一文讲透品牌口号（slogan）

在新品牌建立及品牌升级的过程中，品牌口号便经常成为要解决的核心问题。

接下来，我们从策略层面对品牌口号进行解读。

 

文章目录：

1.  品牌定位和品牌口号的区别

2. 品牌理念和品牌口号的区别

3. 品牌口号的定义

4. 品牌口号的作用

5. 品牌口号如何写

 

1、品牌定位和品牌口号的区别

在探讨品牌口号之前，我们首先对品牌定位和品牌口号进行一定的区分。

二者的关联：

品牌口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达。而品牌定位是品牌口号的合理化支撑。

1. 从作用的角度

品牌定位：回答的是你是谁，你属于什么品类，能解决什么问题的逻辑。

品牌口号：解决的是如何最大化沟通品牌主张的逻辑。 

2. 从现代汉语的角度

品牌定位：把事物放在适当的定位并做出某种评价。

品牌口号：供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。 

3. 从时间的维度

先有品牌定位，才有品牌口号。 

品牌定位只有一个，slogan可有多个，品牌口号是其中之一，同时还有产品slogan、活动传播slogan等。

品牌口号源于广告语，但远不止广告语，而是上升到品牌的战略层面。

 

2、品牌理念和品牌口号的区别

品牌理念是一个企业的信念，是这个企业内在的精神与价值观。而品牌口号，是在品牌理念的基础上，与消费者进行沟通的口号。

品牌理念一般和品牌口号不一样，比如农夫山泉的品牌理念是”天然，健康“，即从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。而它的品牌口号是”农夫山泉有点甜“，直截了当告诉消费者产品利益点。

品牌理念也有可能和品牌口号一致，也就是说品牌坚持的信念可以直接作为沟通的口号。比如花西子的品牌理念为”东方彩妆，以花养妆“，以花养妆表明产品的核心逻辑，这时也可作为自己的品牌口号。

 

3、品牌口号的定义

我们给品牌口号下的定义为：传达品牌理念的长期性沟通口号。

品牌口号，首先是品牌，然后才是口号。

从定义拆，它具有以下三大特点：

1. 品牌口号，首先得是品牌，也就是要传达品牌理念。

2. 品牌口号，然后才是口号，简短且具有煽动性的鼓动性话术。

3. 品牌口号，遵循长时间反复使用的原则，具备一定的周期性。

品牌口号首先要符合公司的战略目的，然后才是具体的创意表达，首先在策略层面是对的，然后在创意层面是好的。

 

4、品牌口号的作用

好的品牌口号一定具有战略性意义，也就是能促进消费者进行购买的作用，我们可以简称为“对、情、理、快”。

1. 对——传达品类特点

首先这个品牌口号应该是阐述的任何话术，都不能脱离品类本身。也就是说，你的品牌口号得符合这个品类的语调。

2. 情——输出品牌理念/调性

不论如何变化，都不能超出品牌自身的理念/调性之外。

3. 理——传达产品核心利益

与人群沟通，传达品牌/产品利益：口号是沟通的逻辑，针对目标人群，进行精准沟通，从而达成心智输出。

4. 快——快速被消费者记住

省去广告费：品牌口号是信息的编码，用消费者本身有认知的元素进行编码，在消费者解码的过程中，才能降低误差。

 

5、品牌口号如何写

在讲述如何写之前，我们达成一个共同的意识：品牌的口号的核心本质在于促进消费者选购。

品牌口号写的逻辑：你倡导的品牌理念我认可，你提供的产品利益我买单，你拿出的背书我认可。 

 

