618首秀即破纪录，「奈娃家族」有何破圈锦囊

又到一年618，有人熬夜抢好货，有人精打细算下单凑满减，也有人在李佳琦直播间给“N姓女星”庆生。

此女星非彼女星。熟悉的观众都知道，“N姓女星”是李佳琦爱狗Never的昵称，喜爱Never的粉丝们将Never亲切称作“奈娃”，给自己取名为“iNever”，还梳理出Never与“妹妹”“弟弟”“佩奇”其他几只小狗的家族关系，奈娃家族以其各自独立的“人设”出道，增强记忆点，吸引不少关注。

6月1日恰逢Never生日，当晚李佳琦与团队成员在直播间给Never庆生，评论区不少粉丝刷起了“生日快乐”的弹幕。随后李佳琦还宣布奈娃家族将与天猫国际、海航联合打造空中预言家趋势航班，将于6月7日开启首飞。当天还是“奈娃家族天猫旗舰店”正式上线的日子，据淘宝数据显示，店铺内首次上架的奈娃家族IP手办当天销售额超过泡泡玛特等IP，居于通动漫周边、手办双榜单第一。

从“N姓女星”首个出圈到“奈娃家族”合体霸屏，五只狗狗已经不仅限于在李佳琦直播间混个眼熟，而是开始尝试“独立行走”，这也意味着奈娃家族的IP未来或将有更多值得探索的空间。

从“N姓女星”到“奈娃家族IP”

“请李佳琦不要蹭N姓女星热度。”

虽然是一句玩笑话，但也证明了Never在粉丝内心的地位。作为出现在李佳琦直播的常客，不仅会在镜头前表演招牌才艺“拜拜”，还被不少明星抱在怀里同框。

随着亮相次数的增多，越来越多人被Never憨态可掬的样子圈粉，而Never与家族中其他成员的玩耍打闹也成为了粉丝们日常爱看的戏码之一。

生于直播间，奈娃家族的传播度并不仅限于直播间。在抖音、B站、小红书等平台，经常能够看到粉丝将奈娃家族直播间的互动剪辑成不同主题的短视频，其中B站播放量最高的一条视频已经达到了143万次。

李佳琦所在的MCN机构美ONE趁热打铁，为奈娃家族制定了相应的IP发展规划。

以“爱与陪伴”为精神内核，美ONE于2020年4月联合制作综艺《奈娃家族的上学日记》，在节目中，李佳琦送Never去当治疗犬，希望通过狗狗的微笑去治愈老年人、自闭儿童等群体，掀起了网络上不小的关注与讨论，相关微博话题阅读量达到5.7亿次，讨论数达到6.6万次。

截至目前，《奈娃家族的上学日记》在B站评分达到9.8分。第二季也于今年4月上线，不仅加入了更加强大的出演阵容，如白敬亭、金靖、吉克隽逸等明星的参演，并且获得了花西子的冠名和LINE FRIENDS的支持。

去年8月，Never治疗犬课程结业，李佳琦带它参加了综艺《忘不了餐厅》，在节目中他们遇到了一位患有自闭症的少年，李佳琦用自己的经历去开导少年，同时让Never进行辅助，在一人一狗的帮助下，自闭症少年逐渐打开了心扉。

除了制作奈娃家族主题的综艺节目，美ONE还将推出可以安抚情绪的奈娃家族玩偶，在孤独瞬间给予陪伴。

与此同时，奈娃家族还在不同城市举行不同主题的线下展览，可供游客打卡拍照留念，比如上海上生新所的巨型海报墙，以及近期港汇恒隆“奈娃家族悠长假期”全国首展，实现从线上到线下的联动，也吸引更多没看过李佳琦直播的人也可以感受到爱与陪伴。

自去年10月李佳琦在微博宣布与LINEFRIENDS合作创造“奈娃家族”IP，在不到一年的时间内，奈娃家族的影响力正逐渐走出李佳琦直播间，被更多人所熟知。

从跨界联名到品牌自营，

“奈娃家族”探索新边界

当“奈娃家族”已经成为一个IP，这意味着需要用产品思维去运营发展，才能带来品牌价值与经济效益。

2020年2月，Never代言了完美日记与Discovery的联名眼影盘“小狗盘”。当“剧透”被放出后，有粉丝在李佳琦微博留言“资金已到位，今晚等着拼手速”， 当晚李佳琦在直播间首发时，16万库存不到10秒就被抢空。

