实操分享！竞争泛滥时代如何打造爆品

在往期的内容里，有和大家分享过投前写爆品打造方案的重要性“开年急用！如何撰写新品打造方案”。

只有当我们有清晰方案的时候，才有对应的行动指南，不至于在后面的执行琐碎中迷失方向。同时也能有个参考基数，知道自己做出来的结果是好还是坏。

以及让团队明确整体目标，大家能围绕统一的目标做事，避免各做各的带来的效率低下。

在这个当中，有个关于竞品的分析：

1.竞品产品从开始到起量整个节奏是怎样的；

2.每个月整个链接推广预算是多少，大概roi的核算；

3.产品销量起来后免费流量有没有上升；

4.能对销量带来影响的核心打法是什么；

一些人不知道具体该怎么针对竞品做站内外的分析，形成一个具有参考性的方案。

本次会以口红为例，结合其对应的2个对标竞品，我们了解下爆品打造前该如何做~

首先还是回归底层逻辑，投放主要分为2块：

1.内容；

2.选择的渠道与产出预估。

现在大家面临的问题：

1.站在品牌本身的角度，而不是消费者角度讲内容；

（通过多渠道消费者需求抓取与分析）

2.不会算账，无法知道花钱的时间与周期，导致投放到后面无法持续。

（通过竞品分析了解）

围绕上面2个问题，本文包含如下几点：

01. 目标用户在购买口红时关注的问题点

02. 待推广口红投放宣传卖点总结

03. 竞品站外投放路径分析

04. 待推广口红站外营销投放策略

卖东西一定要站在用户的角度，去考虑她们想要什么，关注的问题点有哪些。

只有当我们的产品能解决她们的需求时，才会有更大的转化率。

所以首先需要了解用户在购买口红时，主要会关注哪方面的内容；

我主要从用户购买口红做决策以及会进行感受输出的俩个主流渠道进行了解，分别是淘宝以及小红书。

a.在淘宝渠道，我主要整理了市面top的口红链接中大家对购买口红提出的疑问，按照由高到低共拉取了1万条评论。

b.将评论进行整理，按照大家问的由高到底的问题，发现在购买口红时，关注的点如表中红色标记所示。

所以我们在进行口红推广的对外诉说时，

可着重从以下几个点进行说明：

1.产品的滋润度如何；

2.适合什么肤色：比如哪些颜色更适合黑黄皮，白皮等；

3.涂上后是否显白显气色；

4.产品拿在手里的质感如何；

5.素颜的话比较适合怎样的颜色；

6.产品涂抹上后是否有味道；

7.近期购买有哪些活动或优惠力度；

a.在小红书上，先是按照话题榜单的排名，将大家关注主题做一个罗列，然后再筛选出关于口红的内容。

b.将口红相关内容进行整理，看看达人在小红书上对口红是怎么传递的，同时针对用户在意的点用红色标记了出来。黄色是大家最近对某种色号的集中追求。

通过小红书上呈现出来的内容，可以发现，

以下几点和大家在淘内关注的是一样的：

1.适合什么肤色：比如哪些颜色更适合黑黄皮，白皮等；

2.涂上后是否显白显气色；

3.平价，即价格或优惠互动等也会是影响因素；

4.素颜的话比较适合怎样的颜色；

（其中标黄部分是我们可蹭热点或重推的口红色号：热度较高的奶茶色和豆沙色口红。）

在对口红卖点进行总结时，从以下几点进行：

1.市场上用户针对口红的关注点；

2.个人对待推口红的试用感受；

3.待推口红本身所具备的一些故事和亮点；

4.从落地的角度进行对应口红的文案描述，方便对接给达人等。

竞品选择维度与理由：

a.具有差不多的品牌势能：

如果是看已经积累比较多势能的品牌，意义不大，因为用户对他们的了解和感知很深，比较容易转化；

b.新品投放时间：

现在流量的迁徙还是比较快的，一些抓住早期红利做起来的方法现在无法适用。

因此，一定要注重实效性，寻找近期新品开始推广并且做出不错数据的品牌进行分析。

根据以上原则，选择了**品牌作为竞品。情况如下：

1.该品牌是20年5月底上线，截止20年7月底共卖1193万左右；

2.该品牌有一定品牌属性，是近期开始推广的新品，同样是*性质的口红，值得对他投放路径进行深入研究。

如上图，是这个单品上线10周的流量和销售数据变化，以下对流量做个说明：

1. 手搜，淘内免费其他，是非确定流量；

2.“我的淘宝”默认为老客复购流量；

3.  超级推荐，淘宝直播，淘宝客，直钻都是客观可人为操作的流量；  

针对此单品链接可认为操作的流量做具体解析：

1.超级推荐，销售额占比在11.5%，主要是基于精准的人群标签，在淘系做品牌人群收割或者是目标人群扩量收割。

因为该品牌的粉丝基数已经足够大，所以这部分做直接收割，效果明显；

【建立在自有品牌力的基础上】

