不同。在山中（企业）和在山外（消费者）观察者的见解也一定不同。

视觉设计师、广告从业者、营销人员，对品牌的理解都难免会带有职业视角的局限。

用一首古诗比喻这种状况再恰当不过——横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。

那么，品牌到底是什么？能否用一句话来相对准确的表达和概括呢？

我曾经在不同阶段给品牌下过不同的定义。我对品牌“最新”的定义是——

品牌，是产品（服务/组织）在消费者心中的价值和意义。

理解“营销”

营销是对价值实现和交付的一个过程，是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。

它以产品和服务为载体，通过交易和交换，提供价值、满意和质量，最终满足人的各种需要、欲望和需求。

美国市场营销协会的定义：

市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

围绕市场营销，有以下概念点需要理解。

 

01 需要、欲望与需求

需要： 人们某种不足或短缺的感觉，没有得到某些基本满足的感受状态。

需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。可包括——

生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等。社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等。个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。

欲望： 差异化的需要。

欲望是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的差异化的需要。对消费者个体而言，欲望具有独特性。

需求：以购买能力为基础的欲望。

02 产品

根据菲利普·科特勒的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。

03 交换和交易

交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。

交易：交易(Transactions)是指双方以货币为媒介的价值的交换。

04 质量、价值、顾客满意

质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。它可包括——

价值：顾客对产品满足其需要的能力的主观评估 。

顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。

品牌与营销

根据我们前面对“品牌”的定义，品牌作为价值和意义的代表，存在于顾客心智中。而这个“心智”才是真正的市场，才是竞争的终极战场。所以，人们才说拥有工厂不等于拥有市场。只有拥有心智，才是真正的拥有市场。

品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。

市场营销中的品牌化运作：通过对顾客欲望和需求的发现与评估，制定品牌战略、策略，指导产品开发和营销行动，提升产品价值和顾客满意度。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

所以， 品牌营销应关注5种结果导向的“份额”：

品牌工作，为企业的成长和发展提供了战略方向以及实现的步骤。

品牌确定了对价值的选择，品牌工作划定了从A点到B点的路径及关键的节点。

品牌是营销的起点，也是营销的终点——

品牌是战略，营销是战术。

品牌是骨架，营销是血肉。

品牌是长线投资，营销是短线操作。

市场营销的4P营销组合理论，今天继续进化为——

理解“广告”

美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播。

《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

广告属于市场营销中“促销”的一种手段（广义的“销售促进”还包括公关、活动、人员推销、终端展示等等）。

从根本上说，广告宣传是一种传播品牌、提高品牌知名度并在大众心目中帮助定义和塑造品牌的手段。

提到广告，你可能首先想到的是随处可见的户外、网络、视频、平面等等广告形式。但这些都只是广告传播的形式载体。

广告业最关注的是“创意”，也就是广告在各种载体上呈现的具体内容。创意是对广告中品牌及产品概念、信息的一种表达，是广告赢得关注、兴趣、记忆的重要手段。

创意，就是——你该如何说出来？

它必须提供能增加品牌产品认知价值的资讯，并使此品牌能与竞争品牌明显区别。

创意人员必须彻底地了解消费者，并倾听消费者回应。

每个创意，都必须传达一个明确的“销售主张”，这个主张要根植于于消费者的购买诱因。

一个成功的广告创意，背后必然要有“策略”为依据。

关于什么叫“策略”，我准备以另一篇文章单独诠释。这里就说点儿通俗的解释。

广告策略，也就是对消费者想听见什么的推理及发现过程。当然，这是一个漫长、沉闷的推理及发现过程。

如何基于“品牌+营销”视角，思考广告传播策略？这里提供一个简单的“清单”供参考——

综解：品牌、营销、广告

品牌就是你的组织、产品和服务在人们心目中的价值。

品牌既是一个“目标”，也是一种“结果”，是“目标与结果”的统一体。

品牌价值的实现，要通过营销4P来具体落实，也要通过广告传播来表达和巩固。

“目标”就是战略，“结果”就是战略过程中或真正实现后的一种品牌状态。

连接目标和结果的过程，就是营销的“执行”。

广告，就是营销执行结果的一种“传达”方式。

我们可以说，品牌的打造，既离不开战略、策略的规划，也离不开合理有效的执行。

品牌，如果不能与营销深度结合，就必然是“空谈”。

营销，缺少了品牌战略、策略的指导，就会“迷失”方向。

广告，要基于营销策略，并在助力实现营销目标的同时，也传递和积累品牌价值。否则，就会造成品牌认知的分裂、营销资源的浪费。