8000字！拆解Wonderlab品类创新驱动增长之方法论

Wonderlab?

神奇实验室？

是的，Wonderlab就是一个神奇实验室，它研究如何让女性“变美”。

它的神奇还在于，成立的第一年便销售6000W！

2019年，天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列TOP1。WonderLab已经在外界不经意间，成为了垂直品类第一名。

为了深挖这个品牌，研究了它的所有资料，拆解了Wonderlab驱动增长的方法论！全文包含以下几个部分，请尽情享用：

一、基于人口结构的需求洞察

二、代餐赛道的选择

三、品类创新之上的大单品策略

• 明星大单品撬动市场知名度
• 围绕女性健康场景的品类创新
• 科技实力背书保证产品品质
• 高颜值+便携式产品设计自传播

四、链路闭环营销模型

• 公域引流打响品牌知名度
• 私域转化沉淀用户
• 品牌联名异业合作破圈
• 明星代言人升级品牌形象

1、 基于人口结构的需求洞察

之前我在朋友圈看到一个女生每天都晒出一个截图，打开一看原来是今天她们群里的谁谁谁又减掉了多少公斤，底下传来群员祝贺的掌声。

偶尔去一趟健身房，跑步机上总是奔跑着修炼马甲线的女性身影，满头大汗下来还要到各种器械上练练，对身体的每一寸肌肤看似都有着严格的体脂要求。

看看抖音、快手、美颜相机这些软件最强大的滤镜和瘦脸功能的受欢迎程度就知道，“瘦”和“美”的追求现在对于一个女生（包括女性）变得越来越重要......

都说女人和小孩的钱是最好赚的，然而事实上第七次全国人口普查结果告诉我们，“二胎”生育政策并没有迎来“婴儿潮”，但女性人口的占比（48.76%）仍然撑起了半边天。全国平均年龄38.85岁，15-59岁人口占比63.4%。相比日本，中国的人口老龄化趋势更显乐观。

不难推断年轻女性在中国的数量非常庞大，喜茶的小程序已经收罗了3500万+用户，爱喝奶茶的大多是些小女生。通过上面描述的几个场景，我们知道当“瘦”和“美”成为越来越多女性追求的目标时，也容易引发以下的一些担忧：

比如在传统观念里“瘦”总是和“不健康”、“营养不良”挂钩的，“不健康”“营养不良”就可能只是“瘦”但不能“美”或者说“美的自然”。“瘦”和“美”之间存在一种冲突。

叶茂中认为冲突越大，机会越大。减肥七分靠吃三分靠练，当初好色派沙拉创始人肖国勋就是看到身边的同事为了减肥不吃油腻不健康的外卖，才把创业方向定位在主旨在科学健康的主食沙拉。硬是从一片红海的外卖市场细分出一条蓝海赛道。

有了好色派沙拉的经验，2019年肖国勋这个80后学霸在创办Wonderlab品牌时深切洞察了中国年轻女性“瘦”与“美”这对冲突体之间的市场机会，选择代餐这个品类切入，通过产品创新让年轻女性健康地吃出“瘦”和“美”。

与母公司的“性感”定位不同，WonderLab将品牌关键词定为“变美”，这能让消费者将好身材与其代餐奶昔相互关联，让用户在接触品牌时不光局限于产品本身，而是更多地联想到使用这款产品后的效果。

WonderLab核心用户画像（来源：WonderLab）

2、 代餐赛道的选择

代餐概念起源于欧美，最开始是太空食物棒，主要针对排斥高热量、高脂肪，追求人体营养均衡的消费者。

2014年左右代餐概念逐渐进入中国，中国互联网代餐食品创业公司出现，最先被糖尿病患者及有特殊饮食需求的人群所接受，后随着健康意识的不断提高，逐渐被健身人群、减重人群接受。

