星巴克与美人鱼，巧用图形 LOGO 的绝佳案例

通常情况，那些让我们印象深刻的品牌图形 LOGO ，要么和品牌名称有关，比如苹果公司的「苹果」，Keep 的大写字母「 K 」；要么和产品、业务相关，比如微博的「眼睛」，抖音的「音符」。

反之，如果是一个和品牌自身没有太多关联的图形 LOGO ，就不会给受众留下太深刻的印象。

但，道理总不是万能的.....

星巴克拍案而起：你看看我！

01 与众不同的图形选择：美人鱼塞壬

自 1971 年成立以来，星巴克的 LOGO 一直都是美人鱼。但这条美人鱼和我们熟悉的小美人鱼爱丽儿却又大不相同——星巴克的美人鱼有两条尾巴。

“这是塞壬。塞壬不是人类，但我们更倾向于把她视作是真实存在的角色。除了我们的伙伴们（星巴克员工），塞壬是我们品牌最典型的象征。她就是这个品牌的面孔。”——星巴克创意总监史蒂夫·默里（Steve Murray）

当你喝着星巴克的咖啡，塞壬就在你咖啡杯身的正中间凝视着你。实际上，一进入星巴克门店，人们就已经被这位拥有两条鱼尾的塞壬所环绕。从星巴克的装潢、盛咖啡的纸杯，再到星巴克其他周边产品、店员伙伴的衣服上，都有塞壬的身影。

但是，这位神秘的双尾美人鱼——塞壬，到底是谁？

在希腊神话中，塞壬是拥有天籁般歌喉的海妖。她常常通过美妙的歌声诱惑过路的航海者而使船舶触礁沉没，船员则成为她的腹中餐。听起来毛骨悚然的海妖形象，和「咖啡」并没有任何直接的联系，为什么星巴克的创始人却对其如此着迷呢？

△尤利西斯与塞壬

对于一家咖啡品牌而言，塞壬并不是一个很好的形象选择。1971 年，创始人为构思 LOGO 翻阅一些古老的海洋书籍。仿佛是被神秘又动听的歌声所呼唤的船员，创始人的目光被古代北欧木雕中的塞壬深深吸引。

据说选择塞壬的原因，是因为人们对咖啡的痴迷程度，好比被塞壬海妖的歌声所吸引一样。而且，星巴克的发源地是一个港口城市，西雅图，星巴克的咖啡豆也是通过穿越海域去到各地分店的——星巴克和航海世界的联系密不可分。

由此，星巴克的第一个 LOGO 诞生：咖啡色的圆环内，展示着神话般的双尾美人鱼——塞壬。

创始人认为棕色调能够勾起食欲，且通常和自然、养育、稳定联系在一起。星巴克的名称「 STARBUCKS COFFEE·TEA·SPICES 」环绕在徽标四周，中间的双尾美人鱼塞壬细节满满。头戴皇冠的塞壬长发及腰，面带神秘莫测的微笑；上半身完全暴露，甚至可以看到她的肚脐；鱼尾的鳞片错落有致，十分精致。

02 LOGO进化史：延续和升级

1987 年，星巴克被霍华德·舒尔茨（ Howard Schultz ）收购，为象征两家公司（ 星巴克和 Il Giornale ）的文化结合，特里·赫克勒（ Terry Heckle r）提出将两家公司的 LOGO 融合的建议。

LOGO 保留星巴克塞壬的形象，放弃传统限制的棕色，将配色改为 Il Giornale 公司更青睐的绿色以增强新鲜感，给人以生长、繁荣的视觉感受。绿色的圆环两侧带有两个星星标志，这种简单的星标能够让人们将 LOGO 和品牌名称「 STARBUCKS 」联系在一起。人们能够轻松记忆这种简单的助记符号，从而联想到 LOGO 本身，加深 LOGO 和品牌之间的联系。

1992 年，星巴克的 LOGO 进行了优化调整。塞壬的形象经过重新定位及裁剪，仅展示肚脐以上的部分。这版 LOGO 更加清晰，极具整洁的美感，至今依然是星巴克的辅助 LOGO 。

