小红书昨天有多红，今天就有多黑

妄想“左手社交、右手电商”的小红书，面对的却是网易考拉等电商平台的倾轧和快手、抖音等内容社区平台的KOL争夺，只有“清除”、没有后续管理的小红书，未来仍然充满变数。

千万少女的梦中天堂小红书，又栽了。

近日，央视再次曝光了电商平台小红书上刷流量、假评论的黑色产业链。

这已经不是小红书第一次陷入违规争议，今年7月底，小红书APP突然在各大应用商场被下架，时间持续两个多月。

业内人士猜测，下架行为很有可能与此前小红书“涉黄”“黑医美”等违规操作有关。

2019年对小红书来说注定是充满坎坷的一年。

在年初的公司内部信中，小红书创始人毛文超和瞿芳称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年，但年中的突然下架和年末的央视点名显然告诉我们：小红书并没有坦然走过这关键一年。

举步维艰的并不止小红书这一家，回顾2019年，国内各大互联网公司都过得不太如意。

微博主打“清爽社交圈”的新产品“绿洲”只能让各大明星争相推荐，却没法按下普通网民那双“下载安装”的手；2019丑闻频发的滴滴，想要在短时间内重振往日雄风也不太可能。

美团点评 CEO王兴在2018年末曾说：“2019年或许是过去十年中最坏的一年，但可能是未来十年最好的一年。”

作为“大众点评版的内容电商平台”，小红书在鲜衣怒马、龙争虎斗的中国电商争夺战中，也走到了最为关键的时期，一着不慎，满盘皆输。

小红书实体店。/图虫创意

01

小红书：会集全世界的有钱人

范冰冰教你护肤、林允教你化妆……这些对于普通人来说不敢想象的事情，现在都发生在了小红书上。

2017年4月28日，“星女郎”林允正式入驻小红书，她凭借着一系列“接地气”的平价美妆视频，收获了一千多万的粉丝。

林允在小红书上的走红带动了一大批女明星，范冰冰、欧阳娜娜等女明星的相继入驻让小红书的活跃度迅速提升，撬开了“网红”带货的发展模式。

据内部人员不完全统计，林允之后，陆续入驻小红书的明星至少有三位数。

这些在镁光灯下光彩照人的女明星走进小红书的滤镜中，瞬间成了勤俭持家、平易近人的邻家姐姐，对几十块的气垫和口红赞不绝口。

一向以耿直人设行走江湖的张雨绮则在小红书上另辟蹊径，种草奢侈品包包、分享微整形经验，还贡献了“碎钻不值钱”的2018年度金句。

以上这些女明星大多有一个共同点：曾被公众认为德不配位或者个人形象在公众心中有黑点，小红书成了这些“黑红”女明星的安全着陆点。

然而常在河边走，哪有不湿鞋，强行“接地气”的女明星，也面临着被地气反噬的危险。

欧阳娜娜曾在小红书上狂吹一款可治痘的神仙药膏，大量粉丝跟风购买，然而不久之后就被医生打脸，说那是擦女性私处和腋下湿疹的药膏。

“敢往脸上抹，实在勇气可嘉。”欧阳娜娜只好删除笔记，假装什么事情都没发生过。

至今已在小红书上发布了268篇笔记、144支视频的林允，其推荐产品也多次出现质量问题。

她曾推荐过的一款“La Precia Lotion胎盘素精华化妆水”，在国家食品药品监管总局的官网上就查不出任何信息——是个实实在在的三无产品。

小红书上，除了女明星们“自降身价”，分享各种“平价好物”的身影之外，还充斥着众多素人、网红的“高级炫富”行为。

在“如何轻描淡写地炫富”这件事，“小红薯”们的演绎真正做到了出神入化。

王健林的“一个亿小目标”、马云的“我对钱完全没兴趣”在小红书的名媛圈里根本不值一提，而那些肆意吹牛的知乎er，进了小红书也得水土不服、甘拜下风。

她们的炫富套路倒也十分简单，总结来说，就是“老公又猛又壕，婆婆百般讨好，小三实在可气，不如买支唇蜜”。

每一个打开小红书的女性用户，都成为了被端木磊带到美特斯邦威的楚雨荨，手机屏幕前的我们，永远不知道这些满屏的豪车和Prada，哪些为真，哪些为假。

但这丝毫不影响她们对此类奢靡生活的向往，就像尼采所说的那样，“当代青年每晚必须吃一点毒药才能入睡，有时吃得过多，就在惬意中睡去。”