近年来，代餐的受众范围进一步扩大至年轻群体，尤其深受上班族和年轻女性的欢迎。

无论全球还是中国，代餐市场都呈现出蓬勃发展的景象。据Euromonitor欧睿国际数据显示，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年将达到300亿美元；虽然中国市场起步晚，但2017年中国代餐市场已有571.7亿人民币的规模，预计2022年会达到1200亿人民币。其中国内代餐粉的需求规模正在平稳增长，预计到2024年市场规模会突破80亿。

代餐食品规模增长的背后是国家在政治、经济、社会、技术四个方面的有力支撑。

政治：十九大指出实施健康中国战略，实施合理膳食行动。

经济：消费者愿意为健康买单，医疗保健支出同比增速最高。

社会：疫情等重大公共卫生事件加深社会健康管理意识。

技术：技术工艺不断提升，专利数量持续增加。

根据地缘套利理论，该理论认为：“世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益”。

首先提出这个理论的，是俄罗斯著名投资机构DST Global的合伙人Alexander Tamas。过去十几年里，DST已经将其运用的炉火纯青，先在美国投了facebook，然后把目光转向互联网不发达的地方找替代品，在早期就重仓了京东、阿里巴巴、小米等互联网巨头，还在俄罗斯、巴西等地挖掘出了独角兽。

所以发展中国家的品牌在发达国家似乎都可以找到原型，诸如元气森林的乳茶，或许灵感也来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶，国内母婴巨头孩子王的模式基本上复制了日本母婴零售龙头之一阿卡佳（Akachan honpo）。

在分析Wonderlab的时候试图照此思路寻找地缘模型，果真发现Wonderlab的增长模式有复刻日本最大及最有规模的“无添加”护肤及健康食品品牌Fancl（芳珂）模式的嫌疑。

成立于1982年的Fancl最开始是以无添加护肤产品起家，1994年，在市场上普遍是高价健康食品时，Fancl推出价格合理的营养补充剂，发展顺利，成为继化妆品后成功开拓又一大基石业务。Fancl以“美”和“健康”为核心，迅速发展为日本最受欢迎的品牌之一。

在营养补充剂版块，2015年，日本政府推出《功能性食品标示制度》，进一步降低了功能性食品标示的门槛，这对功能性食品行业是一大利好。Fancl充分抓住此次机遇，营养补充剂销售取得近乎翻倍的突破，目前，Fancl营养补充剂的市占率达18%，是日本最大的营养补充剂生产商。

除了政策的利好，Fancl营养补充剂的成功最主要的还是得益于其奉行的大单品策略。

复盘Wonderlab的增长模式，我们发现也主要是得益于品类创新基础上的大单品策略。我更愿意称之为明星大单品策略。

3、 品类创新之上的大单品策略

Wonderlab采用的大单品策略，再纵深发展成产品系列；同时，明星产品受众广泛，知名度高，可以借此带动其他产品的交叉销售。

数据来源（Wonderlab天猫旗舰店）

• 明星大单品撬动市场知名度

如果说iPhone4是苹果公司的明星单品，扮演者教育市场让智能手机被大众所熟知的角色。那么独创奶茶口味的小胖瓶Wonderlab代餐奶昔则让代餐品类顺带Wonderlab品牌为大众所熟知。

 Wonderlab朋友圈刷屏广告

如果你还有印象，从2019年开始到2020年，霸屏朋友圈的Wonderlab广告都是以小胖瓶代餐奶昔的形象出现，独创奶茶口味的独家秘方让Wonderlab代餐奶昔被消费者称为“喝不胖的奶茶”，尽管Wonderlab在小红书上的笔记只有1万篇，但关于“喝不胖的奶茶”在小红书上的笔记高达158万+，截止目前，Wonderlab旗下各大单品中，代餐奶昔产品在天猫旗舰店占据的页面篇幅都是最大的，牢牢占据月销量第一的位置。

