后链路营销，决胜转化的关键之战

什么样的广告，更容易转化？伴随着的智能技术的提升，品牌已经能够轻松的触达目标人群，对于广告主来说，前链路的曝光，已经可以通过技术轻松解决，但这看似是主动寻找用户的广告，其实已经变得很“被动”。

科技让广告的形式丰富多样，然而无孔不入的广告也在让人们对广告的感知力变弱，导致习惯性“滑走”、“关闭”的情况越来越多。可见，传统的曝光广告正逐渐失去话语权，广告驱动转化的关键点，逐步向后链路转移。

在找到用户之后，广告应该如何进一步吸引用户的注意，推动用户进入后链路呢？最近，我观察到了一个创新的玩法——腾讯广告的互动玩法。腾讯广告从互动的角度，有效地提升广告的存在感与用户的参与感，并注重打磨存量市场精细化营销工具，从搭建精细化营销场域、促进高效沟通、激活后链路互动活力，系统化破解当下广告主最关心的转化难题。我们一起来看下。

1“后链路”成转化关键,“精细化”是赢战心诀

商业的阶段性成长，需要一个核心竞争力来支撑。从“萌芽”到“爆发”，更多是靠创新、技术、机遇。但从“爆发”到“常态化”，却都不离开“精细化运营”，像之前千团大战、单车大战均是如此。而互联网广告，此时也到了精细化运营的关键时刻。根据CTR《2020中国广告主营销趋势调查报告》显示，在2020年广告主提升直接转化类营销费用，在直接转化类预算上面增加转化类营销费用的广告主比例达到71%。日化、家用电器、食品饮料的广告主使用转化类营销工具的比例较高，达到91%、92%、82%。

精细化的运营遍布在从广告策略定制到具体投放的每个环节里，目前，在技术的帮助下，前链路的精细化运营已经基本实现，“后链路精细化运营”跟上，才能实现全链路的营销提效。

后链路的精细化运营，目前主要体现在用户沟通与落地页后续承接上。腾讯广告的互动广告产品作为存量市场精细化营销工具，依托数据服务、沉浸式体验前置、基于智能模版的一键智能投放等能力，可以帮助解决后链路运营的问题。

互动广告从触达用户的落地页承载，到后续转化路径，对全部流程进行了重塑，并引入了“用户”这一角色，将以往单纯曝光式展现形式，转变为用户可参与的展现形式，比如较为常见的几种玩法：包括点击领取红包奖券、滑动试玩等，不同行业，不同传播诉求其互动形式也不尽相同。通过这种切合用户习惯且符合品牌诉求的互动广告形式，来打造精细化营销场域，可以帮助品牌在后链路打开与用户的沟通，同时也帮助用户快速发现产品的价值。

（通过趣味互动，推动用户进入营销后链路）

2从“被动展现”到“寻找沟通”,广告要“主动化”

为什么用户主动去点击广告变得越来越难？智威汤逊在1864年提出了一个关于广告的 “时间理论(Time Philosophy)”，他认为，消费者不会花时间在 “打断” 他们日常生活的广告创意上，杰出的广告创意必须是能够为品牌创造消费者的主动参与，成功的广告必须成为人们感兴趣的，并停止干扰人们所感兴趣的。

从这个角度来看，不会与用户沟通的广告投放，就像一次次不合时宜的“打断”，让用户无感甚至反感，导致用户与广告之间的关系变得“疏离”。而在后链路精细化运营体系内，品牌要去帮助用户发现广告的价值，要“主动化”，即，将“被动式展现”变为“主动寻找沟通”，挖掘用户的兴趣点，并让他们参与进来。

并不是所有的广告都能主动化，这考验到两个关键点：用户感兴趣且习惯的语境、便捷转化的沟通互动形式。

首先来看激发用户兴趣部分。腾讯的互动广告产品所打造的互动广告，广告主可以根据自身产品特点作广告创意，让用户看到广告的同时，就与产品发生互动。这一广告形式对当前效果广告展现形式进行了创新，像用户的朋友圈好友一样，自然激发起用户的好奇心，同时互动的模式也调动起用户“进一步探索”的兴趣。

在落地页中，通过互动形式与其他组件的配合，可以推动用户进一步深入沟通。用户在探索的过程中，可以不断加深对品牌或产品的了解，一气呵成直接下载。腾讯互动广告通过在后链路帮助品牌以用户所期望的形式，感兴趣的互动玩法，成功打开了与用户沟通的新路径。

3激活后链路活力,让品牌与用户关系更近

互动广告是自带生命力的，它不仅会说话，还能说对话，调动起用户的积极性，激活营销后链路的活力，帮助品牌与用户搭建起驱动转化落地的新连接。

对于用户来说，这种形式可以带来“先试后用”的“超前消费”体验，这种“诚意”可以大幅提升转化意愿。经过往投放案例统计，CTR、CVR提升了50%以上，在部分优秀投放广告中提升100%以上，除此之外，用户留存率也有40%左右的提升。

同时，“先试后用”的广告体验，还打消了用户下载/使用的顾虑，在试用互动之后，发现兴趣-解锁兴趣，并在这个过程中筛掉无效流量，吸引来的正是真正的用户，即核心粉丝。

比如在腾讯互动广告与视频类平台合作的案例中，通过同一广告落地页中，展现不同精彩片段，来引导用户根据兴趣选择点击-下载观看，最终互动广告投放带来的效果较非互动广告显著提升，从效果数据来看，用户留存率提升50%，广告CTV\CVR提升80%以上。

而在另一阅读APP的-互动广告案例中，以试读精彩章节的方式，有效吸引用户关注，并在这一场景中打造完整的下载转化链路，一步到位完成后链路转化。

（在同一互动页面可试读多部小说内容，以此撬动用户下载APP）

腾讯新型的交互式广告，简单直接的为用户打造互动场景，从用户洞察出发，以有趣的交互内容充分调动用户参与感，激发用户兴趣与热情，进而激活后链路活力，并在这种融洽的、满足的气氛中，让品牌与用户关系更近一步。

互动广告的玩法，其实具有很大想象空间。现有的案例形式，只是释放了互动广告的很小一部分能力，未来，阅读APP在线体验、社交类APP可以先用后下载、服装可以AR试穿……这些趣味互动用腾讯互动广告的产品即可轻松实现。

在精细化运营的趋势下，品牌主需要尽早布局，以抢占机会实现快速增长。在这一背景下，我们发现互动广告为后链路的精细化运营带来的差异化的提升，可能是品牌的抢占赛道的又一次机会。