为什么这届年轻人大多是“整体贫穷，局部富有”？

你以为是富二代，其实Ta们是“局部有钱人”。

如今的小年轻购物，越贵的东西 ，花钱越不手软，但存款极少，甚至要靠信用卡来维持支出。

《90后双11消费新趋势》调查发现，年轻人爱新款、联名款，对于喜欢的东西，看价值不看价格，没有贵不贵，只有乐不乐意买单。因此，我们在今年可以看到诸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都认为是老掉牙的品牌，突然焕发生机，一个个都成了网红品牌。

此外 ，这届的年轻人精神气质也变了，频繁出入高档办公场所，追求品质、追随时尚，外表光鲜……Ta们虽然挣钱不少，却热爱“薅羊毛”，成为“宝呗青年”。

因此，有人给这届年轻人的生活方式造了个词——“整体贫穷，局部暴富”。

唯美食不能辜负

这里有几个场景：

“吃高级日料去吗？人均500”

“去！”

“吃海底捞去吗？人均200”

“去！”

 “外卖配送费5块！”

“好贵啊！”

如今的年轻人可能买一些几百块的衣服或包包可能会纠结一阵子，但吃一顿人均两三百块的饭可以立即拍板决定。尤其是现在，不少消费者把大众点评、美团当搜索引擎使用，几乎人人都可以当美食界的KOL。在点餐的时候，Ta们对于菜单上长长的简介往往视若无睹，却最为关注门店的顾客评价。

就品尝美食而言，这届年轻人Ta们愿意尝新，更擅长抛弃；乐于分享，更爱好独食；注重品质，还要求性价比；愿意不远千里拔草，然而不愿意去楼下拿外卖。在Ta们眼里，能用美食解决的问题就不是问题，因此不少餐饮品牌都成为年轻人热衷的网红品牌。

比如说在冬天年轻人热爱的火锅，已经进入拼创意、拼娱乐的时代。不少餐饮品牌如海底捞、野妹经典都热衷在抖音等平台发声，也重视年轻群体对于“火锅场景”的需求不仅是好吃卫生，还需要有娱乐性等需求，在线下均加强与其互动。

▲SEVENBUS“首创豆乳奶茶”

还有，如今的年轻人十分重视养生，不少新茶饮品牌也在这个冬天推出“豆乳系列”的产品，务求以健康和好口感博得年轻人青睐……

热衷于看展、买周边、收藏文具

近两年，80后、90后和00后都在追求个性和品质，精致消费成为了这三个年龄段消费群构建身份认同的渠道。

▲故宫口红

对于Ta们来说，在国内外旅行，热衷于逛博物馆。如果不在当地买点周边产品，感觉自己没去过。因此，从2018年开始，这也催生了一股“博物馆ip热”。以故宫博物馆、大英博物馆为例，Ta们开淘宝店、牵手各大品牌推出联名款，前者画风就彻底脱离了肃穆庄重，后者带着浓浓的英伦风情。Ta们各自有着自己的粉丝，均稳坐博物馆文创界的“头牌”。

▲2018年，小米与大英博物馆联合推出了小米 MIX 2S 艺术特别版

而在平日逛商场，年轻消费者都优先选择有展览的购物中心。因为在美术馆、博物馆观展，展品和观众常常保持着一定的距离，气氛较为严肃。

▲上海万象城与teamLab合办的“光影秘境”

相比之下，购物中心里的展览更强调互动和体验。例如，北京朝阳大悦城的“Line Friends”展、上海万象城与teamLab合办的“光影秘境”、深圳诚品生活的“小王子”展等。

▲Moleskine商务笔记本

此外，虽然电子化办公的趋势逐渐显现，但不少年轻人热衷于购买小众牌子的文具。比如Moleskine的本子、伊东屋的信纸、LAMY的钢笔……在Ta们眼里，优质文具独特的触感能在书写过程中获得很好的体验。而且上述提到的三个文具品牌，都各自开设一定数量的实体店，深受消费者欢迎。