 “喝不胖的奶茶” 小红书笔记

或许因为Wonderlab旋风式的宣传，2019年瓶装代餐奶昔消费人数比2017年增长了78%，消费群体90后占60%以上，其中95后在此类目消费占到35%以上，代餐奶昔以其独特的“奶茶”口感，长达数小时的饱腹时间，丰富的营养成分被广大追求完美身材的年轻人所追捧，而且代餐奶昔的月均花费比减肥瘦身的花费大为减少，时尚又实惠的代餐奶昔就此在年轻大众中间传播起来。

• 围绕女性健康场景的品类创新

Wonderlab选择从“代餐”细分品类切入，进而延伸至“美容营养”品类。是在“大赛道”思维下的正常和正确选择。

2020年4月份，Wonderlab在天猫上线维生素泡腾片——维他橙橙VC，开始向健康行业进军。之后，Wonderlab通过瞄准年轻爱美女性的需求，围绕“好身材、好状态”开发了益生菌、膳食纤维、玻尿酸软糖等营养产品，希望通过优质的产品+丰富的体验逆势而上，摆脱单一代餐的品牌形象。

这一品类策略的背后是基于围绕女性健康场景的品类创新思考。

场景一：想减肥、需要代餐、只能吃流食

减肥主要还是靠“吃”，面对各种胡吃海塞的诱惑，加上不想锻炼，女性很难拥有一个自己想要的好身材。而市面上大多数减肥食品，不抗饿、口味单一且难吃、蛋白质少营养不均衡。

针对这些问题，Wonderlab研发出独家瓶装代餐奶昔，便携式小胖瓶包装，1瓶等于1吨营养大餐，常量元素和微量元素科学搭配，独创添加可以嚼的颗粒，让“代餐”更实在，开瓶即食，添加大电量蛋白质，抗饿可达5小时，同时1瓶1顿可减少500Kcal热量的摄入。开发出18种口味，每6种口味归为一种风味系列，目前已有经典口味、奶茶口味、新肌果味三个系列，好吃不重样。

场景二：调理身体、不想吃药、日常预防

代餐可以解决减肥问题，但始终解决不了吃饭问题。日常各种工作和生活场景下，即使是再精致的女生也需要正餐。正餐吃不好或者吃太好都容易引发一些问题，比如肠道喜欢咕噜咕噜、饮食水土不服、导致气色越来越差、状态总是不在线。

针对这些场景，Wonderlab于2020年6月推出了一款小蓝瓶益生菌固体饮料，入局益生菌市场。据了解，该款产品选用6株杜邦进口全明星益生菌，生产时每瓶添加400亿CFU活菌，且配方纯净，创新采用环保PP瓶装，稳定性加持，从益生菌功能性、不同菌株、数量、存活率等多角度全方位发力，帮助消费者改善肠道生态。

除了基本保养肠道的益生菌，因为有些女性平时喜欢穿紧身裤、工作常常久坐不动等场景容易引发女性秘密花园的烦恼。针对这些问题，2021年1月，WonderLab便推出针对女性私护场景的益生菌产品—WonderLab蔓越莓益生菌固体饮料。每瓶含400亿活性益生菌，配料天然温和无刺激。据WonderLab表示，产品所含菌群可以耐受胃酸和胆汁，通过菌群迁移定植女性私处，有助于维持直肠、尿道、阴道健康，提高私处自净力，呵护女性秘密花园。

场景三：想吃不想胖、吸油能力好、改善便秘、增加饱腹感、膳食纤维摄入不足

应酬不断吃货党、办公久坐白领、轻体健身达人都存在场景三所描述的健康饮食问题。

当前，消费者对健康饮食认识的不断提高正影响着全球膳食纤维市场的扩张。据Global Market Insights统计数据显示，2019年膳食纤维市场规模超53亿美元，预计2020年至2026年，复合年增长率将超过12.5%，到2026年达123亿美元。

洞察到这一市场趋势，Wonderlab于2020年7月推出了一款白芸豆膳食纤维粉产品，主打帮助肠道吸油，瞄准餐前餐后场景。据了解，产品原料采用来自高寒基地的非转基因白芸豆，每包含12g膳食纤维，可补充人体每日所需50%膳食纤维，且其独特纳米纤维网结构可提供25倍吸油力，是肠道健康的好帮手。产品为青桔柠檬口味，采用条形独立小包装，方便携带，干净卫生。