1. 你倡导的品牌理念我认可

（1）表明企业态度

溯源品牌理念，提炼出企业坚持的一种态度。

这种态度既可打动消费者，也能表达产品的核心本质。基本格式为”是XX“以及”不XX“，说明企业坚持一种什么态度，或者不坚持一种什么态度。

苹果：Think Different（与众不同，引领趋势）

海尔：真诚到永远（真诚）

锤子手机：天生骄傲（与众不同）

一加手机：不将就（特立独行不跟风）

谷歌：完美的搜索引擎，不作恶（不作恶）

诺基亚：科技以人为本（科技的本源是人）

airbnb台湾站：躺在山海间，睡在人情里（人情）

（2）鼓励用户行动

支持/鼓励用户做某件事情，而品牌刚好可以支持。基本格式为”去做XX“，也可以在”做XX的同时可以得到XX利益“。

耐克：Just do it（鼓励用户尽管去做）

keep：自律给我自由（鼓励用户自律，便能获得自由）

（3）传达一种观点

传达一种价值观，这种价值观可赋能产品。 需要找到产品背后核心的驱动力，这个驱动力从企业的DNA里找。

Adidas：Impossible Is Nothing

李宁：一切皆有可能

人头马：人头马一开，好事自然来（寓意美好）

铁达时：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

戴比乐斯：钻石恒久远，一颗永留传

欧莱雅：我值得拥有

自然堂：你本来就很美

微信公众号：再小的个体，也有自己的品牌（去中心化）

36氪：让一部分人先看到未来（看到未来的人，是看36氪的人）

 

2. 你提供的产品利益我买单

（1）使用场景+行动指令

针对特定场景，发出行动指令，进而在消费者面对生活特定场景时，想到自己的品牌。基本格式可以为”有XX问题，就用XX品牌“

王老吉：怕上火，喝王老吉（上火的场景）

脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金（过节送礼场景）

蓝翔：挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔（选挖掘机学校场景）

知乎：有问题，上知乎（有了问题的的场景）。2021知乎新品牌口号，”有问题，就会有答案“（知乎给到答案，同时传递一种乐观的品牌态度。）

天猫：理想生活上天猫（想要理想生活的场景）

支付宝：支付就用支付宝（支付的场景）

红牛：困了累了喝红牛（困了/累了的场景）

百度：百度一下，你就知道（想要知道的场景）

香飘飘：小饿小困，喝点香飘飘（小饿小困场的景）

六个核桃：经常用脑，多喝六个核桃（用脑的场景）

（2）产品卖点+消费者利益点

这个是”因为XX，所以XX“逻辑。

OPPO：充电五分钟，通话两小时（因为快充充电5分钟，所以可通话两小时）

（3）产品具体卖点

直截了当表达产品的核心卖点，一般可用形容词，或者核心关键词，或者可快速被人记忆表达某项核心卖点的一句话。

农夫山泉：农夫山泉有点甜（水的甜）

京东：多快好省（产品多，物流快，质量好，省钱）

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受（口感细腻）

boss直聘：找工作，我要跟老板谈（跟”老板“谈的直聘模式，提升效率）

唯品会：一家专门做特卖的网站（低价的正品）

阿里巴巴：让天下没有难做的生意（生意不难做）

真功夫：营养还是蒸的好（蒸的更营养）

美团：美团外卖，送啥都快（速度快）

瓜子二手车：没有中间商赚差价（无差价，更便宜）

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手（不粘手，口感佳）

ipod：把1000首歌装进口袋（体积小，容量大）

碧桂园：给您一个五星级的家（如同五星级酒店的设施/服务）

今日头条：你关心的才是头条（你关心的才出现的头条里）

乐百氏：27层净化（经过27层净化的水）

格力：好空调，格力造（格力造的空调好）

 

3. 你拿出的背书我认可（信任感）

这里一般为品牌定位的逻辑，即销售信任状、名人效应、权威效应等。

拼多多：3亿人都在拼（销售信任状） 

 

总结：

品牌口号的目的是让消费者建立某种认知，但认知的建立并不局限于品牌口号。也可以是一系列列视觉符号、营销动作等等。

但好的品牌口号一定具有战略意义，既承接了品牌理念，也总括了传播输出。

以做长期品牌为目的，品牌口号才真正具有其意义。 

*虽有些企业已更换品牌口号，但我们主要就品牌口号本身进行探讨，不局限于必须是当前口号。