如何最大程度提高品牌ROI？（附底层逻辑）

最近好多人加我，有品牌方，有投放负责人，也有MCN机构。其中一些人之前从事其他行业，看到美妆行业大火，决定转型做美妆品牌，结果入行后发现哪哪儿都是坑。

也有一些人做渠道投放，一心盯着投放回收的赞藏比，却不知道做站外投放的真正目的，导致耗费了很多精力和金钱（为了投放而投放），没有给产品带来应有的效益。

还有一些MCN机构，虽然有一些投放案例，但发现没有找到打动品牌方的准确切入点，很难进行合作转化。

我想了下，觉得以上问题出在不明白品类，品牌，流量的关系。作为一个曾经的品牌方（甲方），我接下来针对以下几个问题一一做解答。

一.   站外投放的目的是什么；

二.   如何评估投放的效果；

三.   品牌如何通过品类选择获得更多流量；

站外投放与站内转化关系

先来说下站外投放与站内转化的关系（获得健康且正向的闭环）：

1.站外投放是为了以最快速度将新品销量拱起来；

2.销量上升会带动单品在站内排名，获得更多站内免费流量；

3.利用免费流量的转化获得更多的自然销量，保持自己在品类中的位置，就能慢慢降低整体推广成本；

4.一旦排名下滑，需要通过站外+站内推广再次带动站内流量；

5.单品会有一定周期性，持续性的通过不同的新品来完成以上操作。

站外投放形式与效果查看

大家日常的投放通常有2种形式：

1.产品在多渠道进行内容种草；

2.带链接的带货行为。

01多渠道种草

怎么去看多渠道种草的投放效果呢？先去关注各个渠道的CPM，即我在不同平台能花多少钱获得怎样的曝光量。这边就需要知道比如像抖音，小红书，快手，B站等不同的主流平台平均CPM是怎样的，这样也能对合作的达人有基本的筛选标准。因为投放是一个量变到质变的过程，在投放后需要开始关注站外投放给站内带来了多少UV以及对应的UV价值（多少钱引进一个UV）。接下来需要考验站内运营的能力，将这些UV最大程度进行转化，同时抢占免费品类词，提升自然搜索与转化。

所以种草类的站外投放更多的是影响消费者心智，而这个阶段的ROI是站外引流以及站内承接转化一起去完成的。（最怕出现辛辛苦苦花钱从站外引入流量，但站内没有做好承接导致的浪费。）

02链接带货

关于带单品链接的带货行为，是能够直接看出自己花了多少合作费，带来了多少的销量的。当然，也有很多人说自己是个新品牌，前期的种草行为见效慢，能不能直接进行带货售卖呢？那你需要想下，自己的品牌用户完全没听过，而同品类的产品可供用户的选择那么多，凭什么买你？用户不了解你的产品，必然转化率会低，主播为什么给你带货？

品牌如何获得更多流量

既然上面我们一直在聊外部投放引流量，以此撬动淘内的免费流量分配，降低自己内外部投放费用。可见我们所有的“处心积虑”都是为了获得淘内这个大池子的免费流量，给我们的产品带来源源不断的转化。

那是不是可以换个角度，在前期就去关注哪些品类更容易获得这样的自然流量呢？再反推我们做到什么程度能让这样的流量最大化，以及我们需要进行的投入。

这个思路其实我在之前的“ 如何通过数据洞察做新锐品牌，四个步骤摸清方向 ”这篇文章里有做说明。在“第三步定位产品”里有说到，除了看品牌在近2-3年的增速，还需要根据市场top品牌的销售数据来判断近场的难易程度。为了让大家对淘内自然流量有更好的理解，我这边会通过数据做说明。

2个品类的数据说明

为了数据情况更具代表性，以下产品选择均是各类目销量的top10产品或者这个类目大众认知度比较高的产品。取数时间为近30天数据（即7月16-8月14），对应搜索不同关键词进店的访客数统计。

其中将有品牌名称或者品牌取的产品昵称的关键词定义为品牌词，非这类词的其他词（如洗面奶，精华，磨砂膏等）定义为品类词。

01洁面品类

首先看下洁面品类 ，选择的是雪玲妃氨基酸洁面（洁面销售排行top1）和佰草世家洗面奶 （洁面销售排行top3），这两个产品的品类词占搜索的80%左右。从下表可以看出，随着产品的排位越高，品类词的转化率会和品牌词趋于一致，达到最高值。

所以在产品能圈定基本的目标人群后（通过站外+站内做初步圈定），然后在淘内加大投放量，努力做到第一，以获取淘内的免费流量，这样才能达到收益最高。（放大站内的操作）

02精华品类

我们再看下精华品类，因为这个品类的多样性，所以选择了6个产品进行分析，知名品牌（欧莱雅，雅诗兰黛），新型国货品牌（HAA，HFP），销量top产品（一叶子，懿庭）。

从下图可以明显看出，这个品类的品类词流量比上面的洁面品类要少一位数，其中HFP数据较高，主要卡住了祛痘，痘印修复这些分类词，而欧莱雅数据高基本是卡住了细分精华的主要位置。

从这些都能看出来，精华品类要做出体量，还是要以品牌自己造势为主，即营销占比主要以站外投放为主。

这俩个品类的举例是为了说明不同的品类基于站内的情况会存在不同的打法，侧重点会有很大不同。

当然，关于这块还有很多的点因为篇幅问题不展开来讲：

比如品类词的转化高于品牌词，可以发现一些产品虽然没有品牌力，但是通过销量背书以及超级性价比依旧拥有很高的转化率；

比如除了超级性价比，也可以通过在品类下卡细分功能点获得高转化率；

比如在不同品牌的品类词带来差不多自然流量基础上，赛道上的品牌（商家）越少，相对操作更加容易。

总结

一.站外投放注意点

1.做投放一定要注意品类关键词，引导消费者去站内完成对这个关键词的搜索。万一品类词被其他竞品抢占，选择细分品类词，并努力将品类词拱到最前的排名；

2.通过监控自然搜索人数和成交占比是否上升来判断投放效果，如果数据不行，需要重新评估自己的投放策略，投放内容和落地细节等，将问题一个个击破。

二.品牌如何通过品类选择获取更多流量

1.不要盲目听到某个数据不错的品牌分析自己的打法，就开始依葫芦画瓢的去做，很多时候我们只是看到了造成成功结果的某个很小的部分，更大的地方我们并没有看到。千万不要只顾寻找“如何成功”的部分，本能地忽略、屏蔽了不利于自己进场的信息；

2.不同的品类对应的打法也会不同，做品牌选赛道时，需要考虑到对应流量结构，衍生出来的不同打法，打品牌需要的投入费用；

3. 解决了单品最大程度获取站内自然流量的问题，还需要考虑流量单品如何带动其他联动品做动销，承接的逻辑要相同，比如针对同一人群不同需求，进行不同品的多次转化。这就涉及到了品的规划等等。