2019 年，中国品牌怎么样了？

近几年来，从中央到地方，从政府到企业，都屡屡提及“品牌”的概念，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的高质量发展意识，似乎正在全社会发生潜移默化的正向作用。这是好的一面。

另一面，在奔腾发展的市场和互联网的滚滚浪潮中，在资本运作大繁荣的环境下，一个新兴品牌从诞生、崛起到树立形象的时间周期被大大缩短，我们仿佛进入了一个迷信速度的时代，传统的商业模式、品牌理念经历着被冲击、挑战乃至颠覆的局面，究竟什么是“品牌”成为了很多人心中难以解开的谜团。

透过品牌事件看现象

第一步，本刊以覆盖广告行业、数字营销行业及综合资讯平台的中国广告网、广告门、艾瑞网、新浪财经等四家网站作为主要观察对象，以 2019 年 1 月至 11 月为时间节点，对这一年发生的品牌事件进行了一次全方位的梳理统计。

第二步，我们以虎啸数字营销微刊、36 氪、梅花网等平台信息作为辅助参考，进行样本筛选，结合事件所涉及的品牌的行业分布（传统实体经济领域企业和品牌、互联网等新兴企业品牌各占一半）、影响力大小等因素，共筛选出涉及多个行业的 132 个热门事件或现象（详见图 1），作为 2019 年品牌观察研究的主要资料。

 

通过对以上数据进行分析，并结合 2018 年中国品牌圈的一些典型特征，我们发现，2019 年中国品牌圈大致呈现以下一些突出特点 ：

 

一、缺少现象级事件，品牌圈如“一潭死水“

2018 年的中国品牌圈，从年初纷纷扬扬的中兴事件到夏天关于洗脑世界杯广告的论辩，从仅用三年就完成上市的拼多多到支付宝锦鲤的病毒式刷屏，相对热闹。反观今年中国品牌圈的表现呢？

我们将品牌事件划分为仅一个平台有涉及、两个平台有涉及、三个平台涉及、四个平台均都有涉及这四个分类，其中，跨越多平台传播意味着事件影响力大。统计结果发现，约 87% 的事件仅在一家或两家平台有所传播，能形成更大传播声势、跨三至四家平台的事件仅占约 13%（详见图 2），这类事件也很少涉及某一具体品牌本身，而更多是一种热点现象，例如“中国正式开启 5G 用”等。

换个角度，我们以 2018 年较有代表性的“拼多多上市”与近期热度较高的“滴滴顺风车回归”事件为案例做对比分析。2018 年 7 月 26 日，拼多多在美国纳斯达克上市，此后连续一周多，这一新闻霸占各大网站，百度搜索指数最高达到 30000 的峰值 ；2018 年 5 月，“空姐事件”将滴滴推上风口浪尖，不得不宣布无限期下架顺风车业务，时隔 400 天后，2019 年 11 月初，滴滴宣布顺风车业务即将于 11 月20 日回归，瞬间得到较多关注，但是其百度搜索指数也仅达到 12000，远远不及拼多多的热度（详见图 3、图 4）。

 

通过以上分析不难看出，从整体来看，2019 年，中国品牌圈颇为黯淡，偶有能激起一点涟漪的事件发生，但并没有巨大的波浪和闪耀的品牌“明星”。

 

二、传统品牌转型向左，新兴品牌破局向右

在本刊统计的样本中，行业分布主要涉及互联网、家电、手机、汽车、服饰、酒水饮料、房地产家居、食品餐饮、医疗健康等，其中互联网行业占据比重较大（详见图 5），这与当下互联网此起彼伏的创业热潮直接相关。负面性的品牌事件占比最大，约为43% ；正面性的事件占比约为 37% ；中性的事件占比约为 20%（详见图 6）。总体来看，品牌圈并不乐观，很多传统品牌积极探索转型求生，不少互联网新兴品牌在经历了前半程的野蛮生长之后，开始迈入存量经济竞争的时代。

 

 

 1、传统品牌 ：路遇“中年危机”如何转型？

在搜集样本信息时，本刊看到了很多让人倍感难过的信息，诸如“同仁堂质量奖称号被撤销”“全聚德净利润遭腰斩”“九牧王遇中年危机”“国民饮料汇源果汁 36 亿元卖身”“燕京啤酒净利率低迷”“田七牙膏拍卖工厂和商标”，等等。在所谓的“中年危机”面前，有的品牌因为市场的消费形态转变而失去了原有市场，有的品牌因为不能适应时代的变化而被淘汰。但是，也有很多传统品牌在积极探索转型。以“娃哈哈”为例，2019 年可以说是动作频频。先是高管层出现变更，娃哈哈集团创始人宗庆后的女儿宗馥莉挂帅娃哈哈集团公关部 ；此后，娃哈哈在品牌年轻化方面屡屡发力，2019 年端午节，娃哈哈跨界推出 AD 钙奶粽、冰红茶粽、八宝粥粽等源自娃哈哈经典产品口味的“哈哈粽”，也因此受到很多网友的喜爱。从推出创新产品，到跨界玩起了快线彩妆……一系列举动背后都彰显了这一传统品牌转型的决心。