此外，针对用户滋养皮肤、对口服玻尿酸感到新奇等场景，WonderLab还上市了首款口服玻尿酸软糖，主要功效是为肌肤补水锁水。针对睡眠困恼存在失眠问题又不想吃褪黑素等问题场景，Wonderlab还上线了睡眠夹心软糖GABA助入睡茶氨酸非褪黑素产品。

• 高新科技实力背书确保产品品质

通过分析Wonderlab淘宝天猫评论及小红书笔记发现，消费者在购买其玻尿酸软糖、助眠软糖等产品时有一个共同的消费心理是相信华熙生物的实力并支持华熙生物的合作产品。

这里不深扒华熙生物的来龙去脉，消费者的这些评论从侧面反映出对“美容营养”类产品的健康认证及科技实力背书的问题。而事实上，和“吃”相关的产业，健康本身就是第一要素。

Wonderlab在产品研发生产的过程中，应用了很多黑科技，而原料也是来自世界不同地方的高品质材料。比如代餐奶昔里的浓缩乳清蛋白是德国进口乳清原液无添加，膳食纤维≥9g/瓶，精选法国进口原料抗性糊精。白芸豆膳食纤维原料来自瑞士蔬菜水果粉、比利时低聚果糖、印度圆苞车前子壳。

小蓝瓶益生菌固体饮料菌株均来自全球TOP3益生菌原料工厂杜邦，每一株都有唯一身份编号，中国、日本、欧盟、韩国638篇文献数据支撑全球10种菌种专利。联合杜邦共同研发全球知名益生菌原料工厂，并通过CQC颁发的HACCP体系认证。携手丹麦科汉森研发出WonderLab蔓越莓益生菌固体饮料。  

• 高颜值+便携式的产品设计自带传播基因

Wonderlab的产品设计主要是产品包装设计，总结出其产品设计有两个特点，一是高颜值，二是便携性。高颜值有利于消费者自发拍照传播发到朋友圈等平台，便携性则方便消费者将产品随身携带，增加线下实地场景的曝光。但对于快消品，高颜值比便携性显得更加重要。

社交媒体时代催生了很多新消费品牌，纵观这些品牌他们都有一个明显的特点就是产品的颜值非常高，不管是瓦片状的钟薛高，还是五菱跨界推出的螺蛳粉礼盒，都让一个个原本普通的产品类型自带社交传播基因，消费者纷纷在朋友圈打卡。

高颜值首先表现在产品颜色上，对于Wonderlab来说，它的专属颜色是克莱因蓝。克莱因蓝是50年前，法国艺术家Yves Klein（ 伊夫·克莱因 ）在米兰画展上展出了八幅同样大小、涂满近似群青色颜料的画板——“克莱因蓝”正式亮相于世人眼前，从此，这种色彩被正式命名为“ 国际克莱因蓝 ”。确保品牌调性一致，Wonderlab除了将克莱因蓝应用在Logo的设计上，代餐奶昔“小胖瓶”，益生菌“小蓝瓶”的设计都应用了这个颜色，给人感觉非常年轻、有活力、高级又快乐。

Wonderlab主打克莱因蓝

其次是瓶身的设计，小红书上搜索“小蓝瓶Wonderlab”可以找到9万+笔记，微博上“Wonderlab小胖瓶”相关话题阅读量1548.8万，讨论近5万，很明显，这两款瓶身的设计让众多消费者在社交媒体上找到了“存在感”。