星巴克的 LOGO 进化之路也不是一帆风顺的。2008 年，星巴克尝试焕新 1971 年的经典 LOGO 设计，以大胆的黑色，再次展现塞壬的全身。绿色的 LOGO 已被大众熟知并接受，作出如此重大的改变是注定失败的。

2011 年，星巴克将 LOGO 的黑色换回之前已经在人们心里生根发芽的绿色。除此之外，星巴克再一次作出令人震惊的尝试：LOGO 的外圈带全部去除，包括星巴克的品牌名称。这意味着星巴克咖啡的杯子上，没有任何「 STARBUCKS 」或「星巴克」的标识，只有塞壬形象的 LOGO 。

这一次，星巴克成功了吗？答案是肯定的。如今双尾美人鱼塞壬的形象已经成为星巴克的代表，同时也证明星巴克的绿色有多么地深入人心。

 

由于塞壬成为 LOGO 的主要焦点，因此需要进行大量的细节调整。眼睛、头发、鼻子和脸部表情都发生了根本性的变化。眼睛和脸部表情的变化尤其耐人寻味，从一开始不对称的眼睛，到完全对称脸部，甚至拥有友善的目光，设计师最后还是让塞壬恢复以往神秘的模样。

03 VI手册：探寻品牌视觉的标准答案

星巴克塞壬形象的 LOGO 固然让人印象深刻，但是星巴克的品牌建设并没有止步于此。星巴克对外公开的品牌 VI 系统指南，核心板块有六：LOGO 、色彩、语言、字体、插画、摄影。

△星巴克LOGO在标识性配色下的展示

△四季均有相应的画面配色

△插画的使用范围

正是因为星巴克在创立之际就重视品牌的视觉设计，才让 LOGO 中的双尾美人鱼塞壬随着星巴克品牌的壮大，渐渐变成大红大紫的星巴克标志性形象。

和塞壬 LOGO 形象同样刻印在人们脑海里的星巴克代表识别，少不了星巴克的绿色。星巴克建立了独特的绿色系配色，从色彩上增强品牌识别度。星巴克还将绿色环保的理念融合到视觉设计中，巧妙地从人文精神上，升华星巴克的品牌建设——其成功程度丝毫不比蒂芙尼蓝逊色。

△点击上图查看《用色彩建立品牌帝国：独一无二的蒂芙尼蓝》

△星巴克专属的品牌配色方案

尽管星巴克的 LOGO 和标志性绿色已经足以稳固其品牌形象，星巴克还希望和未来的客户同步，以更加完善的视觉系统，使星巴克在发展新产品、开拓新地区和创造新体验感的同时，也能够给予大众新鲜的视觉感受。

为了应对这样的挑战，星巴克交出了一份品牌 VI 手册的满分答卷。以六大核心板块为框架，星巴克的 VI 系统涵盖了品牌的所有产品，系统化的视觉设计渗透到所有产品的设计细节里，为品牌的推广宣传推波助澜。

△星巴克的视觉设计布满所有和大众之间的触点

现在，星巴克已经成为咖啡行业的龙头品牌，用其独特的品牌文化感染大众。无论是知名度较低的新兴品牌，还是已经在人们心里建立其品牌形象的成熟品牌，星巴克的品牌建设历程，都是良好的学习模范。

对于新兴品牌而言，最应该关注的便是如何树立自己的品牌形象。星巴克塞壬形象的 LOGO 就是很好的学习典范。从企业成立之际，就应该着重考虑到自身品牌形象，从 LOGO 开始，逐渐搭建起自己的品牌形象系统。

而已经具有一定知名度的品牌也不应该将品牌形象局限在 LOGO 、商标、包装等对外显而易见的视觉触点。品牌和大众之间的触点千千万万，从产品本身到品牌线上媒体，系统化的视觉规范，才能够更加有效地加深人们对品牌的印象，区别于同行其他品牌，脱颖而出。品牌形象也需要与时俱进，思考品牌形象如何对应企业未来的发展。