一直走在养生的前沿

以前谈起养生，很多年轻人闪过的第一个想法：养生是老人家才做的事。

不过，随着生活节奏加快，来自家庭负担和工作压力也越来越大，情绪的起伏波动也成为了年轻人的常态，而很多人往往因为不会疏导或宣泄，造成情绪的强烈爆发，影响健康。再加上工作过度劳累、缺乏运动，这届年轻人的身体也会偶尔“闹闹情绪”。因此，养生越来越受到年轻人的重视。

这届年轻人养生和中老年人买保健品的心态是一样的。黄芪、枸杞、杜仲成了Ta们养生三大法宝。而泡枸杞、泡茶，仿佛成了养生的初级门槛，这股风潮也带动了养生壶的热卖，甚至大有取代电热水壶这个“小家电一哥”之势；在电商方面，护肤品和保健品，成为年轻消费者重点关注的两大品类。

在实体店方面，早在2016年，胡庆余堂在杭州开的咖啡馆，不同草药通过咖啡机的萃取，搭配新鲜的水果、鲜奶制成的草药系列咖啡，就引起过广泛关注。

而1828王老吉、同仁堂也在近两年跨界新茶饮领域，主打养生健康茶饮。尤其是1828王老吉，未来5年品牌将会以直营、联营店、加盟店的模式在全国开出5000家门店。

 

▲丝芙兰在上海开出亚洲首家概念店

说到养生怎能不关注护肤，国内的购物中心和百货商店在美妆品类成为吸客利器的背景下，也越来越重视美妆区布局，为解决各个商业体的美妆品牌高度同质化问题，个性突出的美妆集合店成为许多购物中心美妆区差异化招商的突破口。以丝芙兰为例，Ta在中国的渗透率极高，尽管稳坐全球美妆专营零售商的第一把交椅，但在主动创新求变上从来不敢松懈，去年更在上海开出亚洲首家概念店。

喜欢囤货小摆设、小家具

当下，生活方式的迭代速度越来越快，年轻的85、90后正在成为社会主要消费人群。在经济范围许可下，Ta们的消费行为趋向“任性”。比如一个人可以拥有10多个杯子，现在真的不是什么奇葩事。因为Ta们会觉得杯子价格不贵，设计又多种多样，可以多买；再者，Ta们觉得喝茶、喝咖啡、喝牛奶怎能用同一个杯子呢？

▲芬兰品牌Marimekko的器皿，尤其是杯子，深受消费者欢迎

因此一到周末，Ta可能为了买一个杯子去逛宜家，然后因为宜家的“迷宫动线”参观了样板房，购买了一堆计划之外的货品，最后吃上一份瑞典肉丸子和冰淇淋，最后发现自己花了很多钱……

而唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》显示，对比70后和80后，90后消费者在桌布、杯碟、花瓶这一类能够装饰家庭环境和增加生活情调的物件上消费增长迅速。

▲THE SHOUTER

不仅如此，伴随着新中产消费者的崛起，这些追求个性化家居的族群不断涌现，Ta们对价格并不敏感，反而重视家具的颜值和艺术感。而家居买手店正解决了这批有一定的经济实力、独立审美能力的年轻人的痛点。比如2019年8月开业的THE SHOUTER，有着面向全球的买手采购机制、差异化潮流生活方式以及众多自主限量联名产品的集结。和服饰买手店一样，无论是店铺外观、品牌理念还是产品都更具有艺术性。

-总结-

爆款口红、大牌包包、出国旅行……当全社会都在鼓吹“买买买”，当周围人都在讨论如何花钱，在精致生活、网红消费的驱动下，80后、90后、00后，哪怕收入在增长，也可能成为“整体贫穷，局部富有”。

再者，我们所处的网络时代，把不同经济水平的人，强行放在一个平台上，用一个尺度来衡量。虽然“整体贫穷，局部富有”有时候是无可奈何，但对于如今的年轻人可能更多是心甘情愿、自作自受。

笔者认为，这种状态不应该批判，更多的是体谅和理解，毕竟在资讯发达的年代，这届年轻人有着追求多样消费的价值观，跟老一辈所处的生活环境也有所不同。