除了为“小胖瓶”申请了专利，Wonderlab在宣传“小胖瓶”的时候，海报设计故意通过冲突来加深消费者印象。其品牌宣传海报通常为一位身材姣好的模特，若隐若现地展露着纤细的身材，配上色彩强烈的背景色，营造用户对瘦身的向往感。另外，品牌在产品包装上选择了圆润小巧的造型，并取名为“小胖瓶”，“小胖瓶”与纤瘦的模特形成了明显的反差，给予消费者强烈的视觉冲击，加强了品牌的记忆点，WonderLab的品牌名片就此成功打造。  

4、 链路闭环营销模型

作为新营养品牌，Wonderlab基础粉丝群体薄弱，消费者认知度不足，亟需短时间内的高质量曝光，实现用户侧认知质变，完成拉新。另一方面，作为短周期消费品，需要稳步沉淀高潜用户，蓄力长期转化。

因此，Wonderlab的最佳解决方案是先从公域如朋友圈广告开始，撬动社交兴奋点，沉淀私域资产并快速完成后链路流量收割，配合大单品策略，跨界联名异业合作实现品牌破圈，再与明星代言人携手升级品牌形象，进一步提升公域流量池的知名度，实现线上线下链路闭环营销。

Wonderlab链路闭环营销模型

• 公域引流打响品牌知名度

Wonderlab在成立前期投入了很多时间资源打磨产品和部署战略，后期在代餐行业整体起势的风向下，决定走“社交突围”路线，国民App微信和微博因其巨量用户数，是新品牌打响知名度的前沿公域阵地，Wonderlab明星大单品策略借助双微平台引起了热议，品牌在短时间内得到极大的曝光，迅速打响了知名度。

随后，配合跨界联名等一系列营销策略，持续进行淘宝直播、抖音+小红书生活种草，逐步形成微信+微博+抖音+直播+小红书+......“无处躲藏”的全域投放模式。

微信：公众号文章+朋友圈广告

或许是因为带着好色派起于微信平台的基因，Wonderlab也十分重视微信平台。在2019年Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放，到了2020年3月份，投放数量更是大幅上涨。

在投放类型的选择上，科技类账号占比最多，其次是美食、教育类。与Wonderlab相关的文章共有126篇，公众号110个，其中头条阅读量小于1万的尾部账号占50%，阅读量1万至10万的腰部账号占45%，阅读量大于10万的头部账号占5%。

另外，从2019年开始一直延续到2020年，Wonderlab大密度在朋友圈投放广告，不管你来自哪个行业，不管你身材如何，不管你是否喜欢奶茶，你一定在朋友圈看到过Wonderlab的广告文案，并会惊奇的发现原来自己的朋友圈还有这么多活人在它的广告页面下方留言调侃。

由于广告密度过高，投放不够精准，以致引来很多路人的围观嘲讽，然而就是在人们都调侃Wonderlab之际，却有100万人悄悄为它掏了钱，2年喝掉的代餐奶昔超过2500万瓶。

微博：持续推陈出新，投大V快速炒热话题

当一个产品频繁地出现在社交媒体，并不断制造有趣的新奇内容，很容易引发消费者的情感共鸣，自发进行传播。经统计，微博全网相关Wonderlab的信息超过27万，“联名新品+博主推荐”的模式对其信息趋势产生重要影响。

在微博话题方面，Wonderlab在正式推出喜茶联名款之前，就在微博上发起了#奶茶自由#的话题，引起了大量网友的围观和讨论。截止目前#奶茶自由#话题阅读量1447.6万，讨论6万。

其他相关话题，如#Wonderlab小胖瓶#阅读量2801.2万，讨论87.1万，#Wonderlab代餐奶昔#话题阅读量6435.6万，讨论5.4万。

• 私域转化沉淀用户

在微信平台，Wonderlab从公域引流后，私域转化的链路是双链路模式。

一是公众号加粉链路，二是小程序直购链路。

公众号加粉链路

朋友圈广告引流至公众号，加粉后获得限量9.9付邮低门槛尝鲜福利

A. 高潜用户沉淀至公众号私域

B. 达成新客的快速转化

小程序直购链路

A. 配合新口味推出，选品素材高频迭代，激发尝鲜愿望提升拉新与复购

B. 朋友圈广告引流至Wonderlab旗舰店小程序，一键直购

C. 小程序沉淀高潜用户资产

• 品牌联名异业合作破圈

Wonderlab的创始人肖国勋很擅长异业合作，共同的用户特征是异业合作的基础，当年好色派沙拉刚创立的时候，肖国勋洞察到健身房的客户也是好色派沙拉的客户，结果半年时间和深圳市300多家健身房达成合作，拓展到第一批好色派沙拉的种子用户。Wonderlab同样深谙此道。