到正式开售时，商家事先准备好的30万盘也迅速售罄。

与“小狗盘”同时推出的还有一款“小猫盘”，但因为缺乏“N姓女星”带来的明星效应，关注度相对较低。“小狗盘”热卖之余，李佳琦与美ONE拿出本次的部分盈利向北京爱它动物保护基金会捐款，完美日记也宣布每卖出一盘眼影就捐赠1元给基金会。

“小狗盘”一炮而红后，奈娃家族开始接触到更多品牌的商业合作。比如与fresh联名推出护肤礼盒，与RIMOWA联名上线拉杆箱，与蕉内联名推出内衣等，奈娃家族IP的影响传播边界越来越广。

2021年4月1日，国内设计师品牌XU ZHI x NEVER’S FAMILY联名系列于上海时装周全球首发，也是奈娃家族首次向时尚界进发。

这次奈娃家族没有选择国际大牌进行合作，而是选择了非热门的国产设计师品牌。对此，李佳琦在ELLE的专访中给出了答案，他表示在2021年想推进国货赋能这件事，想让中国好的品牌、设计师被更多人看到。

利用自身的能量去照亮一些有价值但未被大众关注的事物，赋予了奈娃家族IP更深的意义。

据美ONE公布的数据显示，新店开业首日，奈娃家族旗舰店创天猫潮玩历史纪录，拿下当日天猫的手办类目、卡通动漫类目、动漫服装类目的第一名，单日爆发系数4895%，创下行业新高。

除此之外，奈娃家族效应持续发酵，首创的限时发售玩法，虽然是在李佳琦直播间进行，但也吸引近千位KOL相继种草，使得全网阅读量超过21亿，并且奈娃家族联名品牌也同样势如破竹，纷纷登顶各自类目的TOP1。

截至目前，奈娃家族IP货品成交额突破3000万，而奈娃家族单店成交额就超过600万。

如果说2020年初Never代言完美日记动物眼影盘只是IP产品化的初次试水，那么奈娃家族在自营产品的成功，更加能够证明该IP在商业路线上持续的生命力。

目前奈娃家族旗舰店内共有8款商品。其中销量前三的是两款奈娃家族悠长假期主题的自制T恤和手办，据天猫数据显示，奈娃家族悠长主题的自制T恤5分钟下单量超15000单。

区别于其他普通T恤，该款T恤被精心设置成礼盒包装，随单赠送的还有奈娃主题贴纸与印花口罩，不少顾客在淘宝评论区与小红书上晒出了礼盒分享图片。从专门开线上旗舰店以及店内销量来看，李佳琦与美ONE对奈娃家族的期待应该不仅仅是售卖联名商品。

值得一提的是，销量最高的奈娃家族悠长假期主题T恤与线下同主题展览进行双向联动，购买T恤后可以获得免费入场活动的机会，直接将线上的流量导流到线下。当相同喜好的人聚在一起，一方面可以促进奈娃家族粉丝们的情感联结，如同线下粉丝见面会，另一方面也将形成规模的宣传效应。

从跨界联名，到品牌自营，奈娃家族早期借助其他品牌已有的名气打造1+1>2的品宣效果，让更多顾客了解到自己，同时也是测试市场对奈娃家族的接受度与消费潜力。

近期上线的天猫旗舰店，可以看作是奈娃家族IP独立行走的第一步，集中圈粉，形成品牌聚集效应。爆款T恤试水或许只是第一步，接下来奈娃家族又将推出哪些自营新产品，延续消费者的购物热情，才更加让人期待。

奈娃家族会成为下一个超级IP吗？

从打造IP形象到证明商业价值，奈娃家族IP之路每一步都走得稳扎稳打，创立天猫旗舰店更是探索更多发展可能性的信号，那么“奈娃家族”有望成为国内未来的头部IP吗？我们不妨从前期基础与未来发展两个方面进行解构。