2.淘宝直播，淘宝客，直钻，这几个都是直接付费做转化的流量，销售额占比在36%。

其中淘宝客对应的产出在320万左右，主要来自站外抖音直播和带链接的抖音短视频。

将产品的外围渠道投放数据和逻辑进行细化，对竞品动作深入拆解。

如图是拉取的此单品在抖音直播上的数据，包含商品名，直播达人，优惠力度，直播价，售后价，上下架时间，每场销售额。

为了看到更加的直观，我对数据做了处理，下图是此单品在20年5月-20年7月，每个月的关联直播数，销售件数和销售额。

抖音直播产生217万的销售额，再结合单品在此期间的淘客带来销售额，可推断抖音短视频以及抖音信息流产生的销售额在133万左右。

这是单品在抖音渠道的投放数据以及费用预估。（为了方便看，我同样对信息做了处理。）

这是单品在小红书渠道的投放数据以及费用预估：

 

 

1、站外投放数据总结

这个产品的投放主要是以小红书和抖音为主，快手和B站有少量铺量，整体投放从20年5月份开始。

从20年5月上线到20年7月底，共产生1193万销售额。其中抖音直播+抖音带短链视频+信息流，产生320万左右销售额。

2、站外投放费用情况

其中抖音短视频投放费用在20万左右，小红书投放在40万左右。【种草性质花费】

抖音直播坑位费未纳入计算。（直播坑位费不同主播间有较大差异性，无法客观评估）

3、站外投放逻辑

种草：小红书，快手种草；

拱销量：销量靠快手直播，抖音直播+抖音短视频挂车链接来获得。

 

1、费用拆解

结合自家品牌可给出的投放预算，在此基础上通过分析回收的往期投放数据，同时结合竞品投放数据进行费用的拆解，形成在不同平台3个月的整体投放策略。

2、确定打法

按照上面拆解的竞品底层逻辑的打法，即通过小红书快手进行种草，抖音直播和短视频拉销售；

考虑到投放正向反馈的获取，尽量在投放时能在1个月左右或者更快时间看到销售效果。因为这样才能看到希望并激励后续的投放产生持续的能滚动的销售额。

所以我会在以上的打法上，增加快手投放与直播，在前期就能快速拉销量。

小红书的投放计划&内容形式参考：

小红书计划投放数量以及达人区间如图所示，内容形式图文占70%，视频占30%，从目前top的爆文率来看，还是图文占比更多一些。

内容主题形式：

1，蹭热度：奶茶色

2，热点：国妆口红

3，新品试色

4，绿茶妆合集

5，宠粉福利抽奖（官号）

6，中腰部红人直接安利

7，大牌平替系列

抖音的投放计划&内容形式参考：

投放时需要把控节奏，多个中腰部账号需要在9月份测试出好的素材，为接下来的双11做准备，头部的账号主要作为销售支撑，所以在选择账号上非常关键。

3个月的规划，直播带货达人第一优先级考虑，第二是考虑能产生优质内容的达人（可以了解目前市面上信息流投放数据比较好的素材）

快手的投放计划&内容形式参考：

快手的粉丝粘性较高，对于拉高淘内的搜索，效果明显，淘内配合好承接。

内容主题形式：

1，口红试色

2，开箱试色

3，大牌平替系列

关于上述内容中涉及到的数据源：

PS：重点说明

1.方案以及竞品数据源表是为了给团队以及老板去了解逻辑以及具体的数据情况，方便大家查看进行不同维度的沟通交流。

2.落地资源名单是为了让自己或者执行的人能够更高效快速的启动。

总结

以上即以口红为例，关于新品上线时如何高效精准地进行推广（起盘）：

1.先去了解用户在购买产品时关注的问题点：

（方便了解消费者需求以及总结推广时需要的消费者语言）

主要通过拉取品类关键词在淘系top1万的评论，根据评论找到大家集中关注的几个点；同时拉取此品类在小红书top话题的分析，寻找热点。

2.以上都做了相关了解后，进行产品投放卖点总结：

结合自身对产品的试用感受，同时根据看到的环境，结合热点，进行爆文方向的意见梳理；

3.寻找竞品，结合数据，进行站内外投放逻辑拆解：

a.是新品，近期开始投放并有不错的销售数据；

b.找有相同品牌势能的品进行分析，更有参考意义；

4.深度拆解站外投放路径，寻找可参考的点：

涉及小红书，B站，快手，抖音等主流投放平台，看对方在这些平台每个月的投放数，达人比例，预估对应的费用。

同时站外产生淘客数据销售额的获取；分析对方在平台数据表现很好的内容素材，进行内容方式的总结。

5.对比竞品数据，投放路径，回收销售额：

总结优质的投放路径与逻辑，针对想要推广的品牌方的品以及预算，进行投放方案的拆解。

会涉及各个平台费用的安排，为什么这么安排。

不同平台的投放方式，注意点，内容，达人比例分配，对应预算。

同时把竞品投放的各平台数据效果好的达人名单都罗列出来，方便高效合作。