传统品牌的转型主要包含以下途径 ：一是通过产品创新激活市场。如香飘飘探索产品创新，推出了果汁茶、液态奶茶等产品，特别值得一提的是国有企业中国石化创造性推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”，赢得一片叫好 ；二是通过跨界营销迎合年轻人审美。如大白兔味的香水与牛奶、马应龙口红等 ；三是品牌发展战略的调整。如从来不做广告的老干妈开始做广告了 ；四是企业机制的改革。如万科郁亮大刀阔斧改制、格力和奇瑞启动混改等。

“转型”“求变”是目前传统行业的重要关键词，但过程似乎稍显艰难。譬如波司登近年来进行品牌升级，主打高端化路线，凭借登上时装周而刷新品牌形象，但在 2019 年“双十一”期间，波司登新款羽绒服标价上万元却乏人问津 ；又或者格力的多元化产品布局，也没有收获预期的效果，格力造手机早就被很多人看衰，推出的“三高人群电饭煲”也备受质疑，很多人认为其夸大效果或涉嫌虚假宣传。

 

 2、新兴品牌：转战互联网经济“下半场”如何破局

在新兴品牌领域，以互联网品牌为主力军。我们来看几个案例。

小红书2013 年成立，2014 年完成数百万美元A 轮融资，此后几年飞速发展，到 2018 年，已经成为一个大型生活方式分享社区、诸多领域产品“种草”的重要阵地。2019 年夏天，其因内容违规而下架整改，直到 10 月份才悄然回归。

瑞幸咖啡2018 年 1 月试营业，2018 年 7 月宣布完成 A 轮 2 亿美元融资，2018 年 8 月进军轻食市场，2019 年 5 月宣布上市，2019 年 7 月推出了新产品“小鹿茶”，后剥离为独立品牌运作。

“ZAO”2019 年 8 月 30 日，一个名为“ZAO”的 AI 换脸 App 忽然火爆全网，其使用 AI 技术，用户仅需要上传一张正脸照，就可以制作网络热门表情包，出演经典电影片段等，因趣味性而走红。2019年 9 月 3 日，工信部就“ZAO”App 网络数据安全问题开展问询约谈。

从出现到走红，小红书用了差不多三四年时间，瑞幸咖啡用了一年不到，“ZAO”仅用了几天时间。从这几则案例可以看出，在互联网时代，新兴企业、品牌的成长速度非常惊人。一面，这确实催生了很多奇迹，越来越多的新兴品牌闯入，丰富了我们的生活；但另一面，却也潜藏着很多隐性问题，比如，大量资本注入催生了很多新兴产业，生态蔬果配送平台食得鲜算是其中的一个，但 2019 年 1 月，其被曝出因资金链断裂暂停营业。

目前，不少互联网企业的“生态健康”问题受到质疑。如样本中“百度浏览器 PC 版停更”“360搜索成医疗竞价广告乐园”“小红书、网易云音乐等App 遭下架整改”等事件。“快速”是以互联网行业为代表的新型企业品牌的典型特征，但是 2019 年互联网经济遭遇“寒冬”，流量红利触顶在即，如何塑造品牌的力量变得尤为重要。

三、新机遇、新风口云涌，科技因素凸显

除了特定的品牌事件，2019 年还有哪些值得注意的品牌现象或关键词呢？

 1、下沉，再下沉

“2019 年下沉市场图鉴 ：如何玩转 6 亿下沉用户？” “‘双 11’，见证下沉市场的重大战役拐点”“隐形新中产，下沉市场中的细分力量”“所有营销，都值得重新在下沉市场做一遍”……下沉，是 2019 年中国品牌圈的一大突出亮点。QuestMobile 的报告显示 ：我国下沉市场用户规模超过 6 亿。并且，无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度，下沉用户均取得领先（图 7、图 8）。

 

 

其实，早在 2018 年，拼多多的异军突起就让很多人开始意识到下沉市场的力量。伴随下沉市场火起来的，还有诸如“小镇青年”“小镇老人”等概念。但是，2019 年，“下沉”概念被全面引爆，各大品牌纷纷开始加大布局力度，从互联网巨头的一些举措中可以明显看出端倪，我们以阿里巴巴和京东为例展开观察（详 见图 9）。

在资料搜集中，我们还看到，“麦当劳中国下沉速度加快”“乐高将布局二三线城市”等消息，国际品牌在中国本土市场中也在逐渐沉下去。麦肯锡有预测，未来十年左右，三四线城市的中产群体将成为占比增长最快的群体。我们有理由预测，2019 年被彻底引爆的下沉市场，在即将到来的 2020 年里，也将会是品牌竞争和增量市场获取的重要阵地。

 2、细分，再细分

细分的，包括市场，也包括人群。

 