首先是前期基础，不管是图文还是短视频，宠物内容一直拥有较高的关注喜爱度。当用户已经逐渐习惯通过云吸猫、云撸狗的方式来治愈放松，奈娃家族的出现无疑是符合用户认知的基础，用户们更会自发脑补奈娃家族的情节内容，才会出现火上热搜的“N姓女明星与绿茶妹妹水火不容之母女大战”。

虽然市场上不断涌现各种类型的宠物博主，但像奈娃家族这样诞生于直播间的“明星”并不多见。作为一个天然的流量曝光场，李佳琦直播间每场观看数基本都达到千万以上，在直播间长伴左右的奈娃家族，可以说是观众们一点一点看着长大，“奈娃家族”正式出道的呼声才会越来越高。

当不少粉丝在李佳琦直播间认识到奈娃家族，也有一部分粉丝是因为宠物本身。在小红书上，有用户晒出打卡奈娃家族主题展览的照片，表示自己同是养宠一族，所以喜欢奈娃家族。即使脱离李佳琦直播间，奈娃家族依旧俘获了一批受众，逐渐为李佳琦带来反哺效应，为直播带货业务之外带来更多的想象空间。

由此可见，奈娃家族IP的诞生占据了天时（互联网宠物内容氛围）、地利（李佳琦直播间）、人和（养宠一族）的优势，聚焦到未来发展，能否复刻出LINE FRIENDS、Hello Kitty等现象级IP呢？

从出圈之初，LINE FRIENDS只是韩国通讯软件line的贴图表情，带有明显的互联网基因。区别于传统的卡通IP形象，LINE FRIENDS没有明确固定的人设与内容深度，用户才可以拥有对表情包的定义权，通过碎片化的互联网传播迅速辐射开，LINE FRIENDS的线下门店也一度成为网红打卡胜地。

而Hello Kitty背后的三丽鸥则是主打品牌调性，在消费者心中形成了一种“以小礼物孕育大友谊”的认知，消费者经常能看见Hello Kitty的形象被印在各类小物件上，比如零钱包、钥匙扣、儿童玩具等。但如果问起Hello Kitty背后的故事，能回答上人并不多。

无论是LINE FRIENDS还是三丽鸥，回看它们的发展简史，从一定程度上，奈娃家族综合了以上两个现象IP的优势，比如互联网基因，以及借助物品传递品牌概念，但同时，奈娃家族也找到了更满足当代年轻人情感诉求的IP孵化之路。

奈娃家族的一大优势在于真实性陪伴，诚如李佳琦几乎每天都在陪伴“所有女生”一样，奈娃家族也在每天陪伴“所有女生”的李佳琦，所以，“陪伴感”这个关键词会一直缠绕着奈娃家族，而这也解决了每个IP养成最核心的内容。

另外，奈娃家族流量帝国的垒成，背后是“短视频+直播”的高效打法，短平快的效果，符合年轻人的注意力抓取原则，而在此基础上自制综艺等其它长内容的规划，更让奈娃家族在IP故事性方面得到拓展，也方便奈娃家族每个主角性格特点的设立与传播。

最重要的是，奈娃家族是移动电商高速发展下的产物，美ONE已然给它配好了齐备的电商链路，并且做到了线上线下的有效结合，而在奈娃家族的品牌联动方面，基于美ONE和李佳琦团队本身就在产品挑选上的严格把控，奈娃家族不但能和一线的品牌方合作，还能找到最适合奈娃家族品牌本身特质的产品一起联动，从而精准“套住”奈娃家族的消费用户。

虽然形象授权和联名是IP最直接的盈利模式，但如何避免“为了授权而授权”才是延续IP生命周期、爱惜自身羽毛最关键的问题。

从奈娃家族上线天猫旗舰店，推出自营IP产品，可以看出该IP背后的打磨与用心，奈娃家族也在独立品牌的路上走出了更坚定的一步。

如何呵护和培养IP，而不是过度消耗，国内已经进行过一轮又一轮的讨论，而奈娃家族IP的发展虽然不够完善，背后却是美ONE基于长远角度每一步认真实践而来的。

奈娃家族离成为超级IP的道路还很漫长，但值得肯定的是，奈娃家族的品牌效应已经成型，“所有女生”也都坚信，在美ONE和李佳琦的悉心呵护下，奈娃家族IP的未来潜能将会释放出更大的能量。