IP合作提高品牌势能

Wonderlab代餐奶昔被认为是“喝不胖的奶茶”，击中的就是喜欢喝奶茶又怕胖的人群，而此类用户和奶茶行业有着天然的交集。2020年3月，Wonderlab联名茶饮品牌影响力最高的喜茶推出联名礼盒，并走进淘宝头部主播薇娅的直播间，其品牌在淘宝直播的场均观看PV达到了最高点，而天猫后台截取的数据显示，在此期间Wonderlab天猫旗舰店的访问量甚至一度位列第二，排名仅次于天猫超市。

除了与喜茶的这次具有轰动效应的联名合作，Wonderlab还与QQfamily、超级猩猩等IP跨界合作，为品牌重新赋能，打造Wonderlab品牌多重内涵，聚合不同IP的强大流量，从而提高自身的品牌势能。

线下活动拓宽产品场景

为了进一步将代餐奶昔等产品的使用场景延伸到消费者活动的其他范畴，Wonderlab试图将产品与运动、音乐、社交等个性化场景进行融合。

Wonderlab邀请了健身圈红人在上海超级猩猩门店进行了活出新围度的主题活动，通过沉浸式的现场体验，以及令人耳目一新的早午餐代餐奶昔特调，将产品内容触及到更多的消费者，扩大了品牌声量。

作为2019杭州草莓音乐节合作伙伴，Wonderlab将“变瘦变美实验室”搬进草莓音乐节现场，让美和艺术在音乐催化下持续发酵。Wonderlab敏锐地察觉到这些酷女孩特立独行的态度，于是与摩登天空（让音乐与青年文化烈性碰撞的中国第一品牌）携手，在音乐现场与乐迷一同唤醒内心的不羁野兽。

• 明星代言人升级品牌形象

让明星为品牌背书在快消品领域是一种比较常见的策划手法，形象、粉丝基础、个性等维度与品牌契合的明星可以在最短时间内扩大品牌用户群体、增强品牌美誉度、升级品牌形象。

而在代言人的选择上，Wonderlab也是配合品牌发展各阶段的重点目标进行选择。

在代餐品类的市场培育阶段，2020年9月15日，Wonderlab官宣周震南成为品牌首位代言人。2000年出生的周震南属于Z世代群体，和Wonderlab的目标用户高度重合，并且周震南在2017年参加《明日之子》出道，2020年正赶上周震南的流量顶峰。当日10点官宣后，Wonderlab销售量一天达3W，销售额超过500W。微博相关话题阅读量已超过2.5亿。

在品牌破圈阶段，从小跳舞的演员、模特金晨拥有让所有女生羡慕的身材，作为冷白皮，还白得发光。2021年2月22日，Wonderlab官宣金晨担任最新品牌大使，自从代言Wonderlab后，小红书刮起一阵“get金晨同款身材”的代餐奶昔风。

最后， Wonderlab凭借品类创新的大单品策略配合链路闭环的营销模型不仅引发了短时间内的爆发式增长，并且在成立不久便完成了四轮融资得到了资本的大力认可。足以证明Wonderlab模式可以在市场上跑通。

代餐市场是一个比较大的赛道，通过品类创新，Wonderlab得以用小众创新产品切入更大的市场，在消费升级的时代大背景下，我们期待Wonderlab在处理“瘦”和“美”这对冲突的实验中变化出更加令人期待并惊奇的实验室新成果。