市场方面在对品牌观察样本进行统计分析的过程中，我们发现了一些关键词：宠物经济、他 / 她经济、健身市场、在线教育、球鞋出圈、少儿编程风口。随着市场的发展，越来越多的长尾需求被发掘，催生了很多新的创业生态，譬如，在近年来火爆的在线教育市场中，诞生了“VIPKID”App，主打在线青少年英语 1 对 1 教育、凭借在湖南卫视《中餐厅》《天天向上》等多档综艺节目中的深度植入，获得了较高的声量。又如在火爆的健康产业中，除了国内巨头加速布局以外，外资也在加速深耕中国市场。

人群方面首先最直观的表现为年龄层的细分，如“Z 世代”的崛起，他们更加追求新鲜有趣的消费感受，而 2019 年刮起的一股“盲盒”风潮，正是迎合了他们对于新奇感的追求。目前，对细分人群的细分需求分析研究成为了很多品牌关注的焦点，譬如阿里巴巴今年首次提出包括“小镇青年”“Z 世代”“精致妈妈”“新锐白领”“资深中产”“都市蓝领”“都市银发”“小镇中老年”等八大人群细分方向。其次表现为兴趣圈层化，如嘻哈风潮的崛起，市场对于潮流品牌的认知度和接受度的提高，“炒鞋”也成为了今年市场上一股异样的风潮。

 3、科技力 MAX

在 2019 年接近尾声时，市场上突然刮起了一股“区块链”风潮。这源于 2019 年 10 月 24 日，在中共中央政治局第十八次集体学习会议上，习近平总书记强调，“区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用，我们要把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口，加快推动区块链技术和产业创新发展”。

此后，“区块链”瞬间刷爆了朋友圈。但其实在这之前已经有不少企业开始尝试探讨“区块链 + 品牌”的可能性，如“威尔仕携手超脑信任计算，依托区块链全面赋能健身产业”“防伪溯源 区块链或将成为茅台打假利器”等。

正如互联网的诞生重塑了品牌圈生态，技术的革新与迭代对于品牌来说有着不容忽视的作用。在进行 2019 年品牌圈回顾和样本分析时，我们有一个非常直观的感受，就是“科技力 MAX”，视频技术的发展催生了直播带货生态，无数李佳琦们创造了一个个新的“江湖”；AI 技术驱动诸多行业革新，如TCL 布局 AI 智能家居，试图以科技为品牌注入新的能量 ；5G 商用时代的到来，同样也将带来更多的可能性。

2020 年趋势如何？

商业趋势观察家知萌咨询 CEO 肖明超多年深耕数字营销趋势研究，他说 ：“你所有的恐惧和不安，都源于看不清趋势。”即将迈入新的一年，我们不禁会问 ：2020 年，我们的品牌发展之路又将会面临怎样的新生态？

以细分消费者为核心是基础逻辑。品牌的一切都应当围绕消费者，适应消费者需求的变化。例如，国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究完成的《2019-2020 中国精众营销发展报告》提到，在过去五年中，中国的消费市场经历了从符号消费、炫耀消费到精致消费的转型和升级，而驱动这一消费变革潮流的不是普罗大众，而是那些先知先觉，一直走在消费前沿的“精众人群”，以“精选、精致、精英、精明”为特色，目前已经达到 1.22 亿人。在过去的几年里，这类人注重子女教育投资、注重健康消费已经为大众所熟知，但是经历了从 2018 年到 2019 年外部经济环境的“寒冬”，格局发生了一点改变。肖明超在文章中提到，精众人群不仅在进一步“返璞归真”，也在不断优化自身的消费结构，本真消费驱动下的精众，呈现出“精简、悦享、极质、趣活”的四个消费趋势。因此，精众销成为了驱动品牌转型升级的关键枢纽。人群需求的升级是驱动品牌升级最根本的逻辑，把握住越来越细分的人群之心理将是关键。

下沉战事，价格力之外还需品牌力。 下沉市场的布局已经成为了众多品牌的共识，但是纵观阿里巴巴、京东、拼多多等平台的动作，主要还停留在以“价格力”驱动的 1.0 阶段。譬如，号称下沉“三巨头”之一的拼多多，就是凭借在五环外突围成功，其明显的价格优势功不可没，但是伴随着平台发展，其对品质、品牌的需求开始显现，于是，平台方一方面加大品牌合作，如和格兰仕签战略合作协议，另一方面，加大用户补贴力度，如“百万补贴计划”。2019 年 11 月 21日晚，“拼多多市值狂降 23%，蒸发近 800 亿元”的新闻刷屏了，这不得不引人思考价格力的效应。相比一二线城市，下沉市场的品牌意识相对淡薄，但相应地，也更需要塑造品牌秩序。

从流量红利到技术红利，精耕细作的时代。2019年，市场上的声音普遍认为，砸钱买流量做业绩的时代一去不复返了，众多的创业者从多个赛道发力分割市场，因此，从 2020 年开始，企业需要真正围绕消费者、跨平台、跨组织部门，设置更加精准的营销策略、进行更加立体和长期的投放。品牌的建设、营销将进入更加精耕细作的时代。但是另一方面，前文谈到，近年来，5G、区块链、AIoT 等技术正处于快速发展阶段，技术带来的红利，或许是品牌升级的契机。