02

小红书：发现全世界的假货

小红书创立于2013年，这一年被称为中国电商的洗牌之年，我国巨大的跨境B2C消费市场潜力也从这一年开始初露锋芒。

也是在2013年，“高富帅海龟”毛文超受到国内巨大的跨境购物市场号召，毅然决然回国创立小红书。

小红书创始人兼CEO毛文超。/图虫创意

起初的小红书致力于为消费者分享海外购物信息和心得，由于迎合了当时国内海淘市场的信息不对称，小红书在上线的前三天就积累了50万的初始用户。

2013年9月和12月，小红书分别在IOS平台上线了“小红书出境购物指南”和“小红书购物笔记”，将目标用户瞄准具有境外购物习惯的青年女性；

2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，店内95％的新商品都能在两小时之内卖完。

横空出世的小红书成为了当时跨境电商的中流砥柱，在零广告的情况下，半年销售量超过了2亿元。

截至2019年7月，小红书的用户数已超过3亿，月活突破8500万，直逼知乎。

小红书“鲜肉送快递”服务。

小红书在数据上的势如破竹很大一部分来源于其成功的营销手段。

2015年周年庆，小红书就策划了一起极其成功的线下营销活动——在上海SOHO聘请一群外国男模特，赤裸上身为顾客送快递，并提供“公主抱”福利。

虽然营销方式有些上不得台面，但这一活动确实俘获了女性用户的芳心，为小红书带来了300万新用户和5000万元销售额。

2015年9月，小红书趁热打铁，在全国五座城市的12所高校中举办“校草快递”的营销活动，在女大学生圈中再次引爆风潮。

木秀于林，风必摧之。起步晚、增速快的小红书在面对天猫、网易等电商巨头的竞争，必然会出现许多错漏。

2019年3月，多家媒体调查报道了小红书上的文案代写、虚假流量等问题，在小红书上代写一篇虚假的种草笔记仅需几十元。

据官方数据，2019年1-3月，小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇，但比起每天源源不断出现的十亿次笔记，这样的打击数据显然远远不够。

直至今日，在豆瓣小组上搜索“小红书”，人数最多的“小红书爱好者协会KOL/博主”小组还充斥着代写代发的帖子。

4月，《北京青年报》报道称在小红书上存在着9万多条烟草营销信息，这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开，将情怀与“伪科学”包裹其中，这些极难鉴别的软文，却吸引了大量读者关注。

以“女士烟”为关键词搜索到近7000篇“种草文”。

虚假代写和烟草营销事件并不是小红书管理上唯二的负面消息，假冒产品盛行、用户隐私泄露等新闻屡见报端，2019年实在算是小红书的水逆之年。

然而正所谓大破大立，小红书的未来发展，是继续在丑闻泥潭之中消磨用户的信任，还是在“山雨欲来风满楼”的困局之后转危为安、反败为胜，我们谁都很难说。

03

夹缝求生的小红书，能走多远

小红书被市场甩下的迹象早在2018年就已显现。

据艾媒咨询发布的《2018-2019年跨境电商市场研究报告》，2018年，网易考拉、天猫国际和海囤全球分别以27.1％、24％和13.2％的市场份额雄踞跨境电商市场前三甲，小红书的市场份额只有7.3％——网易考拉的零头。

2018年小红书内部财报显示，小红书Q4的毛利率仅为4.5％，成本增幅却达到了48％，由此看来，曾经辉煌的小红书如今也躲不过盲目烧钱的死循环之中。

烧钱也是无奈之举，据Quest mobile发布的《2019中国互联网秋季大报告》，截止到2019年9月，中国移动互联网月活跃用户同比增长只有微乎其微的1.3％，互联网的人口红利由2019年开始消失，各大互联网巨头只能靠烧钱来争夺用户和点击量。

本就在社群生态、产品供应链上存在短板的小红书，还要面对网易考拉、天猫等跨境电商巨头的猛烈攻势，在流量的激烈竞争中也难免心急火燎。

小红书创始人之一的瞿芳曾多次接受采访，表示正在探索多元的小红书变现模式，“未来小红书商业模式，一定不是大家今天看到的简单的抽成、佣金。”

作为一个“社区+电商”的双轮驱动软件，小红书想要加速变现模式，首先就要建立内部社区的有序生态，今年五月小红书的“清理”KOL事件，却反映了其在内容质量和变现焦虑之间的艰难抉择。

在屡次被媒体报道刷流量、删差评的丑闻后，小红书在今年5月9日发布了《品牌合作人平台升级说明》，对KOL的粉丝量和月曝光量做出了更高的要求，此次“清除”之后，7.5成的KOL都被强行降维。

看似革故鼎新的新举措，却没有赢得用户的双手欢迎。

因为没有给出明确计算曝光量的说明，被“清除”的KOL们心有不忿，继而选择与抖音、快手等其他内容平台合作；小红书上很多残留下的KOL开始坐地起价，提高自己的广告费用。

很多用户也反映，新制度实行之后，代写、刷流量的灰色服务仍然存在，只是价格比以前更高了。

妄想“左手社交、右手电商”的小红书，面对的却是网易考拉等电商平台的倾轧和快手、抖音等内容社区平台的KOL争夺，只有“清除”、没有后续管理的小红书，未来仍然充满变数。

退一万步说，即使小红书能够渡过此次商业难关，但那些在小红书上肆意售卖假货、坑骗用户的大V们，又能走多远呢？

参考资料

[1]《2019，中国互联网让人失望的一年》卫夕指北.2019-12-28

[2]《为什么一线城市“作女”都爱死了“小红书”？》全媒派.2015-12-01

[3]《小红书的“红”与“黑”》环球人物.2019-01-05

[4]《范冰冰、林允种草的小红书真火了吗？》投资界.2018-05-31

[5]《小红书APP现9.5万烟草软文》北京青年报.2019-04-16

[6]《2018-2019年跨境电商市场研究报告》艾媒咨询.